彩电销售：线上高增长 线下强化高端

　　一场突如其来的新冠肺炎疫情，改变了2020年国内乃至全球原本的经济及社会生活环境面貌。在疫情的影响下，2020上半年中国彩电市场先抑后扬，表现出极高的韧性。疫情导致线下不少实体店停业、送货安装延迟、生产停滞，新品上市营销节奏推迟，严重打击了彩电的销售。在2-3月疫情最严重的时候，彩电零售规模线上降幅超过50%、线下降幅达到90%。但是中国彩电市场从3月份就开始复苏，线上高增长、线下快速缩窄降幅，5月份起各品牌商家恢复活力，并在“618”集中火力猛攻市场，彩电市场已基本恢复正常。

　　疫情之下，随着彩电市场的结构性调整，2020年上半年彩电市场渠道呈现以下几大特点。

　　销售继续向线上聚焦　“宅”文化持续升级

　　疫情期间，“宅”文化继续升级，消费者网上购物习惯得到加强，GfK和中怡康的一项消费者联合调查显示，被调查者中有超过40%的人增加了线上购物的频率。彩电在疫情最严重的期间，线上的零售量占比接近80%。同时，根据中怡康线上线下零售监测数据，线上零售量占比逐年持续走高，2019年平均线上零售量占比达47%，而2020年上半年占比达到61.3%，疫情加速了线上销售趋势，品牌对线上渠道依赖性越来越强，并且由于消费者习惯的养成和电商平台的市场下沉，未来仍将持续走强。

　　全线价格不断下滑　整体已降至“冰点”

　　在面板成本持续走低的激烈市场竞争环境下，彩电市场价格战持续多年从未停歇。今年恰逢疫情，第一季度受疫情影响，彩电市场线上线下均价同比均下滑。第二季度随着市场的逐步恢复和大尺寸电视占比提升的趋势，彩电均价同比上升。6月份在“618”大促、大尺寸热销的推动下，均价达到近一年的第三高位。然而，尽管线上第二季度均价有所提升，同比仍下降超过6个点，整体下滑的走势难掩。

　　但同时，“618”作为上半年家电企业最大的一场“战役”，彩电价格已降至冰点。而伴随着近期面板上涨的趋势，成本上升必将导致整机价格上涨，未来“618”低价将不复存在，尤其对于小尺寸产品，面板价格预计有较大涨幅，势必影响未来小尺寸产品的均价。

　　线上“战火”纷飞　线下隔岸“观火”

　　虽然价格下滑的走势并未改变，但线上线下的价格战程度不一。根据中怡康推总数据，线上均价在近一年除了去年11月略微超过2000元，其他月份均低于2000元。而线下相比线上，激烈程度则低很多。2020年上半年线上均价1897元，同比下降11%，而线下均价3765元，同比仅下降2%。尤其在重要的促销期线上与线下价格差距更大，如“618”期间，线上均价是线下均价的45%。

　　这与品牌商线上抢夺流量的主要阵地定位有关。首先，线上互联网品牌的份额明显高于线下，2020年上半年线上互联网品牌占比达35.6%，线下仅占比12.8%。而互联网品牌以价格为首要武器，产品均价大大低于非互联网品牌，从全渠道来看，互联网品牌的产品均价是1619元，是非互联网品牌均价（2961元）的50%。尽管线上渠道相对好一些，但仍然有25%的差距。此外，线上整体产品结构低于线下，以尺寸为例，2020年上半年线上小尺寸（

　　线上延续标品化　线下强化高端化

　　2020年上半年，线上TOP10型号份额达12.3%，较线下8.4%高出3.9个点。线上TOP10型号品牌占比最高的达62.2%，最低也有12.3%。线下TOP10型号品牌占比则在5.5%至25.0%之间，平均是12.8%。而在2020年6月，零售量TOP3品牌中，线上单机效率全部高于线下，这便是由互联网品牌引领的标品策略，结合线上渠道的特性，最大化发挥了其竞争优势。

　　由于线下高昂的渠道和运营成本以及线上透明且激烈的价格战，导致线下市场低端产品价格优势不再。线下低端产品份额呈缩减态势，大尺寸、高溢价产品则成为线下渠道发展的新方向。根据中怡康四分法，在高端及中高端市场区间的起始单价，线下明显高于线上，尤其在高端市场，线下区间起始价是10019元，是线上的2.8倍。而如果从高端市场的均价来看，差距还会更大。

　　同时，一些新科技产品或高溢价产品，线下的份额明显高于线上。例如最新分辨率8K电视，2020年上半年线下零售量占全渠道的71.2%，是线上的2.5倍，量子点电视线下零售量占比70.3%。而激光电视的线下零售量占比更是达到90.3%。这与线下的渠道特点密切相关，对于新科技产品来说，线下渠道可以提供亲临实境的场地，并提供更多的店内导购推荐引导，更有利于提升新科技产品的使用体验，最终实现购买。

　　市场迎来搅局者　线上集中度走低

　　中怡康历史监测数据显示，线下渠道一直以来品牌集中度较高，并持续稳步加强。线下则品牌集中度相对较低，并且存在较大的波动。2020年上半年，线上的90%份额分别被12个品牌瓜分，而线下90%份额则被9个品牌瓜分，可见线上渠道的竞争相对更加激烈。这可能是因为以标品为主的线上渠道运营相对易操作且简单，而线下的运营则相对复杂。

　　即使是早已进入成熟期的老牌制造行业，也从不缺乏竞争者。2019年下半年起，华为系杀入彩电市场，首先在线上渠道开始销售，而在经过疫情期间的沉寂和准备之后，荣耀采取新品低价爆款与部分渠道深度合作，在五一和618期间猛烈进攻市场，均取得了非常好的效果，市场份额大幅上升，挤压了头部品牌的份额。虽然线上市场是非常重要的阵地，线下市场依然不容小觑，未来预计华为系将在线上线下实现两条腿走路，并撬动引发品牌格局重组。

　　疫情还未结束，全国市场大盘变动时时刻刻都在进行，彩电市场虽韧性高基本盘稳定，但依然不可忽视整体经济环境的变化。而线上与线下存在差异，对于品牌来说不能顾此失彼，应顺应不同渠道之间的需要，采取差异化打法，利用自身优势有的放矢，方可制胜。（北京中怡康时代市场研究有限公司高级分析师 何智晶）

　　转自：中国电子报

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