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从上海报业合并看传媒的合纵连横

  【作者简介】崔保国,清华大学新闻与传播学院副院长、教授

 

  【内容提要】“合纵连横”是对中国历史上战国时代战国七雄展开战略博弈的总概括。今天的中国报业市场很像是拉开了一个新的战国时代,严峻的形势考量着每个区域性报业集团的战略与智慧。面对报业广告市场连续两年下滑,各大报业集团各出奇招分散突围,其中“并购”现象最为突出。分析国内传媒企业合并的动因,判断传媒产业结构调整的大趋势,提出大传媒时代传媒整合的关键因素。

 

  【关 键 词】上海报业;传媒;并购;整合

 

  “合并”、“并购”当之无愧地成为2013年中国传媒业出镜率颇高的热门字眼。3月,巴菲特公布已成功收购28家日报;7月,马云斥巨资投入新浪微博;8月,亚马逊创始人杰夫·贝索斯宣布收购华盛顿邮报,这家1877年创刊的百年老报的易主让人不胜唏嘘的同时也更加坚信报纸仍有存在的价值。10月28日,上海解放日报报业集团与文汇新民报业集团合并成立的“上海报业集团”正式挂牌,合并后的上海报业集团总资产规模超过208亿元,成为中国最大的报业集团。这是至今为止中国传媒业最大的一宗传媒合并案。

 

  “合纵连横”是对中国历史上战国时代战国七雄展开战略博弈的总概括。今天的中国报业市场很像是拉开了一个新的战国时代,严峻的形势考量着每个区域性报业集团的战略与智慧。面对报业广告市场连续两年下滑,发行市场亏损性营销弊病无法解决等问题,各大报业集团各出奇招分散突围:大众报业集团稳步推进区域整合战略,浙报入主华奥星空,上海解放与文新两大报业集团合并……这些并购呈现出两个方向,一是内部合并,二是跨界收购。报业集团的合并主要目的是“抱团过冬”,避免恶性竞争,降低运营成本,同时也利于获取政府资源。跨界收购则更多为了发展新媒体等多元化业务。无论是因为何种原因或采取怎样的方式,传媒并购客观上将进一步推动传媒业的结构性调整。

 

  传媒企业合并的动因

 

  上海解放日报报业集团与文汇新民报业集团合并成立的“上海报业集团”标志着我国传统媒体整合上升到一个新的阶段。业内对这桩大型“联姻”有拍手叫好的,更多的是持观望态度。笔者认为,上海报业集团的成功不在当下,而是看合并后如何进行战略调整。而随着报业市场的全球性、整体性萎缩,企业并购热潮还将持续。

 

  传媒企业的合并或并购是市场所迫,也是大势所趋。传媒体制改革深化的一个重要表现就是传媒资本市场的快速发展。国家十二五规划中明确提出,“鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组,提高文化产业规模化、集约化、专业化水平”。“鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域,逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局。”政府鼓励社会资本进入和兼并收购的政策不但扩大传媒市场规模,也推动市场格局和市场集中度的重大改变。

 

  就像制造业出现产能过剩的问题一样,上海市场的报业也产能过剩,早报、晚报和下午报,每个时间段的报纸都是好几种重复的。而且大多处于不盈利状态,却把市场竞争到白热化程度。如果不合并,可能好几份老牌报刊就要走向倒闭。处于结构性调整关键时刻的中国传媒产业亟需理念和制度的创新和突破。目前的传媒体制机制制约了传媒发展,传媒市场和传媒监管的方式也越来越捉襟见肘。西方传媒制度无法适用于中国,中国必须从国家立场出发重建中国传媒新秩序。对新闻报道、政治宣传、广告公关等传播内容区别对待,分类管理。规范媒体市场,净化网络空间,探索中国的传媒制度体系和治理之道,形成政策思路和政策框架。比如,对报刊市场管理的刊号审批方式和进入市场流通的改革;对传媒机构转企改制的扩大。这些都可能对传媒产业格局的变化产生重大影响。

 

  合并能够延缓报业的衰退,有利于传媒企业扩张业务。合并后的上海报业集团旗下有30多家子报子刊,上海市场根本容不下这么多的报纸,各个报纸必然要合并重组,并开始拓展新的业务。中国传媒资本市场有其独特的发展轨迹和特点。从投资方式看,传统媒体企业大多采取横向业务扩张以及跨媒体业务整合的方式,如异地办报、频道落地、报网结合等。也有部分媒体企业创新性地尝试向产业链上下游扩张,例如上海、湖南、贵州等电视台成立电视购物公司,短短几年里开辟出近500亿的市场。从投资方向看,通常情况下,资本市场衡量上市公司投资价值的重要指标是资产收益率。国际互联网企业经常通过并购影视公司提高母公司的资产回报率。同样地,对于国内传媒上市公司而言,通过投资出版与影视领域进行业务扩张是比较合理的方向。

 

  ●在这样一个传媒大转型的时代,中国传媒发展的现实呼唤一个具有长期战略思维的传媒管理机构实施全面规划,既要考虑传媒的意识形态功能和信息服务功能,又考虑传媒的产业功能。

 

        传媒并购与传媒企业的转型

 

  总体来看,传统媒体企业与新媒体企业相比,资本运作受限较多,缺乏经验。并购能够帮助传统媒体跳出传统业务,引入专业团队,跨行业合作,打造多元化的传媒企业集团。比较典型的案例是浙报集团。

 

  外部行业环境的变化将引导企业内部的经营与管理发生变化。传媒体制与市场的变迁不但为传媒业发展创造机遇,也带来挑战,传媒企业只有适应生态环境变化,及时调整,在变革中发展才能立于不败之地。对于传统媒体而言,这种变革显得尤为迫切。新媒体企业市场化程度较高,其主要面对的是市场环境变化,传统媒体不但要面对激烈的市场竞争,还要面对内部机构改革带来的挑战。在转企改制的总体规划下,传媒机构逐渐取得独立法人资格,从长远来看,必须逐步建立起现代企业制度,形成符合传媒行业特点的公司治理结构。传统媒体内部经营管理的革新必将给企业带来阵痛,但在新媒体的内外夹击之下,这种革新也成为传统媒体迫不得已的选择。

 

  传媒产业结构调整的大趋势

 

  转型也好,合并也好,决断的关键在于是否符合传媒发展的大趋势。那么,如何判断和认清传媒发展的大趋势呢?笔者担任《传媒蓝皮书》主编多年,一直关注和思考传媒业的发展变化,特别是传媒产业的结构性调整的方向。分析方向首先要把握动态,我们逐步形成了一个传媒产业研究的分析框架,可称为“四态分析法”,即从媒介形态、媒体业态、传媒生态和媒体动态四个层面展开研究,该框架基于以下理论假设:媒介形态的变化是由科技创新引发的;媒介形态的变化必然带来媒体业态的重组、转型和结构性变化,甚至会引发人类传播行为和传媒市场的变化;媒介形态的变化和媒体业态的变化必然导致传媒生态的变化;传媒生态的变化也会反过来影响媒介形态和媒体业态的变化。而捕捉和采集这些变化的信息则主要从媒体的动态经营数据入手,汇聚成统计数据和数据库才能够分析。报刊业如是,影视业如是,互联网行业亦如是。

 

  分析传媒产业发展的大趋势相对更复杂一些,可以从市场需求的变化、传媒业态的变化、传媒技术形态的变化以及传媒生态的变化来分析变化的趋势。传媒产业处在一个快速发展变化的环境中,因此,传媒动态的研究也非常重要。跟踪行业变化,把握变化规律,进行动态的实证研究,并通过搜集各种媒体的信息数据,综合消费者、企业、行业以及政策环境、资源环境、技术环境等信息数据对行业发展趋势进行分析和判断。

 

  自互联网在上世纪90年代兴起后,传统媒体一直处于探索、调适和转型的过程中。近年来各类新兴媒介的不断涌现,使媒体移动化、社会化和泛在化传播趋势越来越明显,媒体的生存环境发生了两个重要变化:一是新闻业已成为一个人人可以参与的行业,传统媒体正在不断遭受着来自社交媒体的话语权的挑战,“主流媒体”的冠冕岌岌可危,微博、博客以及RSS阅读器等成为信息传播新的中坚力量;二是传统媒体广告市场日趋衰落,商业模式面临转型。传媒的发展变化不断挑战人们固有的思维定式,传媒生态环境的变化也使中国传媒产业结构发生巨大变化。

 

  移动互联网使社会化媒体更为普及,媒体的互动性得以增强,以电视为首的传统媒体与新媒体的联动也日益频繁,三屏交汇、三网融合成为大传媒产业的重要发展方向。例如2012年的伦敦奥运会,收看电视直播的同时,微博等社会化媒体上的交流讨论十分激烈。这样的媒体环境变化带来的是传媒产业的结构性变化,移动互联网为基础构建的智能化平台有可能成为大传媒产业新格局的核心。

 

  传媒产业的融合一般是以技术革新为先导,带动行业市场变化,并最终导致企业内部变革。传媒产业融合有多种呈现方式,可能是传媒产业内部的子产业相互融合,也可能是传媒产业与其他相关产业之间的融合。产业融合不但会改变原有的产业范围,导致企业竞争格局变化,同时也会催生新兴产业。由于中国传媒管理体制的特殊性,传媒产业的融合发展必须与管理体制改革同步,采取一种循序渐进的方式,需要创新的思路与全局的观念。

 

  创新是媒体企业行为调整的关键,转制是释放中国传媒生产力的必经之路,但转制自身只能激发中国传媒产业的固有能量,而在转制成功的基础上成功实现转型,在新媒体竞争中找到自己的定位与空间,实现经营模式的创新,则是中国传媒产业突破目前的产业界限,在新技术与新媒体背景下成功蜕变的关键所在①。

 

  大传媒时代的传媒整合

 

  今天的传媒产业主要由三大板块构成:传统媒体、网络媒体与移动媒体。这三大板块就像传媒的三原色,相互交叉融合、演变出无数新的媒体形态。过去,传媒产业的主要参与者是传媒报业和广电等传媒集团和党委宣传部门,今天,由于网络媒体和移动媒体的崛起,电信运营商和移动运营商业已成为传媒产业的重要组成部分。

 

  大传媒的概念与日本、美国前几年比较常用的“ICT”产业概念比较接近。ICT是由信息Information、通信Communication和技术Technology三个英文单词的词头组合而成,是信息技术与通信技术相融合而形成的一个新的概念和新的技术领域。②然而,IGT与大传媒的产业概念也不完全相同。大传媒的根本还是传媒业,媒体企业仍是市场主要构成,其商业模式也于ICT企业不同。大传媒产业的形成,给传媒的生产方式、传播方式、受众的信息消费模式都带来极大影响。市场边界的模糊甚至消失给传媒产业市场结构研究带来困难,如何确定市场边界,准确测度各个传媒市场集中度,这是研究市场结构的关键因素。

 

  在这样一个传媒大转型的时代,中国传媒发展的现实呼唤一个具有长期战略思维的传媒管理机构实施全面规划,既要考虑传媒的意识形态功能和信息服务功能,又考虑传媒的产业功能。这种战略眼光的长远期应该在未来30年到100年。目前,国家在大力发展传媒与传媒产业、文化与文化产业的进程中,最重要的是要认识清楚我们的主要目的是什么?从国家层面来说,发展传媒主要是促进传播和发展文化,产业化只是发展的手段之一。如果文化不发展就不可能有文化产业的大发展,传媒再发达如果传播不畅通,也不可能有文化的大发展和大繁荣。

 

  注释:

  ①崔保国主编《中国传媒产业发展报告2004-2005》,社会科学文献出版社2005年4月。

  ②百度百科,http://baike.baidu.com/view/470877.htm

 

来源:《新闻与写作》京2013年12期第8~10页

 




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