化妆品新时代“中国风”当道

　　与素面朝天的年代相比，如今可谓一个“颜值当道”的时代——美丽而精致正成为越来越多消费者的追求。在这样的大背景下，化妆品行业迎来了“大展拳脚”的历史机遇。

　　2019年，在化妆品行业迅速发展的同时，行业监管持续加强，利好政策不断助力行业进步。

　　时代在走，年轮在添。站在2020年的门槛上回望2019年，中国化妆品行业正面临产业竞争格局的时代性变革。

　　去年零售额有望达2963亿元

　　随着我国经济的快速发展，我国化妆品消费也迅速崛起。数据显示，截至2019年前11月，中国化妆品零售额达到2708亿元，同比增长12.7%。根据预测，2019年全国化妆品零售额将达到2963亿元，未来5年年均复合增长率约为8.23%；2023年全国化妆品零售额将突破4000亿元，达到4065亿元左右。

　　我国化妆品行业早已今非昔比，逐步形成了庞大的化妆品经济格局。但与此同时，化妆品市场竞争也日趋激烈。

　　调查报告显示，在国内市场，化妆品行业主要由国际品牌占主导。尤其在高端彩妆市场，几乎被国际品牌所垄断。国际化妆品品牌凭借其在全球范围内形成的品牌优势、日积月累的人气口碑、稳定的产品质量以及成熟的渠道铺设等优势，在中国高端市场上赢得了庞大且稳定的客户群。对本土品牌造成了很大的竞争压力。

　　在国际市场，中国化妆品品牌在高端消费类市场占有率仅为2%，在全球市场销售额超过10亿美元的化妆品公司里，没有国产品牌的身影。

　　经过多年的发展，虽然中国化妆品行业已经形成了多元化的竞争格局，其国内企业数量有近4000家，但普遍规模较小，一直以来在市场竞争中处于劣势地位。且随着市场的不断扩大，也不可避免地出现了一些鱼目混珠的行业乱象。

　　一些自主研发能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌为生，相比在我国化妆品市场上占据着主导地位的国际品牌而言，市场竞争实力严重不足。

　　“新国货”渐成气候　年轻人爱上“中国风”

　　虽然我国本土化妆品企业面临“洋品牌”巨大的竞争压力，但在2019年，很多消费者也明显感受到“新国货”化妆品的崛起为本土企业圈带来的蓬勃朝气。

　　2019年，中华人民共和国成立70周年，持续将近一年的国家形象展示，前所未有地壮大了年轻消费者的民族自豪感和自信心。在这一时代背景下，“新国货”锐意创新，在营销环节加强与年轻人沟通，并利用社交媒介工具集中造势。

　　2019年，故宫和敦煌元素成为本土品牌最爱的IP。例如，主打古风元素、在2019年翻红的故宫文创系列彩妆、花西子等新晋品牌；主打国风营销的百雀羚、自然堂、六神等品牌。无论是传统国货美妆的新转型，还是新国货美妆的强势崛起，或是和本土符号的联名跨界，中国风、中国潮，已成为新时代消费者的普遍选择。

　　“他经济”时代到来

　　随着大众对多元文化接受程度的提升，爱美不再是女性专利，更多男性开始关注美妆领域。在男士化妆品成为“新蓝海”之时，2019年，男性化妆品市场进一步拓宽。

　　调查报告显示，在男性美妆领域，年轻男性更加活跃，95后占比最大，是线上男性美妆消费的主力军，消费潜力十足。

　　数据显示，2018年全年男士化妆品类销售中，彩妆品销售额的同比增长速度居于化妆品类之首，高达89.0%。其中，男士眉笔增速达214.0%，男士专用BB霜/CC霜增速达185.0%，男士口红增速达278%。

　　利好政策密集出台　服务企业规范行业

　　2019年4月1日起，我国下调进口货物增值税率。进口货物原适用16%增值税税率的，税率调整为13%；原适用10%增值税税率的，税率调整为9%。

　　同年4月8日，财政部官网再次公布了有关进口税（行邮税）下调的通知，这也是继去年11月以来我国第二次下调行邮税，涉及化妆品、食品、药品等消费者需求集中的诸多领域。包括香水、唇彩、睫毛膏、眼影、防晒霜、面膜等在内的美妆护肤品，也根据价格有所区别，除了完税价格每毫升（克）在10元及以上、或者每片（张）在15元以上的商品仍维持原50%的税率外，其余价格低于上述标准的商品税率一律由25%降至20%。

　　上述两种税率的下调，切实为化妆品进口企业减负，进一步激发化妆品市场活力。跨境化妆品商家关税成本降低，有助于化妆品扩大进口，同时将进一步促进化妆品消费，满足人民群众化妆品消费升级的需求。

　　2019年5月29日，国家药品监督管理局官网发布关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告。业内人士认为，此项《公告》的落地，将解决长期以来几乎令所有化妆品企业头疼的“办证难”问题。

　　因为，根据《化妆品卫生监督条例》规定，生产特殊用途化妆品必须经国务院卫生行政部门批准，取得批准文号后方可生产。国内企业申请和延续注册，几乎是以年为单位，审批时效远长于产品上市周期。有的企业早早研发出了新配方或者启用了新原料，但就因为特证迟迟没有批下来，耽误了上市周期，甚至在此期间竞争对手的特证还先颁下来，品牌遭受极大损失。

　　2019年8月30日，国家药品监督管理局发布多份检验检测机构能力建设指导原则。该导则旨在加强对药品、医疗器械、化妆品类型检验检测机构在能力建设方面的指导，提升检验检测能力，为药品、医疗器械化妆品、监管体系提供有力保障。

　　2019年9月10日，国家食品和药品监督管理总局发布《化妆品注册和备案检验工作规范》。根据规范，自2019年11月1日起，各有关单位只可通过化妆品注册和备案检验信息管理系统网上办理化妆品注册和备案检验有关事宜。此前获原食品药品监管部门资格认定的化妆品检验机构的相关资格自动终止，现在化妆品送检的机构必须具备承担化妆品注册和备案检验工作的资质与条件。

　　业内认为，该政策将规范化妆品注册和备案检验工作，保证化妆品注册和备案检验工作公开、公平、公正、科学。（记者 张丽娜）

　　转自：消费日报

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