用互联网精神解决自身痛点


——以萧山日报为样本探讨区域传统媒体的发展路径


来源:中国产业经济信息网   作者:王平    时间:2017-05-02





  

萧山日报社社长、总编辑 王平(摄影:赵鑫)

 

       自2014年8月中央深改小组会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》以来,传统媒体经历着挑战与机遇并存的发展之路:一方面,通过在新媒体的渠道拓展,传统媒体整体的品牌影响力、传播力、引导力有了明显提升;另一方面,报业经营连续数年呈断崖式下跌,通过新媒体渠道拓展带来的营收增量远无法弥补下滑带来的缺口。就目前而言,挑战大于机遇。互联网对传统媒体的影响已经从传播、渠道层面过渡到产业链及整个价值链,传统媒体进入了救亡图存的关键期。


  在前所未有的挑战面前,萧山日报逆境求变,创业创新:2016年实现总营收2.97亿元,利润2950万元;在中国报协主办的2016中国传媒融合发展年会暨第三届中国报业新媒体大会上发布的《中国报业新媒体影响力排行榜》中,位居县市级党报二十强榜单第一名。思考这些年媒体融合及报业转型的发展之路,尤其是近两年的实践探索,我们觉得媒体融合只是手段,不是最终目的,传统媒体要有脱胎换骨的决心和破釜沉舟的勇气,将融合发展的理念融入每一位媒体人,渗透到内容生产、报业经营、内部管理等的每一个环节,用互联网精神破解传统媒体的转型痛点、突破传统媒体的发展瓶颈,以融合为翅膀,实现转型的腾飞,最终实现打造新型主流媒体的战略目标。


  围绕用户思维,让内容产品创造最大价值


  互联网时代,内容仍然为王。互联网与传统媒体融合的最终落脚点是用户思维。只有紧紧围绕用户需求的内容生产,才是传统媒体真正的核心竞争力。牢固树立用户思维,找准用户群体,打造出让用户尖叫的内容产品,才能提升传统媒体的影响力、引导力,创造并沉淀出最大的品牌价值。由于传统媒体的特性,这个价值一定以社会效益为主,兼顾经济效益。


  传统媒体自娱自乐的时代已经终结,那么我们的用户到底是谁?如何让他们满意?


  一是围绕政府这个最重要的用户,创新内容生产和加工传播模式,把服务做得高大上


  党媒姓党,绝对忠诚。对于传统主流媒体来说,最重要的用户是地方党委政府,地方党委政府的一把手就是我们的核心用户!媒体要站在党的立场,服务用户,把自上而下听领导话变成自下而上的用户服务。关键是创新内容生产和加工传播模式,把党性和人民性有机统一起来。盯紧群众需求和政府意愿的交接点,多思考角度转换,多做策划文章,让新闻的力量和社会前进的力量产生共振,让党委政府满意、群众满意。


  以2016年为例,萧山日报采编工作紧紧围绕G20杭州峰会,讲好萧山故事。从年后第一天上班的誓师大会到G20峰会举办,抓住几个时间节点精心策划,先后推出四大系列专题报道,刊发特别报道专版130多个,生动反映全区上下抢抓G20重大机遇,努力推进三生(生产生态生活)融合美丽萧山建设的新气象、新风貌,赢得各级领导及社会各界的广泛赞誉。


  经过这几年的实践,《萧山日报》探索出了自己的服务之道:创新重大主题报道模式,在纸媒大篇幅刊登宣传党的方针政策;为政府量身打造定制式服务。如全案策划并落地执行宣传湘湖三期开园暨第七届萧山国际旅游节系列活动,成为萧山当年度规模最大、档次最高、影响力最广的区级层面的大型活动,得到区领导和主办方的高度认可。萧山日报下属萧山网,开发萧山网络问政平台打造24小时网上不下班的政府;建设萧山舆情信息中心,利用大数据为党和政府决策提供重要依据。


  二是围绕潜在用户,打好慈善公益温暖牌,把服务做得细感深


  对区域传统媒体来说,如果把党和政府看成是魂(核心用户),那么老百姓就是根(潜在用户),只有抓住了这两者,才能牢固传统媒体生存发展的根基,缺一不可。任何时候,老百姓的需求都应是媒体关注的焦点。现在一些媒体过多关注鸡毛蒜皮及偷盗抢杀的事情,就把那些温暖人心的东西抛到了脑后。而恰恰是这些温暖人心、充满正能量的内容产品,最能打动老百姓的心。打好慈善和公益的温暖牌,是传统媒体手中另一把独门武器,也是把潜在用户打造成目标用户最有效的手段之一。


  萧山日报重视《公益》板块,联合社会力量组建公益组织联盟,开展公益活动,践行社会责任,成功筹建萧山抗战纪念馆、策划"温暖从江行"等大型活动。运作两年来,"萧报公益"已成为老百姓向社会求助、弱势群体寻求温暖的平台。开设多年的"爱心班车""爱心年夜饭"、热线进社区等已成为报社的公益品牌。2016年公益板块深入社区,挖掘"身边的最美",用小人物的闪光故事引起百姓的共鸣。同时进一步延伸服务功能,报社自有公益组织与民政局社会工作创新基地启动深度合作。一方面进一步做强公益活动,另一方面为政府推广"社区+社会组织+社工"的"三社联动"模式,提供活动策划、宣传等服务内容,全面优化社会服务。


  三是打造UGC平台,让用户参与内容创造,提高用户的忠诚度和粘性


  UGC(用户创造内容)不是新媒体的专利,传统媒体更早就有。针对不同的目标用户,开辟不同的板块,让用户参与到报纸内容的创造中来,通过内容创造增加用户的体验感、成就感以及与报纸的亲近感,让他(她)因为这样的连接,成为报纸最忠诚的朋友(既是作者又是读者还可能是用户)。


  萧山日报十年如一日始终保留充满人文情怀的副刊园地,让本地用户创造内容,在大浪淘沙的今天,显得弥足珍贵。为市民摄影爱好者提供"你拍我拍"版面,成立市民摄影联合会,提高摄友的互动度、参与度和粘合度,也带来了意想不到的收获!推出《老爸老妈》周刊,成立老爸老妈俱乐部,激发老爸老妈们参与、倾诉及展示的欲望,吸引了一大批老年粉丝。对学生作品的用户创作,我们同样坚持不懈。每周一期"小记者"专版,全部发表孩子们的活动文章和照片,一张报纸三代看,报纸不仅成为发表的平台,更成为小记者家庭的一个收藏品。


  以人的融合为核心,实现1+1>2的传播效果


  在媒体融合过程中,人的融合是核心,因为人是最复杂也最容易反复的因素。无论是从传统媒体土壤中成长起来的,还是从新人培养起来的或者转型至新媒体的,体制内的媒体人都面临着突破思维定势、跳出媒体局限、适应新形势新发展、掌握新技术新方法、提升综合能力等一系列问题。融合不是简单的媒体叠加,萧山日报的媒体融合之路,以自我颠覆的方式进行着媒体基因的改造。


  一是搭建全媒体中央控制室,为各媒体的融合提供平台


  近年来国内各大报社围绕再造采编流程、提高传播效率纷纷建设???中央厨房??à,目的在于打破各媒体各自为阵并行不融的现状,为全媒体融合创建一个可实现无缝对接的"物理空间",为各媒体间产生化学反应--融合,提供平台。


  2014年9月萧山日报创建了自己的"中央厨房"--全媒体中央控制室,内设各媒体九大端口、20个专用席位,利用技术手段将所有媒体连接在一个平台,承担着中心枢纽、信息聚合、指挥协调三大功能。中控室内从首席内容官、信息集成专员、信息专员、首席运营官到值班总编(值班编委),都有各自全新的岗位职责,这不仅仅是名称上的改变,更是采编流程的再造,工作思路和工作方法的转变。所有信息资源经过中控室整合,并根据各媒体特性进行差异化编辑。与此同时,当遇到重大、突发新闻事件时,中控室启动报道应急响应机制,由值班总编统一调度,组织各部门及特别报道小组成员,对重大突发新闻事件进行第一现场采集、第一速度发布,从而确保萧山日报作为萧山第一主流媒体的权威发声。中控室启用以来,围绕萧山日报创刊60周年、地铁2号线开通、抗战胜利70周年、杭州获得亚运会主办权、G20峰会以及区两会、五水共治等重大主题,开展了全媒体融合报道,充分发挥全媒体的优势,采用文字、图像、音视频等多项技术,按照五个层级的发布顺序,实现一次采集、多层级、矩阵式发布。全媒体中央控制室更是吸引了全国各地几百家媒体同行前来考察。


  二是创新重大主题全媒体报道模式,不断提升融媒体的传播力


  当前,报纸依然是我们的主业,一方面要创新纸媒,另一方面要做强新媒,在求新求变的过程中,实现各媒体的协同作战、有效作战,提升全媒体集群的品牌影响力和传播力。传统媒体只有与新媒体"抱团"才能重新焕发生机,尤其是在重大主题报道上,产生1+1>2的传播效果。


  经过这几年的实践探索,萧山日报逐渐形成了重大主题的全媒体报道模式:根据需要组建由总编辑担任组长、分管副总编担任副组长、各媒体平台业务骨干为成员的全媒体报道小组;以全媒体中控室为大本营,值班总编统一指挥,多平台配合。在提升发布效率的同时,营造良好的工作氛围,提升采编团队协同作战的精气神。如地铁2号线东南段开通试运营全媒体报道,通过中控室以视频直播、官微直播、专题报道、滚动报道等方式对地铁2号线的开通试运营进行了全景式、差异化报道,台前幕后、线上线下有序联动,荣获当年度浙江省媒体融合大赛三等奖。"行走母亲河--浦阳江生态带萧报全媒体大型采访活动",全程连续报道、即时发布、视频直播、滚动播报,展现了萧山五水共治的成果,该组报道得到了上级部门的专题阅评,指出活动"展示了全媒体报道的效果,是对媒体融合环境下如何做好主题报道的一次成功探索。"


  三是搭建全员参与平台,加强新媒内容的生产与推广


  在移动互联网时代,人人都是记者,人人都可以参与到报社融媒体平台的内容生产中来,除了采编一线的记者编辑,报社内部的其他人都可能成为新闻事件的参与者、记录者和传播者。我们不仅要搭建平台将媒体与用户连接在一起,还要搭建平台将报社上下牢牢地黏连在一起,成为一个命运共同体。


  从2011年全体采编人员南京高校全媒体系封闭式培训到2012年启动全员手机投稿,搭建手机端"移动采编"平台,随时随地做一个全媒体记者。报社通过搭建平台和全员参与,让新媒体、融媒体成为与每个人息息相关的事情。2017年,报社技术部门专门研发了微信转发平台,制定了全员考核激励办法,报社重大活动、主题报道、突发事件报道等都纳入了全员转发的范围,通过微信朋友圈裂变式传播,进一步提升新媒体的传播力和影响力。


  随着全媒体融合的深入,传统纸媒的读者数量保持稳定,新媒体用户大幅度增加,萧山网始终是本地的主流门户网站,日均点击量居本土所有网站之首。截至2016年底,萧山日报官方微信粉丝13万,在浙江地区纸媒微信排行榜和杭州地区媒体微信排行榜均位列第六;官方微博粉丝37万,在浙江地区纸媒微博势力榜中排名前十;无线萧山客户端粉丝6万;微信矩阵粉丝45万。在《中国报业新媒体影响力排行榜》中,位居县市级党报二十强榜单第一名。


  探索融合经营模式,助推多元产业二次发展


  传统媒体单纯依靠版面广告的商业模式,已经被颠覆。我们必须通过融合和整合,打通新的平台,重新获取新用户,找到新的商业模式,才能实现新的突破。


  一是强化"一行业一周刊一公司"模式,实现行业的全媒体运营


  萧山日报的报业经营以行业划分为落脚点,依托事业部及一行业一周刊一公司模式分散经营,平台化运营,立体化营销,做深做透服务,做大做强产业。2016年,萧山日报多元产业占经营总收入七成多,旗下的8家实体公司,大多是通过全媒体经营的方式从广告行业延伸出来的,即萧山日报独特的"一行业一周刊一公司"模式,它是报社近年来积极实践的互联网思维与融合经营的新平台。


  如萧山日报教育咨询公司源于《教育周刊》及小记者团的成熟发展和成功运作,从主报的一个周刊衍生出了现在的公司。萧山日报资本管理有限公司是从《财经周刊》及萧报理财俱乐部的基础上衍生创立的。除了注重与主业之间的链接衍生外,在多元公司的经营力量调配与培养上,也与主业有很好的融合。教育咨询公司和资本管理公司的经营团队在报纸广告经营团队基础上培养充实。公司负责人既对行业广告业务负责,还统领这个行业的多元发展业务。通过资源整合做强行业,拓展和延伸报业上下游产业链。这种模式被实践证明,既接地气,又灵活可变,基于主业而选择发展的多元产业,依托报纸赢得了先机,反哺报业。


  二是积极拓展社群营销,将融合真正转化为生产力


  融合一定不是为了融合而融合,融合最终是要转化为生产力。萧山日报的平台建设从一开始就走了"大众新媒"和"小众融媒"两条途径。大众新媒以《萧山日报》为统一品牌的纸媒、微博、微信等平台,主要为打造萧山日报影响力服务;小众融媒是行业"小系统"的媒体平台,细分目标用户,发布不同类型的内容产品,吸引集聚不同类型的用户,进而进行服务和营销,即通过流量闭环实现自我造血。


  各行业通过搭建小众融媒平台,根据后台数据、用户体验等快速反应,为报纸广告投放与行业项目提供精准的服务,进一步增加用户的粘性。如萧报教育公司旗下的萧伢儿俱乐部成立于2016年3月,用户群为3-6周岁的小朋友及家长,以安琪姐姐、燕子姐姐为核心,通过萧伢儿微信公众号、家长QQ群、萧伢儿专版等平台,提供亲子类活动产品,经过近一年的沉淀和积累,吸引了几百名孩子和家长,并培养了一批热心活动参与及策划的忠粉。根据用户需求,2017年萧伢儿全面升级,提供活动课程包,得到了80后90后家长的热捧,并通过家长朋友圈转发的圈层效应,扩大了萧伢儿的品牌知晓度,增加了媒体接触客户的能力和黏合度。


  三是尝试项目化、合伙制运营,最大程度激发内生活力


  报业经营要有新的突破,必须创新制度,激发全员创业创新的活力,以项目为抓手拓展报业发展的新空间。2016年下半年启动的新一轮改革中,报社试行项目合伙制,搭建内部孵化平台,鼓励支持员工创业创新,实现报社与员工利益共荣辱。如萧山日报资本管理有限公司,负责财经报纸广告代理、银行保险企业相关产品的策划代理、信贷基金代理、社会小额贷款等业务。成为报社首家团队持股的公司,项目负责人持股15%,公司骨干员工持股5%,报社传媒公司持股35%,投资公司持股45%,通过制度的创新,进一步与市场接轨,激发出新的发展活力。


  推行深度改革,为报业转型提供根本保障


  报业的发展已经到了"不改没有出路,迟改没有新路,改了没有退路"的重要关口,改革必须深入骨髓,涉及顶层设计、组织架构、人事制度、经营制度、绩效考核等根本性内容,建立起适应融媒体时代优质、高效的管理机制与管理队伍,为媒体融合及报业转型提供根本保障。


  一是组织架构平台化,推进内容生产与媒体运营的深度融合


  萧山日报的转型可追溯至2004年底萧山网的创建,继布局网络媒体后,萧山日报进军户外媒体、移动媒体,从萧山网到户外阅报栏、城市电视、手机报、官方微博、官方微信、无线萧山APP等。2011年正式提出全媒体工程,围绕"建媒体、强媒体、融媒体"的目标,实施从单一纸媒向全媒体、传统报业向现代文化传媒企业的战略转型。2014年,面对传播业生态环境变化更趋明显的新常态,推出了机构改革、流程再造、制度重置、队伍转型等一系列创新举措,为实现全方位的全媒体转型,提供了坚实的体制机制保障。


  转型永远在路上。2016年底,萧山日报启动新一轮组织机构和人事制度改革,围绕"深度融合、效益优先、合理配置、强化平台、淡化身份、孵化创新",大力度地推进内容生产与媒体运营的深度融合,打造复合型传播平台,理顺部门职责关系,初步建立起适应融媒体时代精干、高效的管理架构、管理机制和干部队伍。7成以上的机构逐步转型为以利润增长为目标导向和责权利相统一的"企业化生产经营融合单元体"。以全媒体新闻中心为改革试点,积极探索内容生产、内部管理和媒体运营深度融合的新体制。调整行业周刊的组合,增设有发展前景的新平台,强化"互联网+"和"媒体+"思维,实现整合推广、整合营销。设置传媒研究发展中心和项目拓展孵化中心,拓展非报产业项目,布局传媒产业新格局。


  二是绩效考核层级化,提供报业持续发展的最大动力


  考核就像一根指挥棒,直接影响着员工的工作积极性、主动性和创造性。平台化的机构设置需要层级化的绩效考核,来激发最大的能量,为报业的持续发展提供最大的动力。


  萧山日报围绕"以岗定员、以岗定薪、突出绩效、简化考核"的原则,将员工的收入与单位效益、岗位职责、工作业绩、实际贡献紧密挂钩,不断完善以"多劳多得、奖优罚劣"为目的的薪酬考核和分配体系。推出部门负责制作为薪酬考核的管理方式,以报社考核部门,部门考核员工的模式,进一步加大部门的考核分配权和人员选择权。员工薪酬总额的45%切块到部门,进行摈弃身份后的重新分配,员工的工作数量、质量及创造性得到了充分的重视。为适应媒体融合发展,不断加强制度创新。如加大采编质量考核的力度,逐步向新媒体、融媒体倾斜;员工项目合伙制试行办法、员工招商引资管理办法等,最大限度促进人的转型。

 

 (萧山日报社社长、总编辑 王平)
 


  转自:中国产业经济信息网

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