核心阅读

　　今日纸媒不再是纯粹的报刊出版单位，皆已不同程度融入了互联网与新媒体平台，打造了多元化信息传播与媒体经营平台，正在重构纸媒的财务基础，传统广告收入的重要性已大不如前，因此，仅用广告收入数据来判断纸媒的发展态势及前景并不合理。

　　强化新闻社会活动，借以巩固和拓展纸媒的影响力，开辟纸媒传播与经营的新渠道，是解决纸媒经营困难的权宜之计；通过新闻社会活动重建纸媒与"用户"之间的紧密联系，进而重构纸媒的传播体系与经营模式，是助推纸媒转型的必经之路，也是纸媒最终化茧成蝶、实现媒体融合的解决之道。

　　纸媒"危机"的根源就是"读者"流失，走失的读者变成了多媒体"用户"，因此，重建纸媒和"用户"之间的联系是解决问题的关键。

　　传统媒体面对转型，现阶段要找到切实可行的路径，缓解危机，赢取转型的时间，创造转型的条件。从实践来看，开展活动营销是利器，新闻社会活动大有可为。

　　随着近年来新兴媒体的飞速发展，传播格局进入新旧媒体此消彼长的分化重构时期，市场数据显示的近期发展趋势很清晰，传统媒体的广告经营陷入困境，尤其是关于纸媒陷入生存危机的警讯一直不绝于耳。据央视市场研究（CTR）发布的2011-2016年上半年传统媒体广告监测数据，传统媒体广告下滑趋势明显，下滑幅度不小，且2015年上半年和2016年上半年已经开始进入负增长阶段（见图1）。另据最新监测数据，2016年上半年全国整体广告花费仅增长0.1%，传统媒体广告花费同比下降6.2%，与去年同期相比降幅扩大0.5个百分点。其中，广播广告花费同比略增2.9%，电视媒体广告花费同比下降3.8%，报纸广告同比下降41.4%，杂志同比下降29.4%（见图2），降幅令人震惊。

　　上述数据表明，纸媒的传统广告经营模式遭遇危机，广告经营规模明显缩水，因而削弱了纸媒赖以生存的旧有财务基础。但是否能够推论说纸媒陷入危机、纸媒发展前景堪忧，显然还不能武断地下结论。首先，全国纸媒的具体情况千差万别，定位不同，市场环境不同，财务基础不同，经营模式也有差异。其次，在媒介融合的大趋势下，今日纸媒不再是纯粹的报刊出版单位，皆已不同程度地融入了互联网与新媒体平台，打造了多元化信息传播与媒体经营平台，并正在重构纸媒的财务基础，传统广告收入的重要性已大不如前，因此，仅用广告收入数据来判断纸媒的发展态势及前景并不合理。实际上，目前各家纸媒的经营状况千差万别，有的成功转型、逆势增长；有的左冲右突、一筹莫展；有的故步自封、难以为继。怎样审视和判断当前纸媒的发展态势及危机，怎样找到脱困的创新路径及方法，在当下显得尤为关键。结合行业观察，笔者认为，强化新闻社会活动，借以巩固和拓展纸媒的影响力，开辟纸媒传播与经营的新渠道，短期来看，是解决纸媒经营困难的权宜之计；长期来看，通过新闻社会活动来重建纸媒与"用户"之间的紧密联系，进而重构纸媒的传播体系与经营模式，是助推纸媒转型的必经之路，也是纸媒最终化茧成蝶、实现媒体融合的解决之道。

　　纸媒读者快速流失与纸媒发展态势

　　从近几年的市场数据来看，广告收入急遽下滑反映了纸媒面临着严峻的读者流失问题，概括起来就是：发行量下降，读者规模萎缩；年轻人涌入互联网，读者构成老龄化；强势人群的媒介资源丰富，读者质量弱势化。这一趋势带来的直接影响是，纸媒的新闻宣传价值与广告价值双重贬值，导致传统意义上的新闻宣传效果不彰，广告经营陷入困顿。与此同时，这些走失的读者流向了网络与新媒体，成为互联网和移动互联网的"用户"，个人媒体消费习惯发生了质变。

　　在大批读者流失、转变成全媒体用户的背景下，纸媒行业的总体态势是：（1）纸媒在努力调适、融合发展，从最初被互联网利用，转向积极利用互联网，延伸新传播渠道，开辟新的用户市场。（2）纸媒在尝试变革传播模式与经营模式，包括打造"中央厨房模式"内容生产与传播体系，同时推进多元化经营，特别是另辟蹊径开展全媒体、多渠道营销，拓宽纸媒生存的财务基础。（3）"新型主流媒体""新型媒体集团"已具雏形，但尚未成熟。总而言之，目前纸媒处在转型期，经营进入"青黄不接"期。

　　用新闻社会活动重建纸媒与"用户"之间的联系

　　纸媒危机的根源就是读者流失，走失的读者变成了多媒体"用户"，因此，重建纸媒和"用户"之间的联系是解决问题的关键。怎样解决？纸媒开始数字化，搭建"三微一端"平台，主动出击网络、新媒体渠道，找回了部分老读者，还找到了一批新"用户"。但是新问题又出现了：跟"用户"接上头了，但缺乏成熟的运营模式，既很难巩固关系，也无法解决创收问题。

　　现阶段，纸媒到底该怎样转型？怎样盈利求生存？业界学界存在着不同的判断。喻国明断言："媒体已经从卖内容、卖广告发展到卖活动的阶段。"张志安则大胆预测："下个十年，新闻产业将解体，沦为社会活动。""新闻会从一个新闻业变成一种新闻活动，一种公众积极参与的社会活动。"断言或预测不一定完全正确，但两人同时谈到了"新闻社会活动"的突出地位，这一点是我所认同的。传统媒体面对转型，现阶段要找到切实可行的路径，赢得缓解危机的时间，创造融合转型的条件。从实践来看，开展活动营销是利器，新闻社会活动大有可为。

　　1.它是找回失散的"新闻信息用户"的有效渠道

　　活动营销常常能通过精心策划的主题，引起广泛而轰动的传播效应，召唤广泛的社会关注与参与。有媒体提出了活动营销的基准模式：52+12+4=68模式，即"每周一小型活动、每月一中型活动、每季度一大型活动"。在业界，出现了"节目活动化""活动节目化""新闻活动化""活动新闻化"等提法。实际上，一些媒体的活动营销远远超过了这一水平，例如浙江广电集团各广播频率每年推出各种活动近1000场，交通之声2015年全年活动超过200个，目的就是为了建立、维系和巩固与"用户"之间的关系。

　　2.新闻社会活动可以彰显纸媒的社会责任感、传播力和影响力

　　纸媒开展的新闻社会活动紧紧围绕"宣传、引导、服务和营销"的主题，高举公益旗帜，弘扬主旋律，是舆论场的主力军。从活动类型来看，有公益宣传，有价值观引导，有为民服务，有产品营销，有弱势群体帮扶，有社区服务，出现了许多创新的活动策划与营销。这些活动能召唤社会广泛参与，能拉近媒体与用户、政府与公众、生产者与消费者、商家与客户的关系，发挥了重要的社会功能，充分释放了纸媒的社会责任，"第二届中国报业新闻社会活动案例评选"遴选出的142项优秀活动充分地说明了这一点。

　　3.活动经营补偿了广告经营下滑的损失

　　活动创收增量空间大，天津日报社2014年组织了近百次活动，创收2000余万元，品牌活动"榜样天津"企业社会责任榜评选创收近千万元。2014年，深圳广播各套频率组织了320多场线下活动，直接带来3000万元创收。廊坊日报社在2014年也举办了100多场社会活动，经营创收逆势增长。事实上，一批报业集团或报社的经营收入中，来自报纸广告收入的比重已经从过去的70%~80%下降到50%或以下，而主题活动或者主题活动引领下带来的整体营收，往往占到总收入的30%~50%。

　　4.新闻社会活动能够助推纸媒的数字化转型

　　新媒体的经营要靠搞活动，因为活动本身是极具吸引力的内容，关注度高、影响力广、信息丰富、参与性强，借助新媒体渠道与"用户"互动，能够助推纸媒麾下的新媒体茁壮成长，推进报业的数字化转型。

　　在新形势下怎样搞好新闻社会活动

　　在纸媒行业，新闻社会活动久已有之，并非新鲜事物，只不过我们以往对它的重视与使用程度不一，也很少有纸媒将其提升到经营战略的高度上来对待，盖因彼时纸媒生存根基牢固，活动的有无、多少并不重要，它只是纸媒经营主业之外的锦上添花因素。在当下的情境中，我们必须将新闻社会活动提升到纸媒经营的战略层面，使之成为支柱性业务。近年来，一些纸媒强化了活动营销，例如《解放日报》成立了"主题活动部"，组建专门团队，策划实施主题活动。《天津日报》从2011年起确定了策划带动经营的工作思路，组建了"品牌策划部"，专门负责品牌建设和活动策划。

　　纸媒搞活动，实际上是要盘活纸媒既有的影响力、引导力、传播力、公信力资源，实现社会效益与经济效益的双赢。在活动的策划、组织与实施方面，要注意几个基本原则：（1）坚持社会效益优先原则，以"公益""多赢"为核心价值，不能急功近利，追求短期经济效益，损害纸媒长期积淀的品牌优势。（2）坚持走"活动品牌化"道路，形成精细化、标准化、模式化的流程，打造可持续发展的活动品牌。（3）要通过活动切实助推纸媒转型，以"互联网思维"建构与"用户"的新型关系，推动纸媒采编、经营业务的全流程再造。

　　总之，纸媒通过融入互联网和新媒体渠道可以聚集新用户，通过组织高质量的新闻社会活动能够创造良好的社会效益与经济效益。实践证明，强化新闻社会活动营销是近期纸媒经营的可行之路。（中国传媒大学新闻传播学部党委副书记 刘自雄）

　　（本文节选自作者在第二届中国报业新闻社会活动论坛上的主题报告）

　　参考文献

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　　[2]张志安.十年后的新闻业和新闻生产[J].传媒评论，20143.

　　[3]尹涛.如何做好报纸活动营销--以《天津日报》为例[J].传媒，2015（2）.

　　[4]丁波.报纸办活动，核心竞争力何在？--对于报纸主题活动发展的探索与思考[J].新闻记者，2015（7）.

　　[5]姚林.报业经营新来源不在报纸，而在"互联网+"[J].中国记者，2015（6）.