银鹭变卖，水业出售，不停“剁手”的雀巢陷于被“围猎”的焦虑！

　　不停买卖或许是出于利润创造，但也可能源于市场焦虑。

　　在互联网经济下，新兴资本涌现活跃，诸多传统企业日薄西山。近日，曾经的食品巨头雀巢频繁被曝出售旗下多个品牌。究竟，这是轻装上阵的还是帝国没落？

　　一　银鹭离“巢”，顺利归“家”

　　11月25日，雀巢官网发布消息称，同意向Food Wise有限公司（以下简称：Food Wise）出售银鹭花生牛奶和八宝粥业务，预计交易将于今年年底完成。据了解，Food Wise由银鹭创始人之一的陈清水家族控股，此次交易可视为银鹭在被外资收购后的“回归”。

　　银鹭发展简介

　　1985年，陈清水、陈清渊等6人筹资3万元创建了福建省厦门市同安县新圩兴华罐头厂；1990年，该厂获得华侨黄福华20万美元投资，创建厦门同茂食品罐头有限公司；2000年，该企业再次引进台商资金，创建厦门银鹭食品有限公司。

　　在银鹭花生牛奶和八宝粥这两款爆火的产品助力下，银鹭在2010年迎来了巅峰时刻，销售额突破50亿元，一举成为食品饮料界的黑马企业。同时，银鹭也吸引了外资的注意。

　　2011年，雀巢收购银鹭60%股权，银鹭成为合资企业。2017年-2018年，雀巢分两次收购了银鹭的剩余股权，完成控股。

　　对于为何选择Food Wise为买方？雀巢表示是因为Food Wise能够确保平稳过渡的同时保证银鹭业务的长期成功。

　　实际上，早在2019年末，关于雀巢要出售银鹭的风声便已传出。2020年3月，该消息被进一步坐实。据当时媒体报道，雀巢正与摩根大通合作，为出售银鹭做准备，并寻找买家，售价约为10亿美元。而对于买方，市场上曾传出过娃哈哈、华润啤酒、统一食品等多个消息，但均未被证实。

　　雀巢出售银鹭的根源则在于银鹭近些年愈渐乏力的经营表现。在2019财年，银鹭花生牛奶和八宝粥的销量则出现了下滑。雀巢表示，银鹭在2019年下半年及重要销售档期中秋节表现未达预期，加上竞争环境激烈，公司对银鹭的战略、产品组合以及业务计划进行了检视，并据此作了减值处理。今年一季度，雀巢中国市场的双位数下滑导致雀巢AOA区域市场的整体业绩负增长。雀巢方面解释是因为中国农历新年以及户外渠道的销售大幅下降所致。具体到业务板块，雀巢对外发布的销售下滑的业务板块中就包括银鹭花生牛奶和八宝粥。

　　董事会已经决定对在华银鹭花生牛奶和银鹭罐装八宝粥业务进行战略性审视，包括出售的可能性，其目的是确保银鹭业务的长期增长和成功，该业务2019年销售额达7亿瑞士法郎。雀巢将保留目前由银鹭灌装和分销的雀巢咖啡即饮咖啡业务。该业务是推动雀巢战略增长的引擎，雀巢将继续在中国大力投资该品牌。

　　银鹭不佳的经营表现拉垮着雀巢在华的业绩。然而，通过观察雀巢近些年在华业务板块的调整，也可窥见雀巢的业务下滑或许不只是因为银鹭，更是由于其一贯见长的并购策略出现了不适应市场发展的情况。

　　二　昔日食品帝国缺乏市场创新

　　业内公认，雀巢擅于快速调整业务板块，在资本驱动之下，瞄准一个有价值点的领域，快速并购需要的业务，然后进行本土化耕耘，迅速建立和巩固该领域在某国家和地区的领先地位，这一生意经使得雀巢不断壮大，成为全球最大的食品饮料企业之一。

　　目前，雀巢拥有2000多个品牌，业务遍布全球191个国家，产品涵盖十几个领域，涉及传统奶制品、饮用水、咖啡、糖果、冰激凌、食品工业原料、专业餐饮、宠物食品，以及特殊医学用途配方食品等。

　　在中国市场，雀巢也采取如此策略。9年前，为扩展中国植物蛋白饮品市场，雀巢收购了银鹭。在其他食品细分市场，雀巢亦如此。然而，被雀巢收购的在华品牌的经营状况却与银鹭有着雷同之处。

　　2011年，为了在中国找到新的价值增长点，雀巢收购了徐福记。随后，徐福记发展成为雀巢糖果板块的重要支撑点，但中国糖果市场持续萎缩，人们对健康的追求、以及品类多样化的需求等问题让雀巢陷入增长缓慢窘境。因此，自去年开始，雀巢要出售徐福记的传言便不绝于市。

　　8月28日，雀巢宣布向青岛啤酒集团出售其在华低端水品牌“雀巢优活”在中国大陆的独家许可，以及“Pure Life”“大山”“云南山泉”品牌的所有权，还包括雀巢旗下分别位于上海、天津和昆明的经营水业务的三家公司的股权。此次雀巢出售水业务出售也是基于其低端水业务发展的瓶颈。雀巢财报数据显示，去年雀巢增长幅度最小的板块正是瓶装水业务，有机增长率仅为0.7%。因此，雀巢希望通过剥离低端水业务，重点发力高端水以提高业务增长。在此次出售中，雀巢也表示将保持并继续向中国消费者提供其标志性的国际水品牌产品（包括“巴黎水”“圣培露”和“普娜”）。

　　此外，雀巢在华业务的连续出售也源于雀巢现任CEO马克·施耐德（Mark Schneider）的品牌瘦身计划。他在2017年上任后曾公开提出，要在2020年底替换掉现有业务的10%。事实上，通过业务洗牌，雀巢确实已经打破了净利润持续下滑的困局。自2014年起，雀巢净利润逐年走低，从145亿瑞士法郎降至72亿；而2019年雀巢全年净利润增长24%至126亿瑞士法郎。

　　然而，从业绩端来看，2019年雀巢总销售额增长1.2％，业绩增长持续放缓，在大中华区的表现受累于银鹭、徐福记等更是乏善可陈。由此观之，雀巢的品牌瘦身计划尚未见成效。

　　同时，随着互联网经济的兴起，国内各个垂直类领域的后起之秀不断崛起，部分传统食品板块式微，雀巢在诸多领域都面临“围猎”之势。甚至是在其拥有绝对优势的传统速溶咖啡领域，而三顿半、永璞等互联网品牌依托新零售平台，在去年双十一期间一举超过雀巢。显然，口味更佳且价格适宜的新品咖啡正在蚕食这位巨头的市场。

　　同样地，此次雀巢出售银鹭的根本原因也在于雀巢对其改造的失败。市场上有一种解读认为，雀巢更多地把银鹭当作了雀巢咖啡的生产方，而并未对银鹭自身的产品进行改造和升级。再加上，花生牛奶、八宝粥这样的产品也没能更好地适应消费市场的变化升级，导致业绩受到了压力。

　　在糖果市场也有类似的声音。承载着许多人的童年回忆的徐福记在雀巢手中不能同国货大白兔一样“玩转市场”，是因为雀巢缺少跨界布局的产品矩阵思维，在营销策略和贩卖途径上缺少花样创新。即便糖果市场是夕阳板块，但倘若能抓住大健康风口、创新产品分类、做好互联网营销攻略，雀巢未必不能在这一领域翻牌。

　　在互联网经济普及的当下，随着各垂直领域玩家的围猎，雀巢在中国的发展面临前所未有的冲击。在通过品牌瘦身创造更高的利润之余，雀巢更应该意识到想要抓住中国这一市场，更应该重新调整营销思维，实现产品升级。只有以更年轻、更健康、直击消费者的痛点的发展眼光进行品牌和产品布局，才有希望在日益激烈的食品饮料行业突出重围！

　　转自： 人民名品

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