休闲零食有望成为中国食品行业新的增长突破点


来源:中国食品报   时间:2017-09-13





  早餐的一把坚果、下午茶时间的一块糕点、饭后来两片香甜的果干……你可能想不到,这些点缀日常生活的小零食,不经意间竟吃出了一个销量过万亿的蓬勃市场。
 
  近日由亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》,首次定义“休闲零食”概念,关注休闲零食这一概念及其对应的细分行业,解读分析休闲零食行业现状及未来趋势。我国休闲零食行业从2008年左右开始出现,市场销量现已突破万亿,3年后将达到2万亿。总体来看,消费升级与产业升级催生出发展趋势总体向好的休闲零食行业,休闲零食行业有望成为中国食品行业新的增长突破点。

(资料图片 来源于网络)
  报告称,业界对于休闲零食的界定,还处在尚待统一概念以达成共同话语体系基础的讨论时期。报告中定义,从产品层面看,休闲零食指的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、满足更多维度需求(包括重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值)、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。从业态层面看,休闲零食行业的本质,是消费升级需求大背景下,借力产业升级实现的新业态。
 
  首次定义休闲零食概念
 
  曲折发展的中国食品工业,在2008年前后开始迎来休闲零食新业态,行业缺乏对于“休闲零食”明确且公认的定义,亿欧智库此次研究报告试图从产品层面和业态层面明确“休闲零食”概念内涵。
 
  单从产品层面看,休闲零食指的是一类正餐以外、充饥性需求较弱、强调消费场景化、满足更多维度需求(包括重视健康和更多功能延伸、融入更多情绪价值)、单品或多品类创意融合、可散售的即食类食品。
 
  亿欧智库发现,行业专家和资深从业者,往往认为“休闲零食”和“休闲食品”,甚至是“零食”这样的产品概念虽然互有区别,但某种意义上又是互相交融的,毕竟不同的概念也处在不停的变动中,旧的概念在升级,新的概念在扩展:首先,“休闲零食”概念正在缓慢从“零食”中独立出来,并逐渐替代与挤压传统零食概念,继而成为零食行业产品升级变化的趋势和新的增长发力点。但两者的边界是动态发展的,而非一个静态的绝对区隔;其次,非正餐和可散售是休闲零食从传统零食中继承保留的原有“零食”特征;而更多维度需求的满足能力、丰富并细化的场景、单品类和多品类的创意融合,是休闲零食发展进化出来的新产品特征。
 
  报告显示,食品安全规范促进行业标准化、品质化、品牌化发展;人均可支配收入与消费意愿持续提高,消费拉动经济增长;收入信心、品牌忠诚和健康理念共同指向“消费升级”;信息化基建与工业化完善共同赋能“产业升级”这些政策、经济、社会、技术等各方面的宏观环境正促进了休闲零食的出现和发展。
 
  以“企业+农户”经营模式实现共赢
 
  休闲零食行业产业链由上、中、下游三部分构成,越来越多的企业正在探索“企业+农户”经营模式,推动农业、食品行业精细化发展。比如,良品铺子一款年销量过亿元的单品——脆冬枣,每斤售价约113元,产品附加值接近5倍。得益于独有的生产技术,脆冬枣吃起来酥脆可口,一问世就成了爆款。
 
  小小一枚脆冬枣,带动了7万农户脱贫致富。据良品铺子工作人员介绍,脆冬枣的原料取自我国著名的冬枣之乡河北黄骅。此前,当地冬枣产业曾起起伏伏,一度面临困境;在成为良品铺子的原料供应基地后,销量从此有了稳定的出口。同时,为了保证冬枣的品质,企业非但不压价,收购价还比市场价高出1元。有了这一层保障,枣农也敢于引进先进的种植技术、投入更多的精力扩大规模。新鲜的冬枣从农户的田里直接送进工厂加工,省去了层层中间环节,这种以产品研发撬动原料种植和加工的模式,不仅帮助企业获得了高品质的原料,也使农户实现了增收。
 
  产品研发成为战略核心
 
  休闲零食企业多以一个相对较轻的模式完成产品研发,通过“产品研发”和“品控质检”一头一尾的介入,企业在不直接参与生产的情况下,依然可以保持对上游供应链的强管控。位于产业链上游的产品研发工作,实际上是对整个产业链各环节的总体部署和协调。
 
  进行产品研发时,企业要考虑的是市场和技术两大因素:在市场端,企业根据自身品牌定位、市场预估和消费者认知,对产品进行设计和定位。技术端,企业思考如何在原材料采购、生产工艺、仓储物流等环节找到解决方案,保证研发方案可以落地。
 
  从产业链模式的角度而言,产品研发等环节处于战略核心,休闲零食企业在生产环节涉入相对较轻,而把更多的精力放置在研发、品牌、销售、运营等环节,把产品和消费者提到更高的战略位置,做到了“发力准确”“迭代迅速”“消费者关系亲密”。报告指出,良品铺子重研发,自建国家级品控实验室;来伊份、三只松鼠等企业逐步加大研发力度紧追其后。
 
  产业链的中游以“价值”为核心,以工艺复杂度和单品最高销量决定食品的加工生产环节采用自建或对外合作定制生产模式。当投资自建工厂、物流、仓储的长期收益超过合作定制开销、质量风险和沟通成本时,企业通常选择自建工厂;当合作定制生产可使产能和投入实现最优组合配置时,则得益于产业链各环节的成熟,企业可以选择对外合作。
 
  终端网络线上线下相互助力
 
  在产业链下游,休闲零食企业的销售渠道与品牌营销呈现高度互动趋势,传统营销通道被改变。通过盘点休闲零食主要企业亿欧智库发现,目前多品类休闲零食企业的终端布局更为成熟,形成线上线下相互助力的终端网络。线上线下结合为消费者提供多触点、便捷化的多场景购物解决方案,优质内容支持下的品牌营销针对“场景—品类—产品”的消费者休闲零食消费路径,促进销售的同时,还催生了输出价值观、打造社交货币等新玩法。
 
  报告指出,众多企业中,良品铺子已基本打通终端渠道,实现了多渠道的协同管理和场景丰富度的优化,具备精准对接消费者、灵活形成最优消费解决方案的能力,基本形成新零售业态,在产业链下游成为领跑者;百草味与好想你联姻后终端布局较完善,或同样存在终端整合潜力。
 
  坚果类别强势品牌未出现
 
  在研究大量休闲零食企业后亿欧智库认为,休闲零食可根据产业链上、中、下游介入的深度,被划分为四种类型。其中,百宝箱型和单品王型的业态模式较为成熟稳定,可被参考为范本,这一类企业极为重视整体产品与服务的质量,向市场输出价格高、品质高的产品;强产品型多实行多品类策略,业态发展处于不完善状态,可能向百宝箱型或单品王型转化;强品牌型一定程度上缺乏强壁垒,仅适用于产品差异小的品类,企业采纳该模式需要谨慎。
 
  亿欧智库认为,天生具有休闲零食属性的坚果子品类,其市场因技术门槛低等因素而发展空间大;工艺复杂化、产品复合化趋势将显著提升产品附加值;目前该领域尚不存在强势品牌;贡献市场增量的树生坚果因原材料依赖进口而成本较高,亟待本土化。
 
  “第四餐化”将推动市场扩容
 
  对于未来休闲零食行业的发展趋势报告认为,休闲零食在“第四餐化”趋势下,市场规模有望在未来10—15年内占到我国消费者食品支出的20%;灭菌、干燥、抑酶、储藏,尤其是冷链物流等新技术的革新,将进一步推动休闲零食的产品和业态的发展;更丰富的食用场景,更细分多元的零食功能,或将实现休闲零食的代餐化、礼品化、保健品化、特殊人群化。而“一带一路”也有望推动我国休闲零食行业走向跨境贸易,供给侧改革与拉动内需政策下,休闲零食行业将继续推进产业升级。不过,对于休闲零食这一朝阳行业,应时刻注意新模式、新业态和黑马出现的可能。(综合中国经济网 亿欧智库)
 



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