盯着消费趋势 白酒产业危中寻机

　　近三年来，大多数行业都受到了疫情的影响，酒业也不例外。“其中，白酒产业抗冲击能力最强，经济指标依旧亮眼。”这是中国酒业协会理事长宋书玉在日前召开的中国酒业协会第六届理事会第四次（扩大）会议上对白酒产业过去一年发展进行的总结。

　　过去一年，白酒产业在求稳发展的基础上，坚定投资扩产、加强政策引导、拓展营销渠道、调整产业结构、发力抱团合作，交出了一份漂亮的成绩单。再创佳绩的同时，产业在产能、产业结构等方面也存在隐忧。宋书玉表示，产业健康持续发展，要主动化危为机、危中寻机。

　　产业整体稳定增长

　　“去年，白酒产业实现销售收入6033亿元，同比增长18.60%；利润1702亿元，同比增长32.95%。”宋书玉对产业现状进行了具体分析：

　　一是白酒产业继续呈现结构性繁荣。白酒产量占全国饮料酒总产量的16.62%，营业收入占比达74.66%，利润占比则达到了87.31%。

　　二是产业集中度进一步提升。去年，规模以上企业白酒产量716万千升，为2016年以来最低值，连续第五年下行。2016年，规上企业数量1578家，2021年这一数字下降到了965家。

　　三是产能明显向优势产区集中。去年，白酒产量占行业比重超过1%的省市有17个，比2020年减少1个，其中有9个省市白酒产量占比较上年增加，8个省市下降。

　　四是头部企业市场集中度再提升。T8峰会企业产量占全国白酒总产量的20.67%，营业收入占45.89%，利润占58.18%。白酒市场集中度进一步凸显。

　　五是陈年白酒备受青睐。陈年白酒消费整体增速达60%，市场不断扩大。陈年白酒消费人群呈现出年轻化、低度化和女性化等趋势，未来，青年市场将起到拉动市场增量的重要作用。

　　六是数字化推动产业转型升级。从产品端到渠道端，再到消费端，数字化正在为白酒全产业链赋能，推进了白酒产业转型升级的进程。

　　七是白酒消费多元化特征明显。白酒消费特征正在由单一型向多元型转变，新营销场景、新服务体验、新文化表达盛行。

　　“从白酒产业近些年的发展来看，消费升级、品质升级已是大势所趋，在名酒引领下，产业竞合发展理念越发彰显，各美其美、美美与共的产业生态已经形成，产业整体呈现出产量销量总体稳定、收入利润稳定增长的良好局面。”宋书玉说。但同时，他也提到了包括白酒产业在内的整个酒类产业在资本、产能、产业结构等方面存在隐忧。“产业矛盾积累达到了临界，产能扩大、品类升温、渠道扩充、整合加剧、消费需求下行，矛盾释放不可避免。”宋书玉表示，产业健康持续发展，必须居安思危，准确把握好危与机的关系，主动化危为机、危中寻机。

　　居安思危危中寻机

　　宋书玉表示，健康消费、品质消费、理性消费等理念逐渐深入人心，这将对酒业未来走势及产业结构调整方向产生深远影响。由此看来，机遇如何寻找、如何把握，或可从白酒消费趋势中得到一些启示。

　　购买群体年轻化 中国酒业协会、京东超市、云酒传媒联合发布的《中国白酒消费趋势报告（2022）》（以下简称《报告》）显示，白酒消费群体呈年轻化趋势，从白酒消费的年龄分布来看，31—40岁消费者仍是购买白酒的主力军，但21—30岁消费者占比从2021年的20%上升至23%。历经新年、端午、“618”等重要时间节点，年轻群体的白酒消费场景更为多元，包括自饮、宴请、送礼、代买等。在85后消费主力军占比稳定的情况下，白酒触及更多90后年轻消费者，对行业而言同样是利好。

　　这些年来，白酒企业尝试了多种方法来缩短与年轻消费者的距离。在日前举办的第十七届中国国际酒业博览会上，记者看到，“i茅台”App宣传牌、茅台冰淇淋的吉祥物，被放置在茅台展厅最显眼的位置，吸引了众多逛展者驻足询问。因现场并未实际展出茅台冰淇淋产品，很多人表示遗憾。7月，国窖1573联手时尚先生Esquire发布创意微电影《冰·JOYS HOTEL》，电影以冰白酒丰富立体的口感层次为灵感，将冰镇国窖1573的三种口感视觉化、艺术化地具象为一场奇境冒险之旅，为国窖1573“冰饮方式”铺垫与造势。对于泸州老窖来说，国窖1573的冰饮概念，更像是一场占据年轻消费者心智与饮用场景的圈层营销，主要意图便是拉近品牌与年轻消费者的距离。

　　消费地域特色化 “我国幅员辽阔，不同地域人们的生活习惯和饮食结构大不相同。”《报告》提出，就酒水消费而言，华北和西南地区是白酒消费的主要阵地，华东地区的黄酒渗透率较白酒更高，洋酒在华南地区的渗透率略高于其他地区。但总的来说，白酒在我国具有广泛的消费基础，与其他酒种相比具有绝对优势。

　　“一方水土养一方人，地域特色的气候、水文、物产与微生物菌群是造就白酒独特风味的天然禀赋，而地域独特的人文风情则赋予了白酒活的灵魂。”正如北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟所说，地域为白酒企业带来的不仅是强有力的品牌背书，更是摆脱同质化的关键突破口。酒企如何利用好这个优势？宋克伟表示，要以科技手段掌握特色风味的核心技术，以特色地域文化的深度挖掘彰显自身的文化特质和文化自信，增强地域与品牌的关联性，打造极具地域特色的文化名酒。

　　消费口味多元化 《报告》显示，就白酒香型偏好而言，河南、广东、山东的消费者更爱酱香，四川、江苏、上海的消费者更爱浓香，北京、山东、广东的消费者则偏爱清香；从影响白酒购买的因素来看，有消费者关注白酒是否“浓郁酱香、口感甘洌、留香持久”，也有消费者在意白酒是否富含“矿物质”“微量元素”，又或者关注其是否为“高粱酿造”“固态发酵”。由此可见，白酒消费者不仅呈现口味多元化的特点，还会全面考量原料、工艺、口感、健康概念等。

　　对于酒企来说，多元化早已不是陌生词汇。近年来，着力丰富产品序列、完善产品结构的酒企不在少数。“今年，五粮液着重呈现丰富的新推产品和完善的产品序列，以满足人们越来越多元的消费需求。”五粮液展馆工作人员向记者介绍，今年的酒博会，五粮液不仅展出了核心产品，还带来了文化定制、低度化、国际化产品。

　　“随着消费升级的不断演绎，高品质、健康、个性的产品，更符合新消费时代的市场需求。”泸州老窖集团、股份公司党委书记、董事长刘淼表示，为此，品质提升、品项创新和品貌升级是推动产品嬗变、更好顺应时代潮流和消费需求的必由之路。刘淼表示，要聚焦品质提升，充分发挥国家固态酿造技术研究中心、中国白酒产业技术创新战略联盟等技术合作平台作用，推动白酒与现代医学、生物学等领域深度融合；着力品项创新，始终以市场为导向，闯出一片品项创新的新天地。(记者 顾雨霏)

　　转自：中国食品报

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