消费市场持续向好 线上消费亮眼

　　随着数字技术的广泛应用和数字基础设施的加快建设， 线上消费已成为消费的新增长点， 特别是在新冠肺炎疫情发生后，线上消费因其非接触性、便利性等特点， 使消费者加速适应。在此背景下，各类电商也加速转型升级，适应新的购物习惯和消费模式。 未来，各大品类的线上化趋势将延续。

　　我国消费市场恢复呈现向好态势。 近日， 凯度消费者指数与贝恩公司连续第十年共同发布的《中国购物者报告》（以下简称报告）显示，目前我国快消品市场已恢复至疫情前水平，且线上渠道表现亮眼。另据国家统计局公布的数据显示， 上半年社会消费品零售总额同比增长 23%，比 2019 年同期增长 9%。此外，值得关注的是，疫情也在悄然改变着消费者的消费心理和习惯，这为市场带来了新的机会和挑战。

　　电商销售快速增长

　　随着数字技术的广泛应用和数字基础设施的加快建设， 线上消费已成为消费的新增长点，特别是在新冠肺炎疫情发生后，线上消费因其非接触性、便利性等特点，使消费者加速适应。

　　报告显示，2020 年电商销售额同比增长 31%，是唯一快速增长的渠道。 其中，直播电商增长一倍有余，服饰、护肤品和包装食品位居销售额增长前列。此外，随着越来越多的消费者居家消费，O2O 渠道受到追捧，销售额同比激增 50%以上。

　　国家统计局发布的数据也显示， 今年1-6 月，全国网上零售额 61133 亿元，同比增长 23.2%，两年平均增长 15.0%。 其中，实物商品网上零售额 50263 亿元， 增长18.7%，两年平均增长 16.5%，占社会消费品零售总额的比重为 23.7%。

　　跨境电商发展势头正劲。 据海关总署统计，上半年跨境电商进出口额达 8867 亿元，同比增长 28.6%。 天猫淘宝有关负责人介绍，随着跨境电商的发展，海外华人甚至外国的年轻人对于中国电商早已不陌生，呈现出一波又一波的购物热潮。今年以来，天猫淘宝升级海外战略，助力商家轻松出海， 全年预计将助力 10 万新国货商家出海。

　　凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示：“疫情期间，各类电商发展势头强劲，消费者和零售商已经适应这种新的购物习惯和消费模式，未来各大品类的线上化趋势将延续， 并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。 ”

　　消费习惯改变带来新机遇

　　疫情对消费者的消费心理和习惯带来了不少改变， 同时也给市场带来了新的机会和挑战。

　　报告显示， 伴随大众健康意识不断提升， 消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升， 个人和家庭护理的销售额均有所增加。 其中，家庭护理的表现尤为突出，2020 年全年增速达到 7.7%，是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。

　　贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“疫情显著改变了消费者购买快消品的动机和行为。 疫情期间，消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康， 这是他们购买产品的主要目的。 ”

　　独立市场研究咨询公司英敏特此前发布的《2021 消费者趋势报告》也显示，家居商品、食品饮料、健康品类正在实现率先复苏，消费行为变得更加注重健康。 89%的消费者同意可穿戴设备让自己更便捷地通过数据了解自己的身体状况， 同时 56%的智能手表/手环购买者希望跟踪家庭成员的安全或健康状况（如定位、睡眠等）。

　　同时，消费的多样化、个性化、小众化趋势愈发明显， 再叠加大数据等技术的催化，消费的社交属性逐渐凸显。 以直播电商为例，消费者参与感、互动性较强，商家与消费者和消费者群体内部的交流更加顺畅， 商品议价能力提高， 消费体验得到提升。

　　此外，在环保方面，再循环再利用成为中国消费品行业的热词， 调查显示 61%受访者表示他们对于支持环境可持续性品牌有着更高的好感。

　　市场持续复苏向好

　　展望下半年的消费市场， 业内人士分析，消费领域虽逐步回暖但仍然承压，复苏基础还需加强。 为此，一些政策措施接连出台，朝着打通消费“堵点”、加快构建新发展格局的方向发力。

　　如，上海、北京、广州、天津、重庆开展国际消费中心城市培育建设； 江苏力争到2025 年基本建成高标准消费市场体系；浙江提出建设省级现代商贸特色镇、 商贸发展示范村，支持建设农民消费服务综合体，将农产品流通项目纳入批零改造提升支持范围等。 国家统计局贸经司司长董礼华表示， 随着扩内需、 促消费政策持续起效发力，居民收入稳步提升，居民消费潜力加快释放，消费市场将保持良好发展态势。

　　面对消费市场的良好态势， 品牌商如何进一步挖掘市场潜力？ 贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示：“品牌商要根据后疫情时代的市场环境和消费者需求，进行产品重组和品牌重塑。 同时，通过调整整体成本结构，妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、 销量为王的新增长环境之间的矛盾。 此外还要通过获取新客提高渗透率，尤其是低线城市，应成为品牌商发力的重点。 ”（陈辰）

　　转自：中国商报

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