宝刀如何不老？德州扒鸡守住经典，续写传奇

如果时间的沉淀可以看见，那就是老字号的模样。

每个老字号，都是一种浓郁的、独家的味道。老字号是一个时代的缩影，历史的产物，文化传承的重要组成部分。在瞬息万变的今天，单靠情怀已不足以支撑企业发展。岁月流转中，面对着时代的不断打磨、不断变幻，如何在坚守自我的同时顺应大势，推陈出新，是每一个老字号都面临的难题。

对于走在传承、创新和持续发展道路上的德州扒鸡而言，历经300余年沧桑依然香气如旧，其多年的努力和实践所取得的成绩和经验，值得所有处在转型中的老字号企业借鉴。

传承

众所周知，作为中华老字号企业，,"德州扒鸡"创产于1692年，距今已有300余年历史，素有"中华第一鸡"之誉，形成了十代人薪火传承，是中国饮食史上一颗历久弥新的熠熠明珠。

德州扒鸡源自清康熙三十一年，德州城西门外大街有个叫贾建才的烧鸡制作艺人，家传做烧鸡。偶然一天家里的伙计把鸡煮过了火，哪知道过火的烧鸡散发出独特的异香，不仅肉烂味香，就连骨头也入口即酥，吃过的人纷纷赞不绝口。贾建才由此潜心琢磨改变工艺，逐步摸索出德州扒鸡的最原始做法：即大火煮，小火焖，用现在的说法就是火候要先武后文，武文有序。当时有位马秀才品尝后清香满口，边品边吟道："热中一抖骨肉分，异香扑鼻竟袭人，惹得老夫伸五指，入口齿馨长留津！"吟罢笑曰："好一个五香脱骨扒鸡啊！"五香脱骨扒鸡便由此得名，此后康熙大帝品尝后惊其做法独特、滋味鲜美，御封"神州一奇"。

在历史的长河中，德州扒鸡也随着时代的波涛经历了多重更迭：1956年实现公私合营，成立为中国食品公司山东省德州市公司，也就是在那一年，"德州扒鸡"在全国食品展评会获得第一名，被誉为"中华第一鸡"。

弘扬

随着津浦铁路和石德铁路的全线通车，德州扒鸡经营进入了兴盛时期，呈现了"百家争鸣"的景象。此时扒鸡店铺大多集中于火车站广场前，出现了铺靠铺，摊连摊，星罗棋布。从街上走过香气扑鼻，引人垂涎。这个时期的扒鸡传人，主要代表人物是《宝兰斋》扒鸡铺的侯宝庆和《德顺斋》扒鸡铺的韩世功。这时由于火车四通八达，销路扩至东北，中原和华南地区，这时的扒鸡已是五香脱骨，色、香、味、形，都已走上求美、求新、求高的道路。德州扒鸡的名声，已在中华大地上叫响，凡乘车路过德州者，必然下车买上一只或一蒲包扒鸡带回家中全家分享，或馈赠亲友。

随后，新中国成立，也给扒鸡行业带来了新生，扒鸡铺发展到三十多家，先后出现了"德顺斋"，"宝兰斋"，"盛兰斋"，"福顺斋"，"中心斋"等店铺字号。一九五六年，扒鸡传人"一步登天"走进了国营企业（中国食品公司德州市公司）的大门，他们互献绝技，将百家技艺之长集于一身，使这一美食在国营食品公司的重视和保护下不断发扬光大，随着时代发展的车轮，国营食品公司脱胎换骨为今日的山东德州扒鸡股份有限公司，"德州牌"扒鸡已成为扒鸡行业的知名品牌，新一代扒鸡人正用传承的信念与发展的理念，继续书写这段百年传奇。因此，最正宗的德州扒鸡莫过于山东德州扒鸡股份有限公司生产的扒鸡，德州扒鸡，正式进入"一唱雄鸡天下白"的新阶段。

早在1998年，德州扒鸡从国有企业改制成为山东德州扒鸡集团有限公司，完成了产权制度改革。2006年德州扒鸡注册商标被认定为中华老字号，中国驰名商标。2012年，德州扒鸡荣获山东省最高质量荣誉——山东省省长质量奖。2014年12月，"德州扒鸡制作技艺"成功入选第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录。2018年5月，"德州扒鸡制作技艺"作为老字号项目再次入选文化和旅游部、工业和信息化部联合发布的第一批国家传统工艺振兴目录。同时，《扒鸡》行业标准（SB/T10611）宣布实施，更好地传承和保护德州扒鸡这一民族美食，随着现代经营理念与中华老字号的融合，德州扒鸡这一历史名吃在新时期持续焕发着新的活力。

需明确的是，随着市场环境的变化，老字号也面临着与时俱进的时代命题。如果商业模式不随着时代的改变而创新，很有可能就被淹没在激烈的市场竞争中。面对不断升级更新的消费需求，300余年历史的德州扒鸡却越"活"越年轻：近年来，德州扒鸡将持续发展线下连锁专卖店，实现线上线下融合发展，满足老百姓日常生活中对肉类产品的需求，伴随电商与物联网的快速崛起，德州扒鸡相继在各大电商平台开通线上店，机场、高铁、高铁站、高速公路服务区以及遍布大街小巷的专卖店，如雨后春笋般涌现，这一古老的美食传承，重新焕发出了前所未有的勃勃生机。

坚守

曾几何时，在消费者心中，"老字号"三个字就是一块响当当的金字招牌。然而随着互联网推动下碎片化消费，资本侵入的巨大冲击，消费群体的年轻化，在消费"菜单"愈发丰富的今天，面对越来越多的新选项，消费者对老字号似乎不再"感冒"。面对消费品市场，大多数老字号产品已然跟不上时代的步伐，无法满足现代人的生活需求，绝大多数老字号的生存岌岌可危。

"传承不守旧，创新不忘本"，传承与创新始终是老字号发展过程中无法回避的话题。为此，商务部等16部门曾联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，明确指出"推动老字号传承与创新，提高市场竞争力"。

德州扒鸡也深知这一点，所以一方面在保持传统特色的同时，另一方面也开始积极地进行整合与创新，从而在时代的洪流中倚老卖"新"，续写传奇。

在业界看来，德州扒鸡之所以长盛不衰，概源于其对传统遗产的保护和弘扬上的努力，而其在价值坚守方面的践行，也堪称行业楷模。

很多老字号经历了岁月的沉淀后，在消费者心目中打下了很深的烙印，为老字号焕发"第二春"奠定了基础。对于德州扒鸡来说，老字号想焕发活力，一方面要推陈出新，寻找新的突破口，另一方面要秉持工匠精神，才能找到可持续的发展道路。

"好扒鸡，从养鸡开始"。德州扒鸡坚持不使用速成鸡，坚持绿色生态养殖，选用生长期长、肉质纤维好的华北柴鸡、鲁蒙笨鸡和芦花鸡等优良鸡种，经多年培育选种，从源头上保证扒鸡品质。根据规划，德州扒鸡将在明年全面消除肉食鸡，未来两年内原料鸡供给将全部自养，从而实现"德州扒鸡"不做肉食鸡的庄严承诺。二是从礼品属性向日常消费品属性的转变。在对产品线调整和优化的基础上，打造引爆市场的明星单品，推出符合市场需求的产品组合，从根本上满足消费者"一桌子菜"的需求。

在制作工艺的坚守最能体现匠心。德州扒鸡在制作上采用经年循环老汤，百年期间，火不熄，味不改，一汤永续，配以砂仁、丁香、玉果、桂条、白芷、肉桂等十六味香辛料烹制，大火煮，小火焖，足足8小时，丝丝入味，轻轻一抖骨肉分离。通过古法技艺与现代工艺的完美融合，将有文化内涵、有情感温度、有遐想空间、有历史传承的德州扒鸡，倾情奉献给广大消费者。

不管是品质的坚守，还是工艺的坚守，都是德州扒鸡诚信的坚守。人无信不立，企无信难存。作为与百姓舌尖上的健康息息相关的食品行业，诚信可谓企业的第一品质。回望德州扒鸡300余年的生产经营历史，从起步夯基，到变革超越，企业发展的每一步都构建在质量和诚信之上。

创新

对于每一个老字号来说，"每一块牌匾，都是一段传奇"。作为 "老字号"的德州扒鸡，已经不仅仅是一只扒鸡，一份美食，而是一种记忆，一种流传的味道。这种味道传承了中国文化，更是中华民族瑰宝。面对电商时代的来临、消费升级的冲击，德州扒鸡正在以全新的姿态，"老树新花"奋进新时代——

在品牌建设上，德州扒鸡正在从单一品牌为主的品牌策略向双品牌策略转变。"德州扒鸡"作为代表健康、安全、美味食品的正餐品牌，为进一步满足消费者对健康生活的需求，真正的把品牌价值传递给市场，始终坚持用品质为品牌打好基础，用文化为品牌注入灵魂，用匠心传承的使命注入产品、塑造品牌。用最好的鸡种做最好的鸡，全面挖掘中国传统优良鸡种，进行全面的形象宣传提升，打造"德州扒鸡"禽类制品的高端形象。

另一方面，针对年轻消费群体，德州扒鸡在营销、IP战略上不断创新并试水新模式，针对当下快节奏生活方式以及年轻群体对健康食品的需求，推出 "鲁小吉"系列产品，"鲁小吉"系列产品立足于三百年的厚重历史文化传承，以汉方秘制，卤味中和、温养滋补作为切入点，结合现代年轻消费人群的饮食习惯和消费喜好，使用更符合现代消费喜好的包装设计元素，采用各种鸡副类、素食类的差异化产品，满足当代人对于不同口味、差异产品的孜孜追求。同时，"鲁小吉"作为独立于德州扒鸡之外的休闲产品子品牌，借助德州扒鸡品牌背书，将不断打造符合更多年轻消费者消费习惯的休闲食品，并致力于成为有力量、有气质、年轻化的中华美食品牌。通过"德州扒鸡"与"鲁小吉"的双品牌的联动，真正实现线上线下的相互引流，开启德州扒鸡品牌发展的新纪元。

评价一个品牌是否优秀，公认的标准有3个维度：认知度、美誉度、依赖度。对于德州扒鸡来说，认知度和美誉度都已经有深厚的基础。在"依赖度"上，德州扒鸡正在通过销售方式的创新，集聚更多的粉丝人气：此次疫情，很多国内消费者改变了消费习惯，部分线下消费转移至线上，德州扒鸡也积极转变营销模式，通过网络营销、直播带货等形式，积极拥抱互联网。数据显示，截止至9月30日，电商渠道销售收入近4700万元，累计同比增长翻香。第三季度，公司直播带货发展迅速，公司与央视、格力、李佳琪、罗永浩等头部流量6次合作。

"香飘四海，名满天下" 历久弥香的"德州扒鸡"，成为一代代人经典的美食记忆，更成为了最具有代表性的中华美食之一。老字号品牌背后绵延的文化根脉，承载着厚德载物的精神特质，连接着华夏儿女的家国情怀。老字号"酒香也怕巷子深"，总结出与时俱进的经营方式和理念，契合新的消费需求，打造互联网产品，推出"网红"产品，才能让"老字号"走得更顺畅。德州扒鸡用英姿勃发的生命力向历史证明，只有坚守、传承和创新，才能让老字号宝刀不老，永远年轻。

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