洋品牌垄断咖啡市场 本土咖啡能否搅动“一池春水”

　　中国咖啡市场的潜力巨大。据统计，目前中国平均每人每年消费咖啡量为5杯，即便是在上海、北京、广州等一线城市，每年人均咖啡消费量不过20杯左右。而放眼国外，日本每年人均咖啡消费量约为360杯，美国每年人均咖啡消费量约为400杯，欧洲国家每年人均咖啡消费量更是高达750杯。相比之下，我国咖啡市场还有很大的成长空间。此前中国市场90%以上的咖啡是有便宜、方便特质的速溶咖啡，而现在，咖啡承载了人们更多的社交需求，现磨咖啡和咖啡店消费占比越来越大。然而在此背景下，我国市场却一直被星巴克等洋品牌所垄断。最近，本土咖啡品牌试图在资本的助力下，通过大量补贴吸引用户，并通过发力线上营销和外卖业务，争取年轻一代消费群体。本土咖啡品牌这只“鲶鱼”能否搅动沉寂已久的市场，扭转洋品牌独大的局面？专家认为，市场前景还有待观察。

　　新老品牌齐发力

　　长期以来，受制于市场体量较小和国外巨头的垄断，本土咖啡品牌一直在夹缝中艰难生存。尽管缺少知名品牌，鲜有资本关注，但就在中国一、二线城市咖啡市场几乎被外来者占领的时候，借助移动互联网和资本的力量，本土咖啡品牌再一次回到了人们的视野中。

　　最近，成立还不到一年的瑞幸咖啡就因单方面与全球最大的咖啡连锁企业星巴克的一场“正面对峙”而博得了广泛关注。瑞幸咖啡前不久在北京召开新闻发布会，并发出了一封公开信，指责星巴克“涉嫌垄断”。此前，瑞幸咖啡还开展了一系列赠送、折扣等活动。借助雄厚的资本，本土咖啡品牌再一次向星巴克等国际巨头发起了冲击，这一次能走多远？

　　据了解，瑞幸咖啡以10亿元入场，靠裂变式补贴的营销手法，仅在4个月内就销售出500万杯咖啡。截至5月份，线下门店突破500家。不仅如此，瑞幸咖啡去年底便开始从星巴克“挖人”，主要招募对象为中高层管理人员。

　　作为咖啡市场的老玩家，另一家本土咖啡品牌咖啡之翼的业绩也在去年迎来了转机。咖啡之翼年报显示，2017年咖啡之翼共有四大业务板块，其中城市智能咖啡机业务收入占比已经跃居第一，达4101万元；直营门店餐饮服务收入4011万元；特许加盟收入1617万元；供应链收入745万元。得益于适时转型，其2017年净利润为941万元，同比增长272%，扭转了2016年亏损546万元的局势。

　　“在我创业的18年中，有很多机会可以转行，但我坚持了下来，因为我觉得这个市场一定会好起来。”业绩的反转让咖啡之翼董事长尹峰看到了本土咖啡品牌崛起的希望。

　　“咖啡行业过去不挣钱，并不是因为成本高，而是因为中国咖啡消费者太少，市场规模不够大。”尹峰表示，从去年起，中国咖啡消费市场正在发生积极变化，不仅喜欢喝咖啡的年轻用户快速增加，而且互联网咖啡品牌不断涌现。

　　然而，远洋资本一位投资经理表示，本土咖啡品牌想挑战星巴克并不容易。星巴克拥有典型的品牌“护城河”，新品牌很难追赶。补贴虽可以在短时间内吸引大量客户，但一旦补贴取消，客户留存度就面临严峻考验。新品牌只有大力提升用户体验，才能吸引消费者不断光顾。

　　线上营销或是机会

　　数据显示，2017年全球咖啡市场增速仅为2%，中国咖啡消费增速却高达15%。虽然市场潜力巨大，但自星巴克进入中国市场近20年来，一直占据着半壁江山，前仆后继的本土咖啡品牌无一个能撼动其垄断地位。

　　但本土咖啡品牌此时再次发力，是因为目前市场环境发生了积极变化。在一些本土咖啡品牌创始人看来，中国咖啡市场一大痛点是购买不方便，“新零售”兴起将给本土咖啡品牌带来弯道超车的机会。

　　咖啡之翼也将业务重心转向了“新零售”。“2017年的业绩反转主要是因为我们扩展了业务单元，新的两条业务线作出了巨大贡献。”尹峰说，“我们刚上新三板的时候，只有两条主营业务线，一是线下直营店，二是特许授权。后来拓展到智能咖啡机和供应链业务，未来也将以这两个板块为业务重心，更加专注深耕整个咖啡产业链。”目前，智能咖啡机已经成为咖啡之翼最主要的收入来源。

　　不过，全国工商联房地产商会商业地产研究会会长王永平表示，这一波本土咖啡的市场表现主要有两个特点：一是营销活动更多基于互联网思维，靠投资提供的高补贴以换取流量；二是营销更关注产品本身。他指出，消费者已经把星巴克的线下门店更多地当成一种商务场景，本土品牌如果单纯主打外卖等产品形式，市场前景还有待观察。

　　警惕资本市场虚火

　　2017年，网红茶饮料品牌“喜茶”快速席卷了社交网络，这也极大振奋了本土咖啡品牌的信心。在尹峰看来，这恰恰给咖啡行业释放了一个巨大的利好信号。“喜茶创新的‘茶+奶盖’形式，正是源于咖啡，其实奶盖茶就是茶里面的‘卡布其诺’。这种模式的演变只是咖啡的一种新生业态。”尹峰说。

　　近年来，星巴克等国外咖啡品牌在中国市场门店越开越多，赚得盆满钵满。相比而言，中国咖啡市场上始终未能出现一个本土品牌的“独角兽”，由于盈利、管理等方面原因，资本市场对咖啡业的热度也不太高。

　　据了解，尹峰曾在天津卫视《非你莫属》节目的嘉宾席上坐了整整7年，拥有一定的知名度。即使在“网红”老板的加持下，这么多年来，咖啡之翼也没能做成“中国的星巴克”。反之，咖啡之翼2016年年报更是显示公司净利润由盈转亏。

　　瑞幸咖啡的前路也注定不会一帆风顺。深圳一家金融公司的年轻白领孙若纯就直言“之所以购买瑞幸咖啡，主要是因为有买一送一的优惠券，而且价格比星巴克低，但瑞幸咖啡的口味与星巴克相比还是有较大差距”。

　　“事实上，身边很多朋友都是在铺天盖地的广告吸引下，下载了瑞幸的手机客户端，真正购买的人并不多，甚至不少人在优惠券用完之后就不再关注了。”孙若纯说。

　　专家表示，本土咖啡品牌上攻之路存在很多困难和挑战，市场需要更加理性，谨防炒作过后留下一地鸡毛。

　　转自：经济日报

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