向买方投顾转型 券商打造精品型营业部

　　近期，有券商大手笔裁撤旗下近九成营业部一事引发业内热议。实际上，近年来，券商营业部转型以及缩减线下网点的动作越来越多，背后也折射着券商业务结构正在从传统佣金模式向财富管理为核心的大经纪业务转变。

　　在业内人士看来，营业部转型正在成为行业趋势，各家机构也结合不同的战略发展目标重新设定营业部职能和定位，“精品型”营业部渐成趋势。与此同时，营业部也将成券商实现“买方投顾”新业务模式的主要阵地，借助科技赋能和资产配置等提升客户体验，从而真正实现规模增长和业务增收。

　　从重开发到重服务

　　券商营业部转型“精品化”

　　对于券商而言，“营业部转型”话题探讨较多，不少机构也在进行大刀阔斧的改革，通过裁撤网点、组织架构调整等方式，对传统营业部模式进行改造。

　　联储证券经纪业务相关人士指出，行业佣金率不断下降，传统经纪业务模式已很难维持营业部的生存，很多券商营业部没有及时采取转型或转型方向不顺应发展，营业部的发展涉及升级和转型。“近年来传统经纪业务逐渐向财富管理模式转型，营业部业务模式向投顾业务、财富管理方向及机构业务方向转型。未来营业部将结合当地经济、资源、客户特点等进行不同业务方向升级与转型。”

　　国金证券相关负责人表示，随着线上开户、线上交易、线上服务的普及，营业部现场接待客户办理业务的量有了较大下降。营业部从过去追求“大而全”转变为“小而精”，简约而精致。既符合年轻人的审美观念，又能有效地降低营业部的运营成本，从而也能让客户享受更亲民的优惠产品价格。

　　第一创业相关负责人认为，财富管理转型背景下，营业部要改变过去重开发轻服务的状况，通过加强客户服务，实现客户规模和价值量的提升。未来营业部布局的重点在于数字化、产品化、机构化。实现财富管理，数字化是手段，产品化是桥梁，机构化是趋势目的。“首先，数字化是有效解决客户服务和管理优化的必要手段和工具；其次，财富客户产品化是大势所趋，资产配置是延长客户生命周期的有效方式；最后，市场机构化趋势越来越明显，机构资金已逐渐成为市场主力。”

　　华东一大型券商内部人士表示，从成本效益的角度看，券商营业部未来也会像银行一样转型智能化。“行业竞争愈发激烈，各家券商也在寻求通过差异化竞争来破局。现在各家券商能提供的基础服务同质化太严重，也很难做出亮点，原来的跑马圈地的业务扩张逻辑也不适用了。基础的服务转型智能化即可，营业部一线工作人员则会更加关注具有高附加值的、能做出差异化优势的整体资产配置和财富管理服务。”

　　此外，买方投顾模式正在成为券业转型的主流方向，而营业部转型实际上也折射了机构背后业务的变革，尤其是“买方投顾”模式还将有利于反向解决营业部效率低下、投顾能力层次不齐的现状。

　　安信证券相关人士认为，买方投顾模式可解决券商经纪业务的痛点。券商经纪业务的痛点在于代理买卖证券佣金率持续下跌、营业部效率低，投顾能力无法发挥。而买方投顾模式是一种轻资本高收益的业务模式，可贡献稳定的收入，有效改善营业部效率、发挥投顾能力和提高内部协同效应，有助于公司估值提升。

　　布局营业部战略多元化

　　助力“买方投顾”模式形成

　　在业内看来，不同券商机构战略不同，对未来营业部的定位和转型方向也不太相同，部分会将营业部进行“轻型化”转型，通过裁撤营业部等方式来降低运营成本、提高线上服务效率；部分则会将营业部视为未来线下投顾提供资产配置和财富管理转型的核心阵地，让营业部承载经纪业务条线“买方投顾”转型的职能。

　　北京一中型券商内部人士表示，C型营业部或成为未来主流。相对于能传统的A类营业部和提供部分现场交易服务的B类营业部，C类营业部既不提供现场交易服务，也不需要配备相应的机房设备，符合轻资产化的趋势。今年年初，国泰君安就一口气设立了10家营业部，全是C型营业部。“未来，营业部的社交场景职能将超越交易职能，尤其是在财富管理转型深化的背景下。传统经纪业务更重交易，财富管理业务的核心则是服务。”

　　与此同时，从布局来看，未来营业部正在成为承载券商转型财富管理和“买方投顾”模式的重要阵地，其中，智能投顾、资深投顾将深度融合推广综合金融服务，帮助实现资产配置和财富管理的升级目标。

　　“结合公司新财富管理战略和B端赋能战略，未来营业部重点布局在高净值客户量大的区域。”联储证券经纪业务相关人士指出，未来智能投顾将是新型营业部业务突破方向，智能投顾面向所有用户提供基础服务；资深投顾作为专业投顾，面向重点客户，体现线上社交职能、提供线下签约服务；总部标准化产品则通过线上智能推送、线下营业部定点服务，促进投顾业务迅速开展。

　　国金证券相关负责人表示，营业部将重点推广“买方投顾”的模式，这种形式才能真正做大规模，形成客户良好的口碑效应，使营业部与客户共同成长。“营业部将依托总部的平台能力，依托总部提供的优质产品，为客户提供优质的服务。”

　　对于如何打造新型营业部，第一创业相关负责人提出：“第一，从交易服务入手做好客户经营。交易服务是我们了解客户最好的场景，券商财富管理业务区别于其它金融机构的地方在于券商能够发挥交易优势，更侧重于满足有现实或潜在交易需求的中高端客户；第二，由单纯产品销售向产品配置转变。金融产品销售是财富管理转型的第一步，营业部需要由单纯的产品销售向满足客户个性化需求的产品配置方向转变，通过财富体检引导客户向资产配置服务转化；第三投顾服务由股票资讯向组合配置转变。服务内容由简单资讯及投资顾问服务升级到资产配置、投融资等服务，服务模式由普通型逐步向个性化升级。”

　　上述第一创业相关负责人还表示，需要重视发挥数字化科技赋能作用以及包括但不限于投顾能力专业人才的培养。“一方面，利用科技手段线上、线下相结合，通过场景化的活动来做好客户服务工作，提升客户对于业务的体验感；另一方面，营业部的人员引入逐步由传统的资源型人才向专业型人才转变，同时加强人才的专业能力、业务能力培训，提高综合业务素质。”（作者：张莉）

　　转自：证券时报

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