步入营销3.0时代，越来越多的食品企业开始注重网络口碑的建立，原因很简单，在网络新媒体时代，任何一个人都有可能是传播的发起者，任何一个人都有可能是新闻源。因此，在每天大量接触海量信息的情况下，网络传播已经为传播者提供了广泛可供选择的渠道，很多网友有意无意间成为营销的推动者，很多消费者有意无意间帮助企业和品牌做了营销传播，这就是网络口碑。北京立钧世纪营销策划机构营销专家任立军近日指出，由于网络营销的广泛开展，网络口碑发挥的作用越来越明显，一方面，网络媒体的丰富性，使信息的传播呈现出爆发式的增长；另一方面，互联网已经从过去的虚拟世界转化为实实在在的世界。正是在这样的情况下，网络口碑越来越受到重视，它已经成为影响消费者市场的重要因素。

　　任立军认为，在营销碎片化的大背景下，有创意、互动性、参与度强的口碑营销将成为食品企业成功营销推广的必选项。2013年，可口可乐为了迎合中国消费者，创新性地推出网络热词卖萌包装，如真爷们、高富帅等网络热词成为可口可乐的包装元素，被大量的网友推崇和争相传播，建立起亲新生代消费群的良性网络口碑，对于吸引80、90后新生代消费群起到了重要的作用。

　　系统设计创意点

　　对于食品企业和食品品牌的网络营销，创新的、系统的网络营销创意必不可少。显然，从食品企业的网络营销推广来看，必须要有足够强悍的创意点，才可能使网络营销达到最佳效果。

　　任立军认为，实践当中，网络口碑营销的创意必须遵循易传播、符合新生代消费群的接受能力、容易引起意见领袖的注意、能够引起更广泛的目标消费群的互动和参与等原则。

　　为了实现网络口碑营销传播，企业和品牌的创意点要拥有足够的创意性和连贯性，以便企业能够通过一波波的营销传播达到推波助澜的传播效果。打个比方来说，做了一个阶段性的网络口碑营销传播，核心创意点就像一条美丽的珍珠项链的项坠镶嵌的宝石，为了能够凸显宝石的光彩照人，必须还要有足够多的珍珠作为子创意点来做辅助营销传播，当然，在各个子创意点和核心创意点之间用以连接在一起的线索更是不可或缺。因此，营销策划机构在做网络口碑营销的创意过程中，必须认真地做好系统的创意点的设计，同时，为这些创意点之间的有机连接做好铺垫，只有这样，网络口碑营销传播的创意工作才算真正完成。

　　严谨制定传播计划

　　任立军指出，在营销3.0时代，互联网的发展为网络营销提供了丰富的网络媒体选择，众多的网络媒体常常会令人眼花缭乱。很多企业觉得在门户网站发发软文、在社区媒体发发帖子、在自媒体发发微博微信、做些博客，就可以实现网络口碑营销，但其实并不现实。

　　与线下营销传播并无二致，网络营销传播也要制定严谨科学的营销传播计划，通过系统的口碑营销传播计划，才可以实现口碑营销。

　　食品企业的网络口碑营销传播要有引子、有支撑、有铺垫、有亮点、有爆发点，当然，这其中也少不了来自于意见领袖和目标消费群的广泛参与和互动。（本报记者王宁 整理）