中国白酒：帝国的梦想中国白酒全国化路径选择

在中国，做白酒一定要研究历史与哲学。研究历史，我们可以比较深入地了解中国白酒合纵连横，纵横捭阖战略思想的源头；研究哲学，可以使我们更加深刻地洞察中国白酒消费者的消费心理与不断变化的消费需求。利用春节之余，我有机会阅读了寒川子的长篇小说《战国纵横》（四子归山部、飞龙在天部）与冯友兰的《冯友兰文集（冯友兰哲学全集）》（1—10卷），对中国白酒的理解更深一层。非常有意思的是，这两本书的作者恰好都是河南南阳人，因为这两本书的缘故，每次到河南南阳考察与操作白酒市场，我都会对南阳产生一种非常别致的情怀。

在阅读这两本书过程中，我不断地联想到一直深陷其中的中国白酒。《战国纵横》战略故事，简直就是现实版的中国白酒区域市场争夺的典范，无论是诸侯割据，还是谋士纵横，无论是远交近攻，还是觥筹交错，战国纵横的目标似乎都是一致的，那就是建立一个集权的，统一的中央帝国。纵观目前的中国白酒市场，围绕全国市场，或者区域性市场，白酒企业何尝不是战国时期的诸侯，都希望用各种各样的战略手段，建立起一个一统中国的白酒帝国。而活跃其中的咨询公司与战国时代的诸子百家相互游说又是多么相似。但是，从《战国纵横》提供给我们的历史教训来看，绝对不是表面强大的诸侯成就了霸业，相反，是真正选择商鞅变法，选择励精图治的秦王朝实现了帝国的梦想。但是，秦是不是就是一个完美的大一统帝国？实际上，不管秦始皇是否愿意，秦王朝历经艰辛建立起来的帝国也仅仅是维持了二世，十四年时间。从整个中国历史来看，华夏五千年历史真正出现大一统帝国又是何其之少！中国历史上真正的大一统帝国出现过七次，分别是秦帝国，汉王朝，唐盛世，宋王朝，元帝国，明王朝，清王朝等。其余的时间，中国要么是处于一个分裂分治的状态，要么是处于一个战乱不止的时期。即使是当代之中国，也由于台湾仍然处于分裂分治状态，难言中国已经是一个完整的帝国。同样，对于中国白酒来说，真正实现对全国市场战略覆盖的企业真的是少之又少！如果用比较严苛的条件去判断，在中国市场上，敢于说进军全国白酒市场企业更是微乎其微！中国白酒市场从历史阶段上看，顶多只是一个“战国时期"，谁是中国白酒市场第一个实现帝国梦想的企业？是五粮液，还是茅台？是郎酒，还是洋河？或者是其他？在接下来的文章中，我们将对有志于全国市场企图的白酒企业做战略性分析，并对这些可能构成中国白酒商业帝国的企业进行深度思考，力图勾勒出中国白酒未来5---10年竞争战略走向。

从《冯友兰文集》中，我们仿佛可以解读出中国白酒为什么数量众多，为什么很难形成消费价值的统一。按照冯友兰对中国哲学的解读，中国哲学历史属于“子学四百年，经学两千年"，子学四百年的中国哲学奠定了中国消费者核心价值观的巨大差异。尽管从官方立场，中国哲学一直以“尊儒"为主导思想，中国哲学的诠释也大多以儒家学说的诠释为主导，但是，来自于民间的道家，法家，墨家，纵横家，阴阳家从来没有消失过。不仅如此，随着中国改革开发进程推进，加上中国缺少西方国家的“国教"，导致中国官方的哲学思维与中国民间哲学思想出现了比较大的错位，这种思想上的繁荣带来了消费者价值观的多元化。因此，在中国做白酒营销与白酒消费者研究，很难有大一统思想去框定消费者，相反，白酒企业面对复杂的中国市场，必须开动多品牌战略体系，实现品牌价值观与消费者价值观全面对接。从消费者角度出发，哪一个板块的白酒企业可能比较早实现白酒商业帝国的打造？是川酒？是苏酒？是鄂酒？是徽酒？值得行业深入研究一个课题。

在整个行业快速成长的大背景下，在咨询机构大力推动下，中国白酒行业出现了一股很不健康的全国化浪潮，这股浪潮对比较清醒的白酒企业往往还有悬崖勒马，回头是岸的机会，但对于有些缺乏自知之明的白酒企业，往往就是万劫不复的深渊了！一个白酒品牌的全国化需要具备很多历史的，现实的条件。如果不审视自身的客观条件，盲目作全国化扩张，不仅浪费了宝贵的市场资源，而且丧失了区域深耕的战略机遇。华闻华通长期跟踪研究中国白酒市场全国化扩张成败，分别从板块与个案企业两个角度出发，推出大型专题性研究：《中国白酒----帝国的梦想》系列专题，目的就是提醒正在进行全国化扩张的中国白酒企业，认清自身定位，选择符合自身资源的战略路径，实施集约化全国化道路，从而为成就自己在中国白酒市场战略梦想奠定坚实的基础。

一、中国白酒实施全国化战略的首要基础是健康的，独立的品牌。

这些年来，我走过全国很多白酒企业，而其中就有不少白酒品牌的独立性不够，品牌本身不健康，品牌基础全无，这些品牌希望完全背靠所谓产地资源进行扩张。如国窖1573获得成功以后，围绕“国"字诞生了一大批所谓的“伪品牌"，这些“伪品牌"觉得自己借力很成功，但岂不知，这样的提升品牌是绝对不可以做全国化扩张的。比较大的白酒企业借力“国"字企业有贵州董酒，借助“国"字推出了“国密董酒"品牌；山东扳倒井酒业借力“国"字推出了“国井"，我认为这些白酒品牌母品牌独立性均很好，但推出的所谓高端品牌独立性均较差，不可能承载这些企业振兴的战略功能。五粮液集团曾经围绕“五粮"推出了超高端品牌----“五粮神"，同样市场表现平平，最终，五粮液将五粮神品牌处理成为一个买断品牌。不能不说，品牌的独立性都白酒企业开拓全国市场有着至关重要的作用。再比如，随着郎酒在市场上风起云涌，贴身于“郎"这个品牌也诞生了很多伪品牌，甚至于古蔺这个产地品牌也开始身价倍增。这些品牌也希望做全国性扩张，我认为也是很难成功的。一个白酒企业，在审视自身资源过程中必须深刻认识“品牌独立性"问题，没有品牌独立性，便不可能有全国性市场成功。如五粮液集团可以说是品牌众多，其中也不乏独立贴牌商参与市场运营，但真正实现全国性扩张的品牌只有“金六福"，为什么是金六福获得全国化运动成功？品牌的独立性是重要基础！

历史上，一些历史名人成为了白酒品牌，如李白，杜康，曹操等等。其中李白这个品牌资源分布有陕西太白酒业，重庆诗仙太白，四川江油李白酒厂，安徽马鞍上太白酒厂等等。由于如此多企业公用一些品牌资源，任何一家白酒企业一旦进行全面品牌规划与品牌提升，都会给“旁观者"以利益输送，因此，导致这些白酒品牌在品牌长远规划上存在诸多芥蒂；如杜康，目前市面上流行有伊川杜康，汝阳杜康，白水杜康，其中任何一家企业感冒了，另外两个品牌也不得不打喷嚏！这种品牌独立性存在严重问题的白酒企业，不要说进行全国性扩张，即使是进行大区域性拓展，也面临着很多市场障碍。

二、其次，中国白酒企业要实现全国化需要大产区概念进行背书。

大产区概念内涵比较复杂，这其中，有品质的长期认知，也有文化的战略传承。酒水行业对产区概念都非常敏感。如欧洲法国葡萄酒产区概念，欧洲的白兰地等等。中国白酒行业对产区概念要求也是非常严格。目前来看，中国白酒最好的产区概念仍然在四川与贵州。

从品质背书层面看，四川，贵州深处中国西部地区，神秘，环保，原生态，成为消费者心目中出产好酒的所在，因此我个人认为，有志于白酒行业全国化扩张的白酒企业，不可不重视在四川，贵州建立产业基地。从文化的角度看，四川，贵州企业往往又明显吃亏，因为相对于长江文明与黄河文明，黄河文明更加具有厚重性。但是，四川的企业可是非常聪明的。五粮液，巧妙地将儒家文化的“和谐中庸"嫁接到自身品牌核心价值之中；剑南春将盛唐文化嫁接到品牌体系中，实现了产地品质背书与文化背书的双重占领。地缘条件属于实体性，自然性条件，具有触手可及的特征，我们不可能进行物化转移，但文化资源属于中华民族的共同财富，更多表现为软性的，可以间接嫁接的条件，因此，人们无法通过文化封锁来固化西部白酒企业对文化的传承。记得山东曲阜早期的“祭孔大典"，白酒赞助商往往是川酒企业，反映了中华民族共有的文化往往不一定为单一的产地所占有，而是观念先行者得！现如今，大产地概念可以说已经深入人心，对白酒企业的影响也越来越深远，任何希望通过简单几招重新开创一个产地背书品牌，实在是非常之难。

在中国白酒行业，除了大产区概念之外，还有一些著名的白酒“镇"，这些白酒镇甚至于比很多所谓省区更大。如安徽的古井镇在白酒行业的知名度明显比亳州市更加高；如贵州茅台镇，就已经远远超越了仁怀市的知名度；如江苏的洋河镇，比苏北的所谓宿迁知名度高很多，这些所谓白酒名镇也在一定意义上构成了中国白酒产地背书品牌，虽然这些白酒名镇并没有四川，贵州这样大产地概念容易诠释，但也在某种程度上为该地域白酒品牌成长提供了一定的小环境。

任何一个白酒企业在做到一定规模时候都希望进行全国性扩张，但是必须学会规避产区背书可能给自身扩张带来的局限性！如豫酒在进行全国性扩张时必须注意规避的问题；如鲁酒市场扩张中需要规避的问题等。未来，我将在《中国白酒：诸侯割据时代》中对区域性白酒扩张方法进行全面而深入的阐述。

三、厚重的历史沉淀与悠久的白酒历史。

这一点与上面产地背书好像有一点关联，但又不完全。大产地背书很显然要更加宏观一点，而具体了每一个个体的企业，厚重的历史沉淀于坚实的白酒历史更加微观，更加具体。中国白酒企业大多建立于计划经济体制下的国有经济时代，尽管中国曾经经历了三年自然灾害，但丝毫没有影响中国人消费白酒的热情。但是的白酒企业基本上是为了提供政府消费所需要的单位，几乎每一个县，市都会有一个白酒企业，只是随着时间的推移与市场化进程，白酒企业大多优胜劣汰了。这些有点类似于股市的“壳"资源公司对于后来白酒进入者来说确实意义重大。如贵州省原来评选的“贵州省八大名酒"企业已经成为全国后来进入白酒企业抢夺的重要战略资源；比如，计划经济时期评选的“中国名酒"成为了竞争激烈白酒市场率先复苏的主要白酒企业。为什么这些白酒“壳"资源如此宝贵？就是因为这些企业厚重的历史沉淀于坚实的白酒历史给后来者由原可查的感觉！特别是一些有历史故事的白酒品牌，在中国白酒市场更加具有现实的操作意义，历史是没有办法重复的，对于白酒这样传统的消费品行业，甚至于时间本身就是一种价值标杆！

如今，我们看到很多新建的白酒企业在市场上有点唯唯诺诺，如湖北地产白酒品牌稻花香，枝江大曲等品牌，虽然在通路产品市场过关斩将，驰骋沙场，但一旦这些企业推中高档产品，总给人以“嘴上无毛，办事不牢"的稚嫩感。

即使是如日中天的金六福酒，由于独立性太强，在中高档产品市场推动上，也会感觉到比较吃力。我认为，不是酒质的问题，也不是包装的问题，关键就是“时间概念"，这些白酒品牌没有办法将自己的品牌往前推动数十年，导致其历史沉淀不够深厚。相反，导致历史上“中国名酒"推中高档产品更加容易获得市场成功。如黄鹤楼酒，历史上一直以低端酒示人，但由于其中国名酒身份，使得黄鹤楼一旦推出中高档产品，只要方法恰当，就会产生良好的市场效果。因此，厚重的历史沉淀于悠久的白酒历史，对一个白酒品牌开发全国市场具有举足轻重的作用。同时，这也告诉我们，注册一个商标必须嫁接一个有历史的白酒企业才可能有现实的生命力。

四、体制，机制，成熟的商业模式。

体制主要是白酒企业的属性，是国有企业，还是民营企业，还是股份制企业。从市场反映出来的业绩看，除历史上已经形成的老国有体制白酒企业之外，民营化对激活白酒吧企业具有非常大的作用。名酒复苏中，已经实现改制的企业在经营业绩与市场效率上明显高于传统的国有企业。如四川郎酒，改制前也就是3—4个亿市场规模，但改制后仅仅几年时间，已经是35个亿的白酒巨无霸；如口子窖，改制前一个亿左右市场规模，但改制后，实现了近20亿市场增长；如古井贡，经历08年改制，09年市场业绩实现了190%增长。而反观仍然是国有体制的西凤酒，尽管市场销售规模实现了比较大增长，但是企业效益提升并不大，企业体制已经在一定程度上成为束缚西凤酒进一步扩张障碍。

为了规避体制带来的影响，很多白酒企业创造了很多体制外循环的方法。如在股份公司外围设立独立品牌运营公司；如与战略合作者异地运作体制外品牌等。这些方法方法对激活老国有企业起到了很好的体制弥补功能，也带来了很多类似于关联交易，体制外资金流失等问题，值得从事白酒企业战略研究的咨询公司关注。

机制是源自企业内部管理手段与方法。无论是国有企业，还是民营企业，经过这几年市场激烈争夺，在管理机制与市场操作机制上都发生了很大的变化，我们在接下来的分项论述将对很多个案企业市场操作机制做针对性分析，希望能够帮助一些品牌认清自身的资源优势与劣势。

成熟的商业模式是企业经营方式转变。商业模式是我们判断一个白酒企业进行全国性扩张十分重要指标。从目前全国市场来看，无论是川酒，还是徽酒，无论是正在崛起的苏酒，还是疯狂圈地的鄂酒，在商业模式上都难言完美，都面临着商业模式或过于松散，或过于集权，或过于低端，或过于高端的问题，选择与自身资源相匹配的商业模式，对白酒企业全国化市场拓展具有非常重要的战略作用。

综合上述我们描述的中国白酒企业进行全国化扩张基本条件，我们将针对全国化扩张比较明显，或者说比较成型的区域性白酒企业，川酒，徽酒，苏酒，鄂酒，贵州茅台，华泽集团做分别的全国化蓝图剖析，通过剖析中国核心白酒圈与核心白酒企业战略扩张路径，勾勒未来5—10年中国白酒发展战略蓝图，同时，通过我们的研究，对上述核心白酒圈与核心白酒企业全国化面临的挑战作出深入思考，帮助可以预见的白酒企业建立起真正意义上中国本土白酒企业酒业帝国！

来源：博锐管理在线作者：王传才

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