从纸端到指端,做全新的媒体


——济南时报融合转型探索与实践


来源:中国产业经济信息网   作者:赵治国    时间:2017-05-02





  传统媒体的融合转型是一个时代课题,在整个纸媒形势严峻的情况下,要实现在新媒体环境下影响力的延续,需要进行彻底的转型变革。《济南时报》是一张拥有20年发展历史的地方主流媒体,在近几年的融合发展过程中坚定不移地进行融合转型,积极进行各种尝试。今年以来,济南时报借全新改版之际,进行了互联网化转型的探索与实践,收到了用户的积极反馈。


  一、确立一个目标:全面实现互联网化转型


  互联网时代之下,传统媒体面临的是渠道失灵的问题,以及在影响力受到挑战的同时,在转型方向和力度出现犹疑的问题。在此情况下,我们树立了一个明确的目标,那就是坚定不移地全面实现互联网化转型,用互联网产品的思维,重新定义传统媒体,重新规划纸媒的发展路径。


  在这一目标的指导之下,济南时报不再仅仅是一张报纸,而是一种全媒体的产品形态。我们重新构造了两种渠道的产品,即纸端与指端。


  从纸端上讲,我们将拥有《济南时报》这份传统的主报和各种小众化的社区报。其中,社区报的呈现形式和运营模式将进行平台化的变革,实现报纸的下沉战略,让报纸的触角向社区延伸。


  从指端上讲,济南时报重点打造以"爱济南"新闻客户端为龙头,微博、微信和各类垂直类的公号为载体的新媒体矩阵,作为移动端转型的主要阵地。同时,我们内部开发制作一些基于传播和本土化内容的短视频,丰富全媒体形态。


  我们同时实现读者变成用户的转变,把重视用户体验摆在第一位,做优做精传统报纸,做大做强新媒体。在采编流程上,融合转型要实行先网后报、先短后长,新媒体上看速度,报纸上看深度,新媒体上看反应,报纸上看影响,新媒体做加法,报纸做减法,新媒体与报纸做乘法,放大传播效应,提高整体影响力。


  二、树立四种理念:用改版倒逼转型改革


  要实现互联网化的转型,必须在理念上进行革新。结合济南时报的竞争现状及发展实际,我们在内部倡导四种理念。


  内容为本:在新媒体内容生产和渠道分发分离的情况下,不过分强调内容的绝对值,而是强调内容是立身之本。


  人格化:在新媒体形态下,报纸要转型,要改变方式,报纸要人格化,是有温度、有情感、有立场、有观点的。


  影响力变现:在经营方式、盈利方式上,最大限度地做到影响力变现,这是具有持久生命力的、符合媒体连接器和社会公器本质属性的盈利方式。扩大在全媒体传播链条上的媒体影响力,用优质的内容重塑媒体影响力。


  创业者心态:契合"双创"热潮,用内部创业的激情和动力,重新集结队伍,振奋士气,全力促进媒体的转型。


  本着这样的理念,我们重新梳理和表述了济南时报的办报理念与定位。


  在办报理念上,我们强调"本土声音、本地主流",追求有力量的新闻,有温度的表达,有情感的服务。报纸的定位更加鲜明和专注,即力求做济南本土用户的生活伴侣,信息管家和意见领袖。核心内容是以发生在济南本地和山东的新闻,以济南市民关心关注的新闻事件和话题为取舍标准,以全心全意为济南市民服务为新闻策划宗旨和出发地点,以自觉维护济南形象、促进济南城市进步为己任。


  在历史上,济南时报的办报宣传语曾经历了多个版本,如"天天读时报,时时有好报","做济南最好的新闻","我们的时报、我们的时代"等。围绕纸媒发展形势的变化,结合我们的报纸重新定位和梳理,我们启用了全新的报纸宣传语,即"新闻有力,报纸恒温",作为报纸改版所奉行的基本原则,并内化于心,借助新媒体的传播渠道,让报纸的传播影响力实现更广、更远、更大传播。


  2016年11月7日,济南时报启动了历史上最具革命意义的一次改版,力求从内容、话语方式和视觉上,重新颠覆报纸的整体观感和改善报纸用户体验。改版后的济南时报实行全彩印刷,这在济南报业市场上是第一家全彩报纸,虽然成本会增加,但是我们希望借此可以改善传统报纸的用户体验,并通过有品质的新闻报道来促进经营。


  在内容上,我们重点打造济南时报的封面现象,每天的报纸封面上让普通人上头条,实现版面语言的人格化和版面呈现的可视化。封面版的主视觉部分、头条部分让给了本地最有情感的普通人,让他们的故事、身影、事迹,登上报纸头版,让报纸更加接地气,让报纸有足够的话题传播力更具传播力。


  同时,此次改版还特别强调版面创意能力把头版变成创意的发源地,不管是本地的公共新闻,还是独家新闻等用"不走寻常路"的方式表达。通过可视化的、有观点、有立场的表达,济南时报在同城媒体中焕然一新,每天都有自己的独到之处,有力避免了同质化竞争。


  在此次改版中,我们还追求有品质的深度报道,并作为报纸核心竞争力。专门组建了特稿评论中心,组织优秀记者做本地有话题、有品质的深度报道,推出之后形成了很大的反响。


  同时,在这次改版中,特别强调观点和评论,追求有立场的表达。《济南时报》重新改造了评论版,取名为"立场",鼓励编辑记者眼睛向下,多关注本地震聋发聩的新闻事件,同时以富有自身特色和话语体系的语言逻辑,表达我们的观点和立场,用评论的力量影响当下,也体现出主流媒体在城市中的价值和影响。


  三、打通融合渠道:报纸与新媒体的玩法互动


  改版作为传统报纸常规性的举动,但是我们此次赋予它不同的含义,原因就是想利用这次改版的最终呈现方式倒逼采编流程改革,把更多碎片化的东西放在新媒体上即时性的传播和互动。


  比如,今年夏天在济南暴雨的报道中,就充分利用了新媒体的力量,开启了全天候的直播。当天,在客户端、微信、微博上的浏览量均达到了10万+。


  类似的突发性事件、焦点事件还有很多,但是我们把更多碎片化、即时性的东西放在新媒体上,把有深度、有影响、有沉淀的东西放在报纸上呈现,同时,我们认为互动与分享是新媒体的核心逻辑,报纸负责引爆话题、新媒体负责互动,这样才能更好地实现媒体的双向融合,才能使媒体的影响力传播的更远更强。


  今年中秋节期间,我们做了一次与新媒体的互动式的传播策划--万金家书,把头版做成信纸的样子,空白出来,请纸端和新媒体端的用户涂鸦,在新媒体上进行互动,通过微信、微博进行二次传播。这次活动参加的人很多,内容很丰富,效果也很好。


  通过报纸头版寄送家书的内容各种各样,有写给父母的,写给爱人的、写给孩子的,也有写给朋友的,也不乏有恶搞的,甚至引发了广告客户的借势营销,给其消费者写一封家书,这样的互动传播引爆了本地的营销圈子,实现了刷屏式的营销创新!


  内容生产与渠道的分发,视频、短视频要起到助攻的作用。我们在中秋节期间,除了"万金家书"的策划之外,在新媒体产品形态上,专门制作了短视频,随机采访街头上各式各样的年轻人和在外地漂泊的异乡人,请他们倾诉对家乡、对父母的思念,然后剪辑出来,非常感人,在新媒体端在新视频领域传播非常广,影响也比较好。


  这种互动和分享的传播,让我们把采编和经营有机地结合在一起。今年我们首创的"天窗"式画布营销文案,在业界反响很大。当天的报纸头版上,我们开了一次"天窗",主要是契合本地一个艺术馆的开业,我们为他做了一次引爆传统媒体和新媒体一个话题式的营销创新,把报纸做成画布的样子,留白请大家进行涂鸦,后来发展的过程也出乎了我们的意料。


  我们在做"天窗"策划的时候,刚开始还是用户的随意涂鸦和恶搞。慢慢地我们的同城友报也参与进来,慢慢促成了最终见到的两报同框,罕见地推销彼此的订阅广告这一破天荒的举动,引爆了济南本地的媒体圈,形成了大家都来参与、都来狂欢的热点事件。


  济南报业市场有五张生活类媒体:《济南时报》、《齐鲁晚报》、《山东商报》、《生活日报》和一份垂直于女性的《都市女报》,这五张报纸都有各自的特点,也有一定的市场份额。几乎每一张报纸都参与了我们的这次互动传播和狂欢。


  例如《生活日报》的头版就很有特色,他们在本地搞的相亲活动非常成功,也是他们的金字招牌,他们参与恶搞的方式也很符合他们的特点。《都市女报》在济南方言里面念成"都是女报",所以比较符合这张报纸,是比较接地气的方式,所以这一波互动也是吸引了大家的关注。

 

  我们这样的方式并不是自娱自乐,我们这种两报秀恩爱、互动的营销方式也引起了广告主的青睐。比如,同一家广告主在我们两张报纸上分别买断头版,来给自己的开业打一次广告,在两张报纸上互推,在《齐鲁晚报》上看《济南时报》的新闻,在《济南时报》上看《齐鲁晚报》的新闻(图九)。


  传统媒体依然具有强大的生命力,只不过是它现在的传播渠道需要借助新媒体的方式、用新媒体的语言。所以,我们需要学会用新媒体的玩法扩大报纸的影响力。前一段时间丢书的策划和创意比较疯狂,我们也借势做了一把营销。我们做的方式是"丢报纸",安排我们的小编带着十份《济南时报》跑到公交车上,丢到座位上,看看大家的反应,反应效果还是不错的。我们的报纸还是吸引了我们用户和市民的青睐,吸引他们去翻阅。


  在这样一个众声喧哗、多媒体比较繁杂的时代,我们传统媒体依然需要阅读价值的回归,优质的原创依然是传播渠道非常丰盛的当下的稀缺资源,我们报纸需要做的就是用优质的内容,用内容的专业化生产去重新凝聚和重塑、巩固我们传统媒体的地位。


  在这样一个形势之下,如果我们还固守传统报纸传统的操作方式,而不进行时代感的改变和创新,我们终将在传播渠道上处于落后地位。而经过我们重视传播渠道的再造,再辅以优质内容的生产,这样我们的传统媒体依然还有强大的生命力,也依然会在激烈的媒体竞争中笑到最后,笑得最好。


  我们希望传统媒体依然会有情怀和梦想,最重要的是时刻能保持一颗归零的心态,拥有一个再出发的精神,在现在这样一个媒体竞争和多元化的今天,我们依然还有我们自己的坚守,坚定我们的目标,只要我们方向正确,就不怕道路遥远!

 

( 济南时报总编辑 赵治国)
 


  转自:中国产业经济信息网

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