创造品牌最简单、最快的方法是广告，然而“秦池酒”在夺得央视广告标王名声大震后，由于高额广告费负担，企业却一蹶不振，淡出了全国市场。与之对应的是，占据国内微波炉市场头把交椅的格兰仕却很少投放电视广告，他们认为电视广告的投入与产出难以出现极佳的效果，而且钱一定要花在“刀刃”上，所以格兰仕的市场推广手段往往讲求实际，效果也常常是出乎意料的好。

    这两个案例生动的说明了一点——仅仅依靠大量广告宣传轰炸建立的知名度，并不能打造一个经久不衰的品牌，品牌还是要建立在良好的产品品质、服务和消费者忠诚基础上。从目前来看，人际营销这一在其他行业已经得到验证的模式开始在男装直销领域闪亮登场，也将带领该行业进入一个理性消费的新时代。

    打破“唯广告”模式

    广告在男装直销行业的应用典范，当数PPG。据媒体报道，PPG每月的广告宣传费用约为4千万元，而其2007年预计营业额为10亿，也就是说，近50％的全年收入用来支付广告宣传费，换言之，一件售价99元的衬衫，其中将近50元是用来支付广告费的。不过，羊毛出在羊身上，大量的广告费最终还是要转嫁到消费者身上。然而消费者是否愿意继续替PPG支付高额的广告费，目前还不好说。

    同样是男装直销企业，BONO则从给予消费者实际利益角度考虑，投入8000万启动了奖励消费者之间彼此分享的“BO爱行动”，首次将“人际营销”模式引入男装直销领域，选择了一条与PPG截然不同的品牌推广之路。

    BONO副总经理高峰表示，BONO拿出8000万启动为期三年的“BO爱行动”，其实质是将高额的广告投入转移到了消费者身上，让利于消费者，以看得见摸得着的实际利益吸引消费者参与，从而产生消费者之间口碑相传的链式推广网络，建立品牌影响力，最终实现消费者和企业的双赢。

    据介绍，此次活动设置了价值4000万的“BO爱礼券”和4000万元“BO爱回报金”。消费者只要参与“BO爱行动”就能免费获得价值数百元的“BO爱礼券”，而且推荐朋友成为BONO新用户，或者朋友之间互相推荐购买商品，也能得到相应的“BO爱礼券”和“BO爱回报金”，这些虚拟现金可在以后的消费中代替现金使用，也可以作为礼物赠送亲友，甚至可以申请为BONO“助学金”，资助个人或者朋友的学业和事业，推荐越多，回报也越多。

    “现身说法”更具说服力

    秦池酒“成也广告、败也广告”的案例已经证明，依靠广告宣传建立品牌知名度，虽然能在一夜之间成名，但负作用更加明显，即单位产品的成本会成倍增长，而且一旦减少广告投放量，消费者对企业和产品的信任度也会直线下降，产品销量也会受到直接影响。

    高峰认为，“人际营销”是依靠人际之间的信任达成销售，不仅推广成本较低，而且更容易形成忠实用户群，目前这种销售模式已经在其他行业取得了很好的应用效果。比如成功占据国内高端婴儿奶粉市场的雅培和惠氏，从他们的成功经验可以看出，消费者往往更相信和依赖熟人的推荐，再动人的广告也难以代替眼见为实的事情，推荐者的感受会对潜在消费者产生先入为主的引导作用。BONO就是希望以高品质的产品和服务，带给消费者良好的购买体验，通过口碑传播渠道，建立消费者对BONO产品的信任感，扩大品牌知名度和忠诚用户群。

    高峰表示，他并不看好PPG式的“广告轰炸”营销模式，这种推广方式对于建立消费者品牌忠诚度没有太大帮助，甚至如果产品质量和服务跟不上，或许还会产生负面影响。

    人际营销决胜于品质

    业内人士认为，“人际营销”依靠的是良好的产品质量和消费者购买体验，对于产品和服务品质要求较高，目前采用这一推广方式的主要还是一些以质量取胜、定位于中高端市场的产品。由于消费者认知局限以及大多数男装直销产品定位于低端市场的原因，“人际营销”在男装直销行业尚无应用。

    “实际上，我们启动‘BO爱行动’也是为了提升消费者对于人际营销的认知，以高品质的产品和切实的优惠，引导消费者从广告消费阶段进入理性消费阶段。”在高峰看来，BONO此次活动或许并不能对整个男装直销行业带来颠覆性的变化，但却为消费者在这一领域接触和认可人际营销模式打开了一扇门，也在业内创造了一个超越PPG纯广告推广的新模式。

    他进一步表示，“BO爱行动”更是BONO对自身产品和服务品质自信的表现，因为BONO男装以设计、面料和做工等品质元素见长，定位于中高端市场，非常适合人际营销。“有了过硬的产品质量，我们才有充分的信心通过消费者‘口口相传’的模式来推动男装销售，甚至很多中高端客户也会因此被‘黏住不放’。”

    当然，企业不论是采用广告营销，还是人际营销，只要能真正打动消费者，笼络住消费者的情感，消费者自然会对品牌钟爱有加，并通过重复购买形成品牌忠诚。只是对于消费者来说，男装直销行业的人际营销模式无疑会给他们带来更多的利益，这也将成为未来行业发展的必然趋势。