博物馆文创的市场逻辑及提升路向——对“故宫文创热”的思考

       让馆藏文物活起来成为新时代博物馆事业的鲜明特征。据统计，截止到2016年底，被国家有关机构认定的具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆就有2256家。特别是故宫博物院，通过新媒体、影视节目、文化活动和文创产品等多样化的形式，将故宫文化推向大众视野、融入人民生活，不断引领和开拓国内博物馆文创事业的发展。对故宫文创背后深层次原因的分析，以及对文创产品开发存在难点和障碍的总结梳理，对于将故宫模式更好地推向全国、促进全国博物馆文创事业健康繁荣发展具有重要意义。

　　故宫传统文化价值的当代转化为什么广受好评

　　故宫可以说是中华民族文化遗产的重要载体，也是中国传统文化的典型象征。因此，从一个民族国家来看，故宫体现着中国人对自身文化的强烈认同，这是故宫品牌和文创产品能成为消费热点的重要基础。但是，文化价值的认同并非仅仅是对故宫作为中华传统文化典范的历史价值的认可，以及作为中国传统历史文化符号的象征性意义的推崇。更重要的是对其传统文化价值作出当代转化，形成与当代中国文化价值相协调的时代适应性。

　　一是寻求新的价值的认同。我国很多旅游景区和文化文物单位不乏各类周边产品，但是在大多数消费者心中，产品大同小异，同质化严重，品质较低，只能将其归结为纪念品或者仿制品。故宫文创不仅只是一个拥有一系列产品的品牌，更重要的前提是通过对文化价值的输出，引起的价值共鸣。早在2010年，故宫就在线上创建故宫淘宝商店，开始销售故宫周边产品，但是价格昂贵质量一般，无异于旅游纪念品。直至2014年故宫淘宝在微信公众号上发布《雍正：感觉自己萌萌哒》文章之后，才引起广泛关注，从此开启故宫文创的爆款之旅。将庄严肃穆的故宫文化以趣味化和创意娱乐化，以及极具鲜活生命力的方式表现出来，使得故宫从此不再只是一个文化象征和旅游景点，而是极具现代文化活力的独特的文化符号。其最显著的效果，就是寻求到与当代大众消费文化，尤其是年轻一代追求个性化、符号化的消费价值观念的共鸣。

　　二是注重文化的提炼、重构和再造。寻求文化价值的认同，是故宫文化得以在现代生活中被接受和广泛传播的重要前提。在此基础上，如何将优秀的文化资源提炼出来，将故宫文化中独特的艺术价值、艺术审美和艺术元素，通过创意性的手段和市场化的方式，与现代生活消费有效地结合起来，创作出兼具艺术特色和实用价值的文创产品，是故宫文化由价值和情感认同层面，走进大众日常消费和生活层面的关键环节。故宫文创的核心无外乎是大众最熟悉的皇家文化符号，目前与之有关的衍生品数量众多，已经突破一万种。这些衍生产品的背后首先是具有一个强大的研发设计团队，故宫也采用了多元化的合作战略，通过自营、合作经营和品牌授权等方式，将故宫文化元素进行多样化的产品转化，创造出多种简单实用，且不乏文化趣味的文创产品。这些文创产品多数是与馆藏文物的历史渊源、文化寓意以及背后的故事相互关联。同时，故宫文创也积极寻求与多品牌多行业的跨界合作，这种品牌跨界组合，既是由于各品牌厂商看重故宫深厚的文化底蕴带来的文化附加值，也为故宫文创寻得了更加现代化的表达。

　　三是善用市场化的手段。市场化的手段是激发市场动力、释放文化资源活力的有效方式。博物馆首先是文化遗产机构，承担着文物收藏和保护的基本功能，同时也以免费或者优惠的方式，向社会公众提供展示、参观、教育服务。但是，像故宫这类国民级IP的形成，绝不是仅仅通过静态的展示和宣传能够完成的。必须在继承发扬好传统文化所承载的历史内涵、发挥好应有的社会文化担当的基础上，综合运用市场化的运营方式进行创造性转化与创新性发展。故宫文创不仅仅限于产品的设计和制造，而是从文化形象的塑造到创意衍生品的打造，从实体产品的创作到影游文化内容的开发，从线上营销到线上线下体验购买，以及从行业内到行业之间的跨界融合，对故宫文化进行全方位的宣传和多角度的渗透。开发文创衍生产品，推出具有教育娱乐功能的APP，开放数字馆，建立微信公众号“故宫淘宝”，动辄10万以上阅读量的公众号文案，以及广受好评的影视剧作品等，无一不是故宫鲜活品牌形象筑基的重要元素。

　　我国博物馆文创事业发展过程中需要厘清诸多难题

　　得益于在全国博物馆机构中的典型性和代表性，故宫在文创市场化方面的尝试成为国内博物馆文创的优秀先行者。但是，我国博物馆机构存在层级、藏品资源、地域等方面的差异，多数博物馆机构在文创产品开发过程中仍然存在较多的问题。一是文创品质亟需提升。博物馆文创产品的开发应该在坚守文物历史事实及本真性的前提下，加强对文物资源所蕴含的历史内涵、文化价值和艺术审美的传播再创造。围绕更好地诠释优秀传统文化、讲好“中国故事”，发挥好博物馆满足公众获取知识、实现自我提升功能等目标，来做好文创产品的创作设计，以及品质和内涵提升。同时，从文创产品本身来说，除了要强调创意之外，还需注重产品质量。

　　二是完善市场机制建设。我国博物馆进行文创产品开发，关键是要走社会化的路子，找到博物馆所拥有的资源与市场资源的嫁接点。目前，商业模式不够成熟、运行效率和运行模式上相对不够灵活、市场机制不健全是我国博物馆文创产品开发面临的普遍问题。从国内外博物馆等公益性单位文创产品开发的模式来看，市场化机制的建设涉及较多的环节。首先是产权制度建设。实践中，在如何使用、谁来使用藏品元素开发文化产品这些问题上，国内不少文化单位和企业还有不同的认识，亟需规范。其次是授权合作方式。从目前国内外博物馆文创开发模式来看，博物馆可对外授权的内容主要包括博物馆建立的馆藏资源数字图像、博物馆商标、品牌等。因此，通行的博物馆授权合作模式主要有图像授权、品牌授权和合作开发三种模式。再次是审查机制。对文创产品品质和合作机构的审查，是市场机制下保障博物馆文创产品文化价值、品牌内涵的重要环节。以台北故宫博物院为例，不管是图像或出版品授权、品牌授权或者合作开发，都有严格的审查程序。最后是多样化的市场营销。尤其是借助互联网、新媒体以及其他传播渠道进行全方位、多样化的营销，也是市场化机制的重要环节。

　　三是破解固化的体制障碍。首先是过于强调博物馆的公益性职能。实际上，提供公共文化服务是博物馆的基本职能，但非全部职能。在保证发挥好基本公共文化服务职能的前提下，博物馆完全可以通过市场化的方式提供非基本、个性化或更高层次的文化服务。其次是激励机制不健全。未来亟需优化分配机制，将博物馆文创销售所得的部分收入，作为博物馆文创研发、绩效奖励和市场运营的支出。同时，应该将博物馆文创产品的发展业绩纳入博物馆评估定级和绩效考核之中。

　　总之，博物馆亟需在财务、资金使用、人才引进、对外合作等方面有更大的自主权，形成开放灵活的体制机制。例如，可以在现有体制机制基础上，探索设立专项发展基金账户、国有文化资产经营绩效评估、财政资金配套风险投入，设立既强调公益目的又遵循市场经济规律的从事经营活动的社会企业等方式支持博物馆推进市场机制建设，促进博物馆文创事业发展。

　　（作者郭万超为北京市社会科学院传媒研究所所长，北京市文化创意产业研究中心主任、研究员）

　　转自：人民论坛网

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