“消费者购买汽车，在最终决策时比较的车企品牌不会超过三个。”9月18日举行的金轩奖发布会上，商业趋势观察家、知萌咨询CEO肖明超这样说道。他提出，中国汽车行业现在大约拥有400多个品牌，而汽车企业该如何成为消费者购车最终对比品牌中的一个，其实具有非常大的挑战。汽车在改变人们的生活时，汽车企业的营销应该融入人们的生活，而精准营销恰是较好的一种方式。

　　■为何选择它

　　精准营销其实不算新鲜，中国市场营销学会营销专家委员会秘书长、北大战略和营销课程主讲教授薛旭早在十年前就已经提出。精准营销的关键在于如何精准的找到产品的目标人群，再让产品深入到消费者心里去，让消费者认识产品、了解产品、信任产品到最后依赖产品。在薛旭看来，精准营销的主要理论和技术依据有三点，第一是消费者行为分析理论的完善，其次是大数据理论的出现，最后是随着计算机的发展，使得企业可以对大量数据进行分析和研究。随着技术和理论的逐步完善，目前，精准营销已经迎来了发展良机。“精准营销可以大幅降低成本，提高汽车企业的营销效率，而且营销效果更好。”薛旭在接受采访时表示。自主品牌目前面临发展的压力和瓶颈，而精准营销能有效提升自主品牌的竞争力。他认为，目前自主品牌的汽车在品质上与外资品牌已经相差不大，如果能够做到精准营销，不仅可以巩固和提升消费者对自主品牌的认可，还能逐渐形成消费者对自主品牌的自豪感和发自内心的信任感。但肖明超和薛旭都一致认为，目前汽车企业的精准营销水平比较弱，还有待提高。

　　■行业营销水平弱成熟品牌更适合

　　薛旭分析，目前汽车企业在消费者数据的搜集和整理上，还比较原始和简单，有些企业甚至连已经拥有的客户数据都没有充分利用，在大数据管理方面存在着很大问题。其次，虽然汽车企业目前也做一些市场调研，并试图把消费者分成不同类型和特征，但在实际操作中并没有围绕这些类型和特征去寻找潜在的目标客户群，整车厂的市场研究数据和经销商并没有对接起来，在数据的应用方面也存在很大的不足。

　　汽车企业如果无法弄清主要消费人群所处的行业和领域，无法深入了解消费者的生活圈、消费者的地域和生活方式，那么精准营销就会因为目标信息的不足而丧失其精准性。目前很多汽车企业已经开始努力进行受众的细分，但仍显不够，例如汽车企业纷纷表示自己的目标受众已经转为年轻人，但如果无法继续详细阐述该年轻人的工作领域、收入范围以及生活地域，无法进行进一步细分，那么确立的目标消费者毫无意义。薛旭对此表示担忧。

　　肖明超告诉记者，虽然所有的汽车企业都需要精准营销，因为现在所有汽车企业都在追求差异化，但精准营销更容易被一些成熟的品牌接受。因为有些汽车企业处在发展初期，需要先树立品牌形象。“汽车企业不能因为过于追求精准而忽略品牌建设。很多汽车消费者在最初筛选时就过滤了很多品牌，品牌的意义对消费者的决策也非常重要。”他建议，已经有一定品牌知名度的汽车企业更加适合精准营销，尤其对于自主品牌来说，如何找到目标消费者，如何通过精准营销提升客户感知价值，让消费者认为你是他的“菜”。例如沃尔沃的安全性能就是它最大的感知价值，其他汽车品牌也具有安全性能，但在消费者心中都无法达到沃尔沃的安全水平。而感知价值和汽车企业自认的价值往往存在偏差，这是目前汽车企业需要学习的一门重要课程。

　　■精众营销是趋势

　　“未来的营销趋势一定是精众化、垂直化、圈子化和社群化（或部落化）。”在谈到汽车行业营销未来的发展趋势时，肖明超这样说道。他解释，垂直化就是针对不同的消费人群进行不同营销策略和手段，例如荣威的“丈量边关”活动就是针对荣威的消费人群，在营销活动中宣传荣威的良好性能。圈子化就是汽车企业需要跨进其他行业的圈子，即跨界营销。2012年，可口可乐和MINI合作，可口可乐正式发布最新的300ML迷你装，而MINI推出了一款为新包装度身打造的Coca-ColaXMINI改装车。而社群化就是汽车行业需要经营好自己的消费者圈子，例如宝马可以设立“悦”俱乐部，宣传宝马的“悦”文化。精众化就是要细分消费者，相对于普通大众而言，找到自己的消费人群，选择专门针对消费人群的精准媒体进行合作。

　　肖明超进一步阐述道，精众即社群。汽车企业需要从信息量上进行品牌的曝光，到消费者信任的建立，通过各种方式到达受众。为了细分消费者人群，传递品牌定位，汽车企业需要强调生活方式。例如别克的昂克拉就在打造一种生活方式和生活观，从而更好地建立共鸣。“现在的年轻人并不是铺天盖地的广告就能够影响。”肖明超说，“年轻人能不能喜欢你，在于品牌是不是有意思，能不能吸引他们。”

　　汽车企业的营销手段目前仍然比较粗放，其实所有新鲜的营销手段汽车行业都勇于尝试了，包括社会化营销、微电影营销和大数据营销，在营销方式和方法上并不落后，但汽车企业在与消费者的沟通上还存在问题。如果一开始就无法细分受众，那么再先进的营销方式也无济于事。

　　薛旭总结，中国汽车行业的营销要有历史性的突破，必须从经验型转到规律创新型，中国自主品牌汽车的营销更需要自立和警醒，任重而道远。（本报记者　施芸芸）

来源：中国汽车报