未来的营销是品牌的战争。美国广告专家莱利？莱特说过的这句话似乎在为兖州煤业做着注释。不过，兖州煤业的品牌培育不是针对“未来的战争”，而是为了自己不断的成长。

　　回望兖州煤业品牌培育之路，会看到一名运动健将胸戴“兖煤”LOGO，边奔跑边收获：全国质量奖、中国质量鼎、亚太质量奖……2016年7月26日，它又把工信部颁发的一个奖项收入囊中：品牌示范企业——这是国内煤炭行业迄今唯一一次获此殊荣。

　　文化，品牌建设的特质

　　兖州煤业的LOGO是由黑红两种颜色组成的变形太极图。

　　据悉，黑色是指煤炭，象征着公司拥有丰富的煤炭资源及其所从事的主业，寓意公司实力雄厚和可持续发展；红色是指煤炭燃烧所形成的火焰，象征着煤炭作为现代工业的基础能源所蕴含的巨大能量和对人类社会光和热的奉献，寓意公司前景光明；太极图形怀阴抱阳，代表了中国哲学和谐理论，象征着公司科学的管理理念，寓意着公司和谐发展。

　　“企业的LOGO就是企业的品牌，企业的品牌蕴含着企业的文化。”兖州煤业总经理吴向前说，“无论是品牌所面对的市场文化，还是品牌本身所代表的企业文化，都有力地影响着品牌管理的每一个环节。因此，文化在品牌管理中的地位和作用，品牌与文化之间的关系，不容忽视。”

　　经过多年摸索积累后，兖州煤业明白了一个道理：长期以来，中国不乏有自己的优秀文化、产品、制造技术，但没有自己的品牌，一直无法进入世界的核心市场，只能靠出卖自己的劳力和原始产品获得微薄的收入。进入21世纪，我国虽然已成为了名副其实的出口大国，但没有进入到出口强国行列。中国人民要比林于世界，就必须有自己的品牌，同样，兖州煤业要想成为世界一流公司，实现“为国争光、为民族争气”的夙愿，也一定要有自己的品牌。

　　兖州煤业毅然走向走上创品牌建设之路。品牌建设，必须制定出一套使理念具体化的措施，也就是制定具体的活动识别，而具体的行动就要按照市场规则办事，首先要让企业进入市场，让市场来锤炼企业。正是有了这种品牌理念的指引，兖州煤业在企业内、外两方面均制定了相应的策略。

　　对外，兖州煤业为实现公司以品牌制胜、为国争光、为行业争气的目的，确立了通过上市完全走向市场，跨向世界。通过资本市场，用诚信建立起与世界投资者的良好关系，并通过高质量的产品同步进入世界市场，实现以产品和企业双向品牌进入市场。

　　兖州煤业的品牌建设，取得了令人瞩目的成就：从传统的煤窑到建成全国首批现代化、标准化煤矿；从普采、综采技术到不断研发改进综采放顶煤技术，并采用国产设备实现单产突破100万、200万、300万，直至600万；从引进技术、设备到自有专利技术输出转让；从国内上市到纽约国际上市；从单纯追求产量到追求高产高效；从国内开矿到澳大利亚独资开矿……

　　消费者，品牌建设的核心

　　上世纪九十年代，兖州煤业每年有1000多万吨煤炭出口到日本，为此，兖州煤业与日本客户建立起良好的沟通交流渠道，日本客户每年都来兖州煤业考察商家生产情况，兖州煤业也到日本调研客户和市场。每次从日本调研归来，他们带回来的不是紧俏的日本电器，而是出口到日本煤炭里的杂质：木屑、铁丝、电缆皮、炮线，甚至还有雷管。

　　“如果对消费者不忠诚，甚至坑蒙拐骗，以次充好，最终会砸掉自己的牌子。”吴向前说。他举例说明，山东省有些白酒企业曾经名震华夏，但由于不重视质量和品牌建设，特别是无视消费者的体验和感受，最终企业自己垮掉了，而且对全省整个行业都造成了极大冲击。目前山东白酒产量居全国第2位，但每吨酒平均利润只有0.24万元，与许多省份相比都有明显差距。“在推进品牌建设过程中，一定要始终以消费者为核心，尊重消费者，对消费者抱有敬畏之心。”

　　“对消费者抱有敬畏之心”，演化为兖州煤业“以顾客为中心”的管理原则，将顾客满意度作为质量目标之一加以控制和管理，企业的质量理念拓展为顾客质量，企业关注的重心延伸到顾客购买产品之前和之后。对此，兖州煤业加强了对顾客需求的调查分析预测及顾客意见的收集反馈，特别是对当时客户反应较大的价格和合同兑现等问题进行重点整治，提高顾客满意度。针对不同顾客的不同需求，企业进行市场细分，利用洗煤厂及配煤设施满足不同细分市场的需求，使顾客价值最大化。为了更准确地识别顾客需求，公司每年召开用户访谈会，高层领导亲自带队定期走访关键客户，在征询顾客对产品和服务的意见和建议的同时，巩固了企业与客户之间的感情和业务联系。为了持续满足顾客不断改变的需求，不断增强顾客满意，公司建立了顾客质量改进系统，构筑了诚信有效的服务体系，实现了产品和服务的持续不断改进。

　　“兖矿煤”品牌的培育就是一个例证。兖州煤业持续实施以“管理零缺陷、产品零杂物、顾客零投诉”为主要内容的“三零”工程，以三年为一循环，持续改进。为确保煤炭质量稳定可靠，从生产现场，运输提升、洗选加工、装运、港口卸车等方面，实行了全过程的精细质量管理。经过多年的持续质量改进，兖州煤业精煤万吨含杂率保持在1公斤左右，成为中国第一个达到世界洁净煤先进水平的煤炭企业。客户的满意率始终保持在98%以上，使“兖矿煤”从一般品牌提升到了煤炭行业的知名品牌，成为了国内煤炭行业的标杆品牌。

　　供给侧改革，品牌建设的举措

　　两件事足以证明兖州煤业对“兖州煤”品牌的自信：

　　一是从华尔街做起，在纽约上市。自1997年下半年开始的亚洲金融风暴一直持续到2000年上半年，对股票市场带来了巨大的打击。在大多数煤炭企业没有认识股票上市意义的情况下，兖州煤业深刻认识到：通过国内外股票上市，可以建立多渠道、持续稳定、低成本的直接融资渠道，有效推动投资主体多元化、优化产权结构，创造更多的机会，以更快的速度实现品牌和企业发展，与国际经济接轨。在这种创新思维下，兖州煤业选择从最规范、最成熟的华尔街股市做起，以最高的标准为参照，在把兖州煤业做的更规范，提高其在市场上的影响力。正是坚持从“华尔街”做起，遵循美国的标准，兖州煤业在纽约上市才获得更多美国投资机构的支持，保证了H股首次发行的成功。

　　二是到澳洲去，走向世界。早在10年前，兖州煤业就确定了“到澳洲去”进而走向世界的战略意图：要竞争就要到煤炭产业中心去，就到世界煤炭强国去。2004年设立兖州煤业澳大利亚有限公司，以收购澳思达煤矿为发端，经过十年发展，兖州煤业连续出击，实施多次重大投资，发展成为中国唯一一家拥有境内外四地上市平台的矿业集团，实现了中国向发达国家输出煤炭技术“零”的突破。

　　“我们认为，品牌建设的主体始终是企业，好的品牌不是政府和非政府机构评比出来的，是企业在市场上拼搏出来的。”吴向前认为，“品牌并购是培育自主品牌的一条有效途径。有条件的企业，要转变过去只重视买技术、买设备的观念，在防范风险的前提下，积极开展对国际知名品牌的跨国并购。”

　　在煤炭行业寒冬到来之前，兖州煤业就参股布局了齐鲁银行，为应对煤价波动，参股了上海中期期货，为积极探索煤炭电商交易，投资了山东煤炭交易中心。同时，兖州煤业转型金融，利用金融行业创造有利自我的协同效用，2014年以来，陆续收购了齐鲁银行2.46亿股的股份、收购兖矿集团100%持股的上海中期期货公司33%的股权，以15亿增资中垠融资租赁，6月13日又以18.4亿元，收购山东久泰能源内蒙古有限公司52%权券。

　　吴向前认为，如果我们能够培育一批具有市场美誉度的知名品牌，那么我们的规模优势、质量优势，就完全可以转化为价值优势、效益优势。否则，就会越走越难，甚至是步入死胡同。“我们必须增强危机意识，转变发展理念，积极顺应经济发展新常态，把品牌建设作为推进供给侧结构性改革的重要举措，深入实施品牌强企战略，不断培育壮大产业产品的市场竞争新优势。”他说。

　　兖州煤业品牌建设不会停止，那个一路奔跑的“品牌”健将，还在继续奔跑……（本报记者 张立 通讯员 吴玉华）