老字号，磨砺之下更显“成色”

　　老字号，是一座城市的底蕴和记忆。黄浦区汇聚了上海一半以上老字号品牌，传承着百年商业文明。今年以来，伴随着疫情防控之下都市商业的复苏、新兴消费的兴起，老字号开始了很多从未有过的创新尝试：网络直播、网红探店、跨界营销、研发受年轻人欢迎的“网红新品”……这许许多多的“第一次”，让百年老店在转型道路上实现了自我革新，越走越年轻，不少业内人士感慨“没想到，疫情下恢复最快、花样最多的是老字号”。

　　掌门人当“主播”，馒头店跨界推潮鞋

　　第一次销售外卖、第一次社区营销、第一次上网当主播、第一次推出跨界潮鞋……这些“第一次”，都来自豫园商城内一众加起来有几百岁的老字号品牌。通过不断创新、勇于尝试，这些老字号品牌不但顺利渡过了这场餐饮市场的“寒冬”，还加速推进了老字号的年轻化进程。

　　做“外卖”，打开销售新渠道

　　逢年过节一向是餐饮业的旺季，年夜饭市场更是各大餐饮品牌的必争之地。然而，今年的上海老饭店却显得格外冷清。

　　“这是我27年第一次休息。”上海老饭店厨师长朱松涛告诉记者，受疫情影响年夜饭被临时取消了近八成，线下的堂食也出于防疫需要而暂停营业，损失巨大。但老字号的底子还在、班子还在，随着节后企事业单位的复工复产，上海老饭店迅速转变思路，做起了白领午餐。

　　作为国家级非遗项目“上海本帮菜肴传统烹饪技艺”保护单位，上海老饭店的白领午餐服务一经推出就受到了不少企事业单位的青睐，自2月10日正式复工复产开始算起，他们平均每天都能接到近600份订单，供应区域也跨越了浦东浦西。受此启发，上海老饭店将团餐业务纳入了服务的范围，拓宽了自身的经营边界。

　　“机会往往会伴随困难一起出现，与其担心现在，不如思考未来。”豫园商城内的南翔馒头店、宁波汤团店、春风松月楼、松鹤楼苏式面馆等以点心小吃为主的老字号，则积极“触网”，转型线上，通过微信社区群、微店的建立链接顾客，实现了门店业务的“云”拓展。

　　以南翔馒头店为例，同样在堂食上遭受冲击的他们对产品进行了“外卖”式优化：针对外送距离远、配送时间长的特性推出“七分熟小笼”。顾客收到后再高温复蒸5-8分钟就可以基本还原到堂食的品质，便捷又安全，最重要的是口味一如既往。外卖的推出，为老字号打开了一条“新赛道”。南翔馒头店第六代非遗传承人游玉敏说，开通外送服务以来，平均每天预订量能稳定在600笼左右，且新口味也得以借此顺势推向了消费市场。

　　当“主播”，为老字号网上“圈粉”

　　堂食被迫摁下“暂停键”期间，老字号的匠人们也没有停下脚步，转型当起了直播主播。

　　今年2月14日晚上5时，绿波廊的“掌门人”、国家级点心大师陆亚明的直播首秀开始了，这是52岁的他人生中第一次当主播，同样开启了“斜杠人生”的还有南翔馒头店的游玉敏、松鹤楼的总厨杨红等人。他们都是老字号餐饮的“掌门人”，在厨房的案台前站了20年、30年；面对突如其来的疫情，手机里连直播软件都没有安装过的他们，转型做起了网上直播，站到了聚光灯、屏幕前。

　　“老法师”拿出了“专业在手，走遍天下都不怕”的精神，在直播的过程中找准了自己的节奏，做出了自己的直播特色，收获了大批粉丝的点赞，陆亚明的网上直播首秀开播仅15分钟，直播间人数就迅速破千，“做点心最重要的是两个‘心’，一个是馅芯，还有一个是用心……”他在漫长工作生涯中累积的体悟心得，也让直播间的粉丝们感受到这场直播确实非同凡响。

　　社群、微店、直播等线上营销的新玩法，为门店的复工复产保驾护航。3月3日，豫园商圈内率先恢复堂食的绿波廊就迎来了购买直播预售产品的第一批顾客，他们只要打开手机向店员出示优惠券就可以享受到五折的夫人套点，“绿波廊开了，我们就知道疫情正在好转了！”顾客回归线下的同时，也让绿波廊享受到了直播带货的福利。如今不止像陆亚明、游玉敏、王时佳这样的大师级人物开通了直播，他们的徒弟，乃至徒弟的徒弟也都纷纷开始尝试去树立自己的主播“人设”。

　　沉心打磨“基本功”，优势更优

　　除了营销手段上的创新，餐饮最重要的“基本功”——产品创新，也在疫情期间得以沉心打磨。

　　甜糯春笋、猴头菌菇酥、太湖银鱼蒸白水鱼、蜂巢砂糖橘、枣香三色核桃团、腌笃鲜小笼馒头……这些光听名字就让人觉得创意十足的产品，是上海老饭店以及绿波廊、南翔馒头店新近推出的季节主打，他们在堂食暂停时积极磨炼内功，如此方能在疫情向好时及时把握机会，推陈出新，把富有地域、文化、时令、品牌特色的好产品推向市场。陆亚明告诉记者，现在的顾客尤其是年轻客人，在吃饭前都喜欢拍照发朋友圈，因此他们在研发新品的同时也考虑到了这一新的消费变化，除了在口味、品质上继续下足功夫以外，“颜值”也一并提升，“现在年轻人吃饭，都是手机先‘吃’，然后是朋友圈‘吃’，再是自己吃。”

　　就在不久前，宁波汤团店的榴青团因在选料、口味、外形上的创新而大受年轻市民们的欢迎，在线下堂食尚未完全恢复的情况下，依托线上流量，青团的销售总量逆市同比上涨了近三成，成为老字号在疫情期间的一匹“黑马”。而这让宁波汤团店感受到了消费者对于老字号的信赖，也愈发坚定了产品创新的方向和步伐，所以今年端午，他们研发上市了一款“咖喱牛肉”粽子，口味也很独特。宁波汤团店经理徐正留认为：“老字号既要有适应大众口味的经典款，也要有口味相对小众的‘网红款’，才能从市场中脱颖而出。”事实证明，这些亮眼的老字号新品在吸引客流回归方面的效果确实显著，目前豫园商圈内的各大餐饮门店客流已恢复到了以前的七成左右，特别是用餐高峰时段，靠窗的景观位、包房都要提前预订，市民们高涨的消费热情也让老字号对市场的回暖充满了信心。

　　“五五购物节”期间，绿波廊、上海老饭店、南翔馒头店、松鹤楼、宁波汤团店、老桐椿、老松盛、德兴菜馆等餐饮老字号也积极加入购物节打折促销的行列，纷纷在产品组合上动足了脑筋，拿出各家的招牌及新品组成惠民套餐，折扣力度堪称史无前例。“五一”期间，豫园商城内餐饮门店的销售情况普遍上升，高峰时段的销售额环比节前普遍增长了三成到五成。5月10日，豫园南翔馒头店又在迎来120周年之际携手大孚飞跃推出了一款跨界联名的潮鞋，并正式登录天猫旗舰店。除在产品、营销方面不断发力以外，豫园文化餐饮集团旗下的多家老字号还开启了连锁化进程。5月中旬起，松鹤楼苏式面馆、春风松月楼、南翔馒头店、上海老饭店、德兴菜馆等将分别在上海、杭州等地的商圈开设不同品牌分店，将老字号的品质美食推向更加广阔的市场。

　　“小哥”直播剥虾走红，糟醉大王“无所不糟”

　　因为一次在网上与网络主播PK剥小龙虾的直播，“邵万生小哥哥”沈超火了。“他们为什么让你当主播？”“因为我帅？”“你有什么特殊技能？”“我5分钟能剥30只小龙虾。”“第一次直播的感觉如何？”“好玩！就是现在店里经常有客人来让我表演剥虾……”

　　“醉虾”面世，年轻人喜欢的都去尝试

　　沈超是邵万生电商部副主任，作为一名“80后”，进店十几年，他在邵万生也算得上“元老级”员工了，一直负责老字号网络电商经营的他，参与网络直播却是第一次尝鲜。“当天有两位网红主播和我一起比速度，两个人都剥不过我。”他自豪地说，这一项特殊技能其实来源于自己平时爱吃。

　　年轻人喜欢吃小龙虾。正因为这个原因，以醉蟹、黄泥螺闻名的邵万生最近研发出了全新产品——冰醉小龙虾。

　　工作日的上午，位于南京东路上的邵万生总店客流不息。一楼糟醉柜台前，顾客排着队购买和品尝新上市的冰醉小龙虾，而在二楼仓库，工作人员围着冷柜忙碌地清点、打包，把电商平台上售出的一份份小龙虾寄出去。“现在门店每天售出200份小龙虾，一般到下午就售罄。”邵万生副总经理汪伟杰告诉记者。

　　冰醉小龙虾由邵万生旗下的“大师工作室”研发而成。“过去邵万生一直是以做生品见长，小龙虾是熟食，研发过程几经波折。”汪伟杰说。邵万生的“大师工作室”成立于2015年，由老字号品牌的首席技师组成。“对于糟醉产品，老师傅一直坚持只用黄酒来制作，不能添加其他东西，但这一次却创新尝试了加入柠檬汁、日式话梅等调味，这是一次较大的创新突破。”

　　研发完成的产品没有直接推向市场，而是请了25到40岁的顾客过来“盲吃”。“我们选择了很多其他品牌的小龙虾，和我们研发的小龙虾混在一起，让年轻消费者选择他们喜欢的口味，再回去改良。”汪伟杰说，邵万生是“金字招牌”，但不能永远靠着老字号的名气经营下去，要不断研发出适应年轻人口味的新品。

　　疫情冲击，生意最差时只有3位顾客

　　疫情对零售业冲击巨大，老字号门店无法幸免。“平日门店的日均营业额在30万元左右，即便下雨天也有20万元，但疫情发生后，旗舰店的单日营业额最低只有3万元。我记得那是2月份的一天，同一时间整个门店里只有3个顾客。”汪伟杰说，最近门店单日营业额已恢复到10万元。

　　“疫情给我们的最大启示就是要做产品创新和发展在线新经济。”自疫情开始，邵万生的线上销售大幅度上升，尤其在“五五购物节”中，邵万生在天猫的“老字号新国货”页面上主推腌腊产品，让国货走到了线上。老字号还积极与华东理工大学视觉艺术系联合开展实践项目，让学生参与为小龙虾设计产品营销方案，把年轻人的想法纳入老字号的营销当中。

　　根据年轻人的习惯，邵万生还首次尝试了在产品中附加烹调方案。“这个蹄髈、咸肉和火腿，可以做成上海人最喜欢的腌笃鲜；腊鸡、香肠、咸肉，做广式煲仔饭一流……”沈超手里拿着一盒腊味礼盒，这个小礼盒除了价格优惠以外，还带有“附加值”。“我们把食材的烹调过程拍成了短视频，附加在产品上，消费者买到产品后，‘扫一扫’看视频，就能知道怎么烹制。”

　　商业复苏，实现产供销一体化

　　“我们发现，在疫情防控下的复工复产阶段，有自有产品的企业比没有自有产品的恢复得快，有完整产业链的比没有完整产业链的恢复得快。”邵万生的大部分产品都有专门对接的养殖基地。“比如火腿，疫情中进口原材料运输困难，但我们的腌腊食品厂就设在宝山，原材料不受影响，疫情期间也保持了供应量平稳。”

　　又如邵万生的“拳头产品”黄泥螺。邵万生最早的黄泥螺来自浙江滩涂，但受乡镇工业兴起及赤潮影响而渐失生存根基。上世纪90年代后，邵万生黄泥螺货源地转向江苏沿海，不过江苏黄泥螺肚中多沙，需要用独特催吐技术，静待一夜无风无雨，让黄泥螺将沙自然吐尽。然而，江苏很快也难觅合格滩涂，邵万生寻螺之路也越走越远。如今顾客品尝到的形大肉厚、无沙味鲜的黄泥螺，多来自辽宁庄河。

　　“目前邵万生的核心产品，醉蟹、黄泥螺等已经产供销一体化。”汪伟杰说，未来公司还要在宁波等地建设生产基地，在黄泥螺、醉蟹以外推出糟卤梭子蟹、鲍鱼等。“糟醉大王，就是要做到‘无所不糟’。”

　　云走秀，云逛店，首饰博览会走出不一样风姿

　　5月7日中午，百年银楼老凤祥在东方购物的非黄金时段直播销售黄金胸针，不到一个小时备货就全部卖光，这个“小惊喜”让百年老字号看到了好产品与好形式结合的魅力。

　　今年4月25日至5月31日，是老凤祥一年一度的“上海首饰博览会”。首饰博览会以“幸福相守，臻爱恒久”为主题，聚焦婚庆首饰消费热点，并通过“饰尚云展览”“婚饰云秀场”“达人云探店”等新的互联网线上传播方式来推动首饰文化发展、发布原创婚饰新品、全景博览老凤祥的饰尚风情。

　　为响应“五五购物节”，除了推出众多新品，老凤祥银楼门店还推出一系列优惠举措。比如，“五一”假期，素金类产品优惠30元/克，全场首饰会员工费享五五折优惠；整个5月，非素金类商品全场7折；购物单件满5000元即赠“平安金福”足金腕饰等。

　　老凤祥首席发言人王恩生表示，“今年的首饰博览会充分利用了线上活动，云发布、云开幕，云走秀，云逛店等形式让消费者体验到与以往不同的博览会氛围。”每一年的首饰博览会老凤祥都会通过产品展现老品牌的创新工艺，而今年的博览会也是“五五购物节”的一部分，老凤祥推出大力度的黄金优惠，更是充分响应政府号召拉动内需、提振消费。

　　2019年，老凤祥开发出了全新的“尊享会员系统”，系统推行一年多以来，会员人数已升至14万，其中70%以上为80、90后，疫情期间，老凤祥以此推新，发售会员限定新品，提升了消费者黏性，复购率也稳步上升。

　　目前，老凤祥上海地区140家银楼全面复市以来，银楼门店零售数据逐步在复苏企稳，五一小长假期间，老凤祥上海地区门店销售在9000万元以上，母亲节期间，也是人气十足，零售已逐渐恢复至往年的9成以上。

　　在“五五购物节”期间，老凤祥钻饰、彩宝、翡翠、珍珠等，都成为消费者追捧的热门品种，10万以上钻饰在好几家老凤祥银楼都有成交，有一位消费者在银楼买下了18.5万元的彩宝镶嵌饰品……

　　有适应市场需求的时尚产品，也要有独特的拳头产品，老字号革新不能丢掉内涵和底蕴。在国家非遗保护基地、张心一劳模工作室，工艺大师们带着年轻徒弟全身心地伏案在工作台上，用最传统的一个凿子，用一片匠心，细细地雕琢，精妙绝伦的作品就在他们的手上“活”了起来。

　　即便在新技术加持下，老凤祥的许多首饰依然坚持手工打版和制作。老凤祥现有国家级工艺美术大师8人、市级工艺美术大师7人，正高级职称9人，高级职称29人，高级技师45人。目前老凤祥设计师平均年龄30岁。

　　在老凤祥的名师设计中心，40多位年轻设计师负责新品设计与制作研发，一年设计新款达千件。这里的设计师大多是80、90后，每个季度一次的老凤祥全国订货会上的新品都由他们设计出来。4月16日下午，由上海市卫健委、市妇联、市儿童基金会指导，黄浦区妇联、区卫健委主办的战“疫”凯旋、展“翼”翱翔——向“上海援鄂白衣天使”捐赠老凤祥“天使之翼”纪念胸针仪式隆重举行。纪念胸针由名师设计中心的设计团队为2020年驰援湖北参加抗疫工作的上海医护英雄们度身定制，借此向胜利归来的城市英雄们表达最崇高的敬意。“老字号革新，不但要产品跟上时代潮流，还要企业永远保持一颗年轻、活力的心。”王恩生说。

　　转自：解放日报

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