三年半亏损近24亿元,赴港上市的喜马拉雅,“耳朵经济”故事要怎么讲?


中国产业经济信息网   作者:蔡经    时间:2021-09-16





在9月9日正式撤回美股IPO申请后,赴港上市似乎成为在线音频平台喜马拉雅最适合的选择。果然,9月13日晚间,喜马拉雅向港交所提交了IPO招股书,IPO的承销商为高盛、摩根士丹利和中金公司。


据其招股书信息,2018年至2020年,喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元。截至2021年6月30日,喜马拉雅上半年营收为25.1亿元。此外,截至2021年6月30日止的上半年,喜马拉雅平均总月活跃用户达到2.6亿。


但这背后,是巨额的亏损。自2018年至2021年6月30日三年半时间,喜马拉雅已累计亏损近24亿元。


不过,不仅是喜马拉雅,纵观已经上市的荔枝FM和其他在在线音频行业分食的大小平台,持续烧钱投入,难见盈利点,已是行业性问题。而且目前,身居头部的喜马拉雅还要面对腾讯、字节、快手等一众互联网大厂抢占市场,激烈程度可见一斑。


那么,赴港上市的喜马拉雅,将要如何讲好“耳朵经济”的故事呢?


撤回美股IPO刚4天

即转赴香港上市


打开喜马拉雅App界面,最下方代表着“喜马拉雅”的标志性“听”字旁,是“九周年”三个字。


去年,比喜马拉雅晚一年上线,且体量远比喜马拉雅小的荔枝FM在纳斯达克上市,成为“中国音频第一股”。作为中国音频领头羊的喜马拉雅怎么想,可想而知。


其实喜马拉雅多次传出要上市的消息。2018年5月,喜马拉雅投资人上海证大投资发展股份有限公司创始人戴志康就透露,喜马拉雅估值已经达到200亿元,希望2019年能够在A股上市,正在做这样的准备。


当年7月,又有消息称,喜马拉雅正在搭建VIE架构,并决定于2019年在香港上市,目标估值500亿元,并正与腾讯进行新一轮融资。不过这一消息被喜马拉雅否认。


直至2021年4月30日,喜马拉雅才向美国证监会(SEC)提交招股书,拟在美国纽交所上市,股票代码“XIMA”。高盛、摩根士丹利、美银和中金为联席承销商,腾讯、阅文、百度、小米、好未来、索尼音乐为其战略投资者。


不过,监管政策犹如一记重棒。7月10日,中国国家互联网信息办公室发布关于《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》(以下简称意见稿)公开征求意见的通知。意见稿包括了“掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查”等内容。这让喜马拉雅的赴美上市之路变得模糊不定,直至9月9日,喜马拉雅正式授权签字人代表签署撤回美股IPO计划请求。


当然,不光是喜马拉雅,在意见稿发布后,Keep、哈罗、Soul等被传均取消了赴美IPO计划。而已经上市的互联网中概股,也都面临着安全审查。此前,对于6月在美上市的滴滴出行、运满满、货车帮、BOSS直聘,国家网信办已经启动了网络安全审查。


转至香港上市,或许是喜马拉雅最合适的选择。8月23日,喜马拉雅在香港注册喜马拉雅控股公司。在业内人士看来,赴港上市已是板上钉钉。


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果不其然,9月13日晚间,喜马拉雅向港交所提交了IPO(首次公开招股)招股书,计划在香港上市,IPO承销商为高盛、摩根士丹利和中金公司。


即便如此,按照在港上市的一般流程走下来,喜马拉雅十周年的日子也将到了。这与其首次从投资方传出欲上市的消息,四年过去了。


虽极具规模优势

但就是不赚钱


在招股书中,喜马拉雅给自己列举了多个第一。


其中提到,根据灼识咨询的调研,截至2021年6月30日止的六个月,喜马拉雅平均总月活跃用户达到2.6亿,包括1.1亿移动端平均月活跃用户和1.51亿通过物联网及其他开放平台收听音频内容的平均月活跃用户。


截至2021年6月30日止的六个月,喜马拉雅移动端主应用程序平均月活跃用户在中国在线音频应用程序中排名第一。2021年第二季度,喜马拉雅的移动端平均月活跃用户亦在所有中国在线音频平台中位列第一。


此外,截至2021年6月30日止的六个月,喜马拉雅的移动端用户共花费8,478亿分钟收听其音频内容,约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。


招股书还显示,截至2021年6月30日,喜马拉雅上半年营收为25.1亿元,同比增长55.5%。根据已上市的荔枝发布的上半年财报,其营业收入为10.54亿元。喜马拉雅是它的两倍还多。


对比其他主要的在线音频平台,根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据,深耕行业的喜马拉雅以65.5%的高市场占有率成为最多用户选择的平台,其次,荔枝、蜻蜓FM和酷我畅听分别占比39.5%、35.8%和34.5%。


所以无论从何种角度来说,喜马拉雅都可谓占据了国内在线音频平台的头把交椅。


但,具备规模优势的喜马拉雅,就是不赚钱。


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据招股书信息,2018年至2020年,喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元、40.5亿元。净亏损分别为7.55亿元、7.47亿元和5.39亿元,3年累计亏损超过20亿元。此外,2021年上半年,喜马拉雅营亏损3.23亿元。


这与其内容成本与渠道成本居高不下有关。招股书显示,2018-2020年,喜马拉雅的营业成本占据其总支出的50%以上,主要包括内容创作者的收入分成和购买版权的内容成本。喜马拉雅与140家出版商建立合作,并且还与德云社、吴晓波等演艺团队或作家建立合作,以此搭建内容护城河。这就带来了高额的内容成本,以2020年为例,喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达到12.93亿元,占总营收比例约为32%,而购买版权的内容成本为2.55亿元,占总营收比例为6.3%。


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此外,2020年,喜马拉雅全年营销费用为16.8亿元,占到当年总营收的41.5%。2021年更甚,仅上半年的营销开支就高达12.3亿元,同比增加一倍。据称,销售及营销开支主要用在渠道推广、品牌推广及广告以及支付予分销商及其他平台的佣金。


触角加快延伸

竞争对手步步紧贴


根据灼识咨询公布的相关数据,中国市场的在线音频渗透率2020年仅为16.1%。这也就意味着,在线音频行业未来还有宽广的发展空间。


事实上,喜马拉雅一直在加快其音频场景的延伸。其招股书显示,喜马拉雅IoT用户活跃度三年间同比增长率从78.6%进一步提升至96%,其2.6亿月活跃用户中,IoT(物联网)及其他第三方开放平台月活用户有1.5亿。

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在车载场景方面,喜马拉雅已与特斯拉中国、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、吉利、比亚迪等70个汽车制造厂商进行合作,通过预装设备提供车载音频内容。


据公开信息,早在2017年,喜马拉雅就推出了它的全内容智能AI音箱小雅,开始积极布局人工智能领域。此后,其一直致力于智能生态的建设,逐步加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。目前,喜马拉雅已经与阿里、百度、小米、华为等企业达成合作。这让喜马拉雅未来的终端布局具备更大的想象空间。


而且,虽未提IPO具体募集资金数据,但喜马拉雅在招股书中已提到,将会把一部分资金用于提升技术、人工智能和大数据能力,可见其布局车联网和物联网音频市场的决心。


不过从外部来看,喜马拉雅压力不小,因为不光要面对荔枝和蜻蜓FM这样的老对手,还要面对一些互联网大厂特别是上游版权方的入局。去年,腾讯音乐发布全新长音频品牌“懒人畅听”;字节跳动结合旗下番茄小说推出番茄畅听;网易云音乐成立了“声之剧场”;快手则推出了播客类产品皮艇。而B站早在2018年就全资收购了猫耳FM。


值得注意的是,懒人畅听早在2018年营收就超过2亿元,并且每年有数千万元的净利润。今年年初,腾讯音乐更是斥资27亿元收购懒人听书100%股权,收购完成后,腾讯音乐将对懒人听书全面开放其生态与资源。“耳朵经济”的竞争已进入白热化。


而且从音频平台第一股荔枝的财报数据来看,虽然今年二季度实现营收5.59亿元,移动端月均活跃用户数为6090万,以及有着49.44万的月均付费用户,但截至9月15日收盘,其股价仅为3.69美元,相比于发行价的11.0美元,降幅已超过65%。这也应该能给喜马拉雅足够的启示。


所以,上市还只是上半场,如何讲好动听的耳朵经济故事,如何在巨头环伺下开辟出新的商业途径,无论是对投资者还是对自身来说,喜马拉雅都还有很长的路要走。



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