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营销创新不止 奥迪稳坐第一

  能够持续领跑,绝非一日之功。到2016年,奥迪在中国走过了28个年头,累计积累了约360万个用户,浓墨重彩地书写了一个国际品牌在中国的本土化成功。


  尽管国内高档车市竞争持续加剧,销量排行榜上第二名与第三名的易位似乎就在转瞬间,但关于霸主地位的纷争却没有太多悬念。今年上半年,一汽-大众奥迪在大陆共销售288908辆,同比增长6.9%,继续保持在高档车市场的领先地位。


  能够持续领跑,绝非一日之功。到2016年,奥迪在中国走过了28个年头,累计积累了约360万个用户,浓墨重彩地书写了一个国际品牌在中国的本土化成功。倘若将这种成功追根溯源,有三方面要素值得关注。


  首先是拥有强大的产品线。随着竞争的升级,奥迪正逐渐将全系产品推广到中国。特别是今年,又迎来了一个“产品大年”,包括新奥迪RS6Avant、全新奥迪A4L在内的十余款重磅新品将在年内陆续上市。


  其次是具备国内最具规模和成熟的高档车生产体系。28年国产化历程,使一汽-大众奥迪在生产管理、制造工艺、人才素质和零部件体系等各个方面都获得了极大的提升,体现在“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念。


  第三同样也是最重要的,28年来中国车市沧海桑田,在这个过程中奥迪紧紧抓住了激烈变革的市场节奏,不断向品牌内涵中注入时代因素。面对与以往截然不同的消费环境,奥迪不断调整自己并带来新鲜内涵,通过一系列打破常规的营销创举,呈现出一个更趋年轻、更富活力的品牌形象。


  年轻化战略见成效


  作为奥迪品牌最大单一市场,中国市场保持了平稳的上升势头。上半年,奥迪在华销量达288908辆,同比增长6.9%。这其中国产车销量为265710辆,同比增长9.0%,占比92.0%;进口车销量为23198辆,占比8.0%。


  其中,奥迪Q5和奥迪A6L上半年销量表现稳定,保持在“月销万辆俱乐部”;虽然奥迪A4L处于换代前夕,仍然保持强劲增长势头,1月到6月累计销售59845辆,同比增长11.8%。随着下半年全新一代奥迪A4L在中国的上市,奥迪的增长动力将进一步强化。


  最值得一提的是,奥迪提前布局小型化、年轻化、个性化车型的市场战略已见成效。上半年A3紧凑型轿车和Q3紧凑型SUV大陆交付量为80512辆,同比激增22%。同时,个性化车型市场销量持续走高,奥迪A7凭借丰富的车型阵容在上半年实现了18.4%的同比增长,6月单月同比增长近1.5倍;奥迪A6allroadquattro也取得了不俗的成绩,在豪华C级旅行车细分市场保持领先。


  “A3和Q3等车型的热销,正是奥迪年轻化、个性化的最好体现。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文告诉记者。他透露,目前奥迪的客户中,超过90%都是私人用户。正是因为洞察到高档车小型化、个性化和环保化的趋势,提前布局高档小型SUV和A级车市场,成为一汽-大众奥迪近年来销量高位增长的主要动因。


  如今,在A级车市场,奥迪引入了多达十多款车型配置。“在奥迪A3的营销工作中,我们尽了最大努力,集中了大量人力、资源去挖掘市场,现在奥迪A3主打的轻奢概念已经走入年轻人的内心。我们认为,奥迪A3未来还有很大潜力。”


  随着Q3、A3家族车型销量的进一步释放,按照之前的预期,奥迪品牌形象开始更趋年轻化。对于品牌年轻化,葛树文曾表示:“品牌代表一种年轻的状态,这才是真正的年轻化。这一代人选择奥迪的很多,我们要让下一代人也选择奥迪,这才是目标。我们要洞察未来,抓住用户未来的核心需求。”


  创新营销推高档车变革


  当然,在领先的销量背后,奥迪也面临着品牌变革与提升的巨大压力。根据此前一份第三方数据调研显示,消费者对于奥迪品牌历史的认知,并没有自己想像的那么高。此外,以往以A6L为主的产品结构,也让奥迪的品牌形象受到拘束。


  在意识到了这些不足后,一汽-大众便立即在沟通和宣传方面进行了调整:既要坚持对产品进行宣传,也要加大传播用户价值、加大情感营销。


  从2014年开始,一汽-大众启动了以“未来”为方向的品牌战略,并实施了全方位的用户形象改革。即以“愉悦用户”为宗旨,锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化用户形象。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛介绍,在实施过程中,无论是产品规划还是营销推广,所有的出发点和目标取向都在于“愉悦用户”。


  上半年,奥迪举办了研发中心开放日。活动中,来自奥迪的管理团队和研发团队,与来自海内外的媒体朋友们,共赴一场科技之约。通过在奥迪研发中心参观,公众能够深入了解了包括新能源汽车、测试中心、设计、百度CarLife、汽车互联、自动驾驶在内的最新研发成果,近距离体验了奥迪创新科技的魅力。


  此外,在品牌年轻化方面,通过影视、体育等年轻人喜好的沟通方式,进一步贴近年轻受众,拉近情感联系。这包括,一汽-大众奥迪携手《北京遇上西雅图之不二情书》等多部国内外影视剧,以及与《美国队长3》密切合作,通过电影的魅力,展现奥迪众多高科技车型,让更多奥迪用户及粉丝从中感受到奥迪的时尚、动感与激情。


  作为高档车市场的领导品牌,一汽-大众奥迪时刻不忘肩负的责任,并在关爱儿童和青少年教育方面做出表率。


  2016年6月1日儿童节,也是“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”成立的四周年生日,一汽-大众奥迪为宝贝之家的孩子们带来了一个不一样的儿童节,这也是一汽-大众在长春、上海、北京三地同期开展的以“创未来,爱童行”为主题的“六一”儿童关爱系列活动之一。


  此外,一汽-大众奥迪还将德国足球青训的先进经验带到了中国,并在今年开展了“2016·奥迪青少年杯豪门足球俱乐部交流体验之旅”活动,为中国青少年足球爱好者提供了出国交流的机会,为推动中国青少年足球发展再次做出了有益的尝试。


  为了适应营销新形势,从前年开始,一汽-大众奥迪提出了全新的整合营销理念,并从内部组织结构着手进行大手笔整合,建立了由市场推广部、公关部、互动营销部与产品营销部构成的新的大市场营销体系,不仅顺应了互联网的高速发展态势和年轻消费群体的习惯与喜好,也使一汽-大众奥迪在营销项目中实现了传统广告、公关、互动的有效协同与资源整合。


  新的组织架构、新的营销理念以及更加接地气的互动传播,所有这些创新举措都为一汽-大众奥迪的品牌推广带来了新气象,注入了新活力,并由此推动了中国高端汽车品牌的创新步伐,也在一定程度上加快了奥迪在中国大陆变革的速度。经过了28年的深度融合后,奥迪在中国有了更多用户黏性,品牌基因中有了更多本地化元素。事实证明,时代变革并没有消磨掉奥迪品牌中的创新品质,即使体量如大象般庞大也可以翩翩起舞。

 



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