话题背景
主持人：钟振华
在不久前结束的第19届全国医药经济信息发布会暨第6届中国医药企业家高峰论坛上，本报总编辑黄泽骎预测了明年OTC市场的两大趋势：建立零售网络以及层级分销模式。他的观点在药店圈内得到了广泛的认同。上期开讲本报请来了两位嘉宾来谈他们的层级分销之道，而本期开讲则邀请了两位资深医药营销专家，本报总编辑黄泽骎以及深圳金活医药集团产品经理刘冠中来谈构建零售网络的必要性以及企业应该如何去构建零售网络。
5个因素让OTC“非做不可”
主持人：主持人在跟一位处方药制药企业负责人聊天时，该负责人认为目前越来越多的处方药企业开始开拓OTC市场，一方面是因为市场的压力使得企业不得不另寻出路，而OTC成本相对较低，另一方面，第三终端、社区、新农合的崛起带来了广大的市场。您认为制药企业构建零售网络的必要性有哪些？
黄泽骎：我认为对于国内95%的药企，OTC不是可做可不做，而是非做不可！有5个方面的原因支持这个观点，第一，95%的国内药厂缺乏真正高科技、原创处方药，使得他们在运作医院时，主要不是靠产品力，而是靠公关靠关系在打开处方销售。而在越来越规范的市场环境下，这条路无疑已越走越窄。第二，即使有必要的资金，一个新产品打开医院市场往往要三至五年的时间才能做出规模、产生效益。而OTC产品运作得当，两年就可产生规模效应，对于只争朝夕的中国药厂来讲，无疑OTC更可指望。第三，OTC市场的销售，是面向无数的消费者，一旦能够成功启动，回报将相对长久，不像医院销售会因人员的调整而产生大的波动。第四，真正的成就感，对于每一个以营销作为自己职业使命的医药销售人员，OTC是真正靠市场的成功运作赢得销量和利润，不是靠四处低三下四、求爷爷告奶奶赢得销售和利润。因而，OTC的成功更给真正的营销人员以价值感和成就感。最后，绝大多数中国药厂的产品适合OTC运作，并不要求严格在医师指导下使用，特别是中药类产品。所以说，建立OTC销售网络是多数企业的必然选择。
6项步骤维护零售网络
主持人：金活医药作为不少品牌产品的全国总代理，其实也是充当厂家的角色，您认为厂家在进行零售网络构建时，除了上期开讲谈到的渠道建设以外，企业还应该在哪些方面做工作？
刘冠中：我认为跟过去做OTC产品相比，最明显的变化就是必须投入更多的人力物力去直接跟药店打交道，做零售网络维护。首先是跟连锁药店总部做沟通，双方都做出一定的让步，达成厂商共赢的共识，作为厂家，更多是通过培训支持、销售奖励、促销支持、活动支持等方式对药店投放资源。对于门店来说，随着零售药店的发展，零售门店的数量越来越多，有质量的门店也在增加，这意味这企业维护的门店也越来越多。另一方面，介入OTC市场的企业也在不断增多，终端的争夺越来越激烈，要求企业投入的资源也更多。在这样的形势下，由于企业资源有限，我们不得不有所侧重，将销售贡献大、形象贡献大、人流量多、属于零售价格标杆的门店作为资源的重点投放对象。在维护零售网络方面我认为应该包括六个方面，第一是保证产品在一个城市的铺货率。第二，管理产品在重点门店的陈列，包括陈列面大小、陈列位置等。第三，产品价格的维护。第四，店员产品知识以及相关营销知识的培训。第五，日常、节庆、假日促销活动支持。第六、一些特殊门店、特殊节日的产品包装、品牌宣传等。
2种手法做全方位支持
主持人：除了厂商的活动以外，OTC厂家在构建零售网络方面还应该做怎样的工作？
刘冠中：目前OTC产品在市场上运作基本上两种模式，一种是终端型（或渠道型），完全依托零售网络，通过高毛利等模式去做销量。但我认为，这种模式始终会面临一个瓶颈，要成功运作一个OTC产品，光靠“地面”还不行，“高空”广告的拉动同样必不可少。因为随着消费者自我药疗意识的提高，OTC产品更多的是他们自主去选购，教育消费者就显得特别重要，因此我认为广告对于OTC产品来说必不可少。
另外则是既有“高空”又有“地面”的混合型，这种我是比较赞成。不过值得注意的是，如果当企业的资源有限，不能够做到两边兼顾的话，在开始时可以先通过渠道和终端把销量做起来，但到一定时候一定还是需要广告的投入，把品牌做好才能做大做强。
此外对于成熟的品牌，还可以通过公益性的活动来提升品牌形象，同时也对终端网络的构建也有帮助。但现在做公益的企业比较多，必须找好切入点，既要跟产品和品牌有关联，又要突出跟其他企业公益活动的差异化，才能跟消费者拉近距离。像京都念慈菴在此前就策划编辑了一本家庭安全用药宝典，通过社区及药店派发到消费者手上，指导消费者合理地用药，受到消费者的广泛欢迎。
此外，厂家跟药店合作进行公益活动也是非常好的模式，像我们以前在深圳就跟海王星辰进行合作，做了50多场社区的户外沟通活动，取得了不俗的效果，这既能做好企业的品牌，同时也满足了药店宣传品牌的需求，更容易获得终端网络对产品的支持。
