校园市场一直以来都是三大运营商用户抢夺战的必争之地，时值9月，新一轮的校园营销季正式开启，各家运营商摩拳擦掌，校园促销正在如火如荼的开展。
相比以往，今年校园营销的不同之处在于这是运营商4G商用元年的第一场校园较量，4G元素将成为这场没有硝烟的战场上的焦点。面对大环境的变化，运营商将采取哪些竞争策略予以应对？又将如何抢占4G校园营销的优势地位？
4G时代，校园营销环境突变：
首先，今年6月份推出的“营改增”政策使得运营商税率大幅提高，在保证利润的前提下，运营商不得不大幅压降营销费用以降低成本，校园市场也不例外，这使得运营商以往在校园市场推出的存话费送手机、送实物礼品（U盘、自行车、餐具等）等高效拉动用户入网的优惠政策受到限制，运营商的营销方式面临全面调整，压力陡增。
其次，从后3G时代过渡到4G，运营商的竞争地位也发生了相应的变化：中国移动在4G时代抢得先机，扭转了3G时期的不利局面，并推出4G“和”品牌，用以替代曾经风靡一时的校园品牌“动感地带”；反观电信和联通，虽然还未正式获得FDD-LTE的4G商用牌照，但在校园里也已经高举4G大旗，以期与移动一争高低。
再次，运营商曾经在校园市场拼得你死我活，刺刀见红的场景将会有所改善，竞争的公平性得以提升。据悉，为进一步规范运营商的营销行为，近期国资委、工信部等监管部门加大了校园市场各运营商促销活动的监管，包括签订排他性协议、夹带营销、虚假宣传等恶性竞争行为；以及叫停“实物赠送”等促销方式。可见，校园营销今后将更趋向于以产品内容和服务为核心价值的竞争。
校园市场营销现状：
面对迅速变化的校园营销环境，运营商不得不重新调整自身的资源配置，其营销模式也出现了较大的转变：
公平竞争
由于监管层面的明令禁止为运营商设置了红线，往年运营商通过缴纳高额入场费或者签订排他协议等手段从而进行独家经营的校园几乎看不到，因此，三大运营商基本上都获得了同台竞技的机会。
拼流量
“流量比拼”成了今年各大运营商吸引校园用户的主推卖点。如广东电信就打出了“飞Young流量大优惠，入学即送24G，每月还可有2.5G固定流量”的超高额流量赠送优惠；广东联通也不甘落后，在去年主推的校园“微信沃派”流量赠送之上继续加量，每月赠送流量高达4G（1G省内通用流量，1G微信定向流量，2G省内特惠闲时流量）；广东移动主推的“4G流量王”除每月固定500M国内流量外，还额外赠送12个月省内夜间流量2个G。可以预见，随着移动互联网的高速发展，学生群体对于流量的需求将日趋增大，运营商高举流量优惠大旗正迎合了校园用户的需求。
拼优惠
在营改增大幅削减营销费用的背景下，运营商往年大规模的存费送机、实物礼品赠送活动基本暂停，取而代之的是免费领卡、入网享话费流量赠送等优惠政策。笔者走访附近一所高校了解到：中国移动新入网新生可以享有免费领4G卡，首充100得400话费优惠还额外赠送16G流量，且专享499元购4G手机再送400元话费的超值购优惠；联通针对新入网“微信沃派”用户也给予首充50得500优惠，且赠送来显、手机邮箱等增值业务。
拼服务拼创新
此外，除了对基础通信产品和套餐采取大幅度优惠之外，运营商还推出了许多其他业务创新和增值服务。如广东联通和电信今年已在多个校园进行WIFI建设，因此新入网用户都享有1年期左右的免费校园WIFI使用特权，学生在校园内随时随处免费浏览新闻、下载、看视频等将成为现实。为提升自身品牌形象，增加与学生的触点，运营商还推出了新生车站点对点接送服务、新生报到指引、应用演示体验等活动。
总体来说，4G时代三大运营商校园营销的开局氛围有所缓和，不如往年的拦截大战、抢人大战、送礼大战来得激烈，却也暗潮涌动，流量比拼、话费赠送等优惠成为吸引新生的杀手锏。
校园市场营销面临的困境：
尽管运营商为校园市场投入了众多的人力、物力和财力，但各自的发展却也并非尽如人意，所面临的困难仍然不小：
首先，校园市场是一个相对封闭的市场，想进入必然要跨越一定的门槛：包括进场费、基础网络建设、网点渠道建设、场地租赁费等，这些成本费用的投入很多都可能付之东流，并不能为运营商带来后续的收益，如此大的不确定性无形间增加了运营商的运营成本和进入风险。
其次，虽然今年各家运营商的实物赠送促销少了很多，但高额的流量赠送优惠使得流量单价大幅下降，一旦用户流量增长不如预期，势必会对运营商的未来收入产生较大影响，量收增幅能否同步增长不得而知。
再次，伴随着移动互联网的高速发展，学生用户智能终端的使用时间大幅提前，手机等移动终端在中小校园市场逐渐普及，因此，运营商通过大力的成本补贴发力大中专校园营销时，用户新增定会受到一定冲击。
此外，为了能快速拉动用户入网，某些运营商采取的一些违规操作，如强制捆绑、业务垄断、违规推销等令学生用户非常反感，运营商的品牌形象受到较多批评和指责，将直接影响到用户的进一步维系和保存。
虽说校园市场充满困难，是一块难啃的骨头，但发展潜力同样巨大，运营商该如何根据校园市场的特色需求，更好地去布局营销和提升服务感知，确实是需要运营商去认真破解的一个智慧营销方程式。
校园营销出路建议：
首先，加强产品组合创新，凸显差异化。流量营销将成为4G时代运营商竞争的焦点，如何形成具有吸引力的“基础流量+闲时流量+定向流量”经营体系将成为吸引校园用户的有利武器。综合看来，定向流量将是凸显运营商差异化竞争的焦点，如联通“微信沃派”主打的是微信定向流量优惠；而广东移动针对新入网用户则给予豌豆荚、百度游戏、大众点评等4个热门应用每月各1G的定向流量优惠。到底哪种定向流量组合会更受用户欢迎呢，这便需要运营商通过大量的调研和数据分析，得出相应的结论，从而优化自身的定向流量组合，如果仅仅凭借量去取胜，相信并不能取得实质性的发展效果。
其次，进行业务模式创新。如中国移动推出的异地办卡、携号转归属地政策，新生办理高校所在地手机卡，不再需要在高校所在地进行办理，只需在自家门口的中国移动营业厅或者微信、微博等渠道，就可以在线选择换卡换号。这不仅方便用户办理业务，也省去了用户的换号成本，对拉动用户新增有一定促进作用。
此外，积极推进业务融合，形成合力推广。校园用户的通信需求是多样化的，运营商可以通过采取固移融合优惠来吸引学生用户。如电信在校园市场推出的宽带融合礼包优惠、WIFI融合礼包等。
4G时代，校园市场的竞争依旧白热化，面对一群最具追求时尚和个性化特质的群体，对于运营商而言，如何着眼于企业与校园的战略双赢，并根据校园用户特有的通信需求打造精细、个性化的服务，不仅决定了其在校园市场的地位，也是未来4G大市场比拼的重要一环。（赛立信通信研究部 曹先震）
来源：赛立信通信研究
