网红经济成2020年首个A股爆款 透视网红经济的“前世今生”


来源:中国产业经济信息网   时间:2020-01-09





  刚踏进2020年不久,A股就在新年迎来“开门红”。其中,网红经济概念股带头领涨,整个板块涨幅超过6%,网红经济概念股瞬成焦点。

  网红经济概念股成A股爆款并非偶然。据彭博数据,在过去一个月里,多支网红经济概念股持续大涨,其中上市公司引力传媒和佛山星期六鞋业股份有限公司涨幅分别达约173%和225%。

 

  (多支网红经济股持续上涨,图片来源自网络)

  引力传媒与星期六这两家公司的业务均涉及网红孵化运营和营销业务,两家公司的股份迎来爆发性增长,网红经济已在资本市场掀起热潮。

 

  (星期六近期股价走势,图片来源自网络)

  互联网时代的产物 网红经济迅速崛起

  网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象,意为网络红人在社交媒体上聚集流量与热度,对庞大的粉丝群体进行营销,通过将粉丝经济转化为购买力,将流量变现。

  网红经济这个概念已不新鲜。网红经济早期活跃在微博、小红书等平台上,营销形式主要是图文。自2018年开始,随着短视频、电商直播的火速普及,抖音、快手等直播平台在短期内收获大量热度,众多MCN公司入驻各平台,催化了大批量网红的诞生,网红经济的商业化模式渐趋成熟。

 

  (近三年国内MCN机构数量高速增长,图片来源自网络)

  2019年,随着李佳琦、薇娅等网红在直播平台上掀起带货热潮、李子柒被央视点评夸奖等一系列事件,网红经济迎来爆发点,成为A股市场新风口,获得资本市场关注。

  据数据宝统计,在2019年,李子柒作为“在油管上拥有750万粉丝”的头部网红,赚了1.6亿元。“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元。如果以2018年上市公司净利润指标来看,2123家公司的净利都不如李子柒和李佳琦多,也就是说,市面上有6成以上的A股公司,它们的盈利能力都比不上李子柒。

  作为互联网时代下的产物,网红经济在发展中迎来了爆发点。其背后所能带来的收益,庞大得超乎想象。

  网红经济迎来新机遇 为时代发展下的必然结果

  在2019年,网红经济迎来新机遇,源自于网红电商直播的市场大规模扩张所带来的消费升级,也是时代发展下的必然结果。

 

  (近年来以淘宝直播为代表的电商直播平台快速发展,图片来源自网络)

  天时:传统电商平台用户粘性低,亟需完善内容生态

  回溯过往,传统电商的内容表现形式停留在图文阶段,用户在微博、小红书、各大社区论坛上搜索、浏览完产品信息后,再到电商平台上下单,方能促成流量变现。这种单向信息交互,让货品处于被动行为,仅能依靠“人找货”而完成消费行为。

  然而,随着互联网的发展,传统的图文推广模式对于用户的吸引力逐渐变弱,随之而来的是用户对于阅读图文的主动购买意识越来越弱。

  根据QuestMobile的公开数据,2018年9月用户花在移动购物上的时间仅占总用户时长低于4%,显著低于移动社交(35%)、移动视频(20%)、手机游戏(8%)、新闻资讯(8%)等主要的社交内容平台。

  外部环境中,互联网发展越来越成熟,网购用户增速减慢,流量红利逐渐见顶。内部环境里,用户使用时长短、对平台的粘性低,各大电商平台处于“外忧内患”中,亟需完善内容生态,以丰富的娱乐内容引起用户注意,留存用户流量。

 

  (近年来网购用户增速缓慢,图片来源自网络)

  电商直播的诞生打破了这一僵局。电商直播的实时交互式线上导购模式,为用户与商家都带来一种前所未有的购物体验。

  于用户而言,电商直播具有高效直观、真实便捷、高频互动的先天优势,在主播的专业讲解与展示中,无论是商品详情,还是使用效果都一目了然。用户可一边观看直播一边购物,这缩短了用户消费决策的路径,也提升了用户的购物体验。

  于商家而言,电商直播打破地域限制,传播范围更广,在相同的时间内能实现更高的销售额。以线下导购一天的工作量来算,每天工作8小时,每20分钟接待一位顾客,一天下来不间断,可接待的顾客数量也远远低于100。但在直播间内,形势完全不同。根据数据,双十一期间,薇娅的直播间观看人数突破3600万,而李佳琦的直播间观看人数则有4300万。

 

  (网红带货创造过亿销售额,图片来源自网络)

  打破了以往传统的消费格局,电商直播化被动为主动,实现了线下导购线上化,打通了线下线上全渠道,实现了从“人找货”到“货找人”的转变。

 

  (电商直播重塑“人货场”关系,图片来源自一站式智能营销平台城外圈)

  地利:国内头部平台大力投入资源,直播商业变现模式更成熟

  电商直播的模式一推出,即迎来了国内多家头部平台的大力支持。各大头部平台在不断完善直播的功能玩法的同时,也催熟了电商直播的商业变现模式,为未来电商直播的市场规模快速扩大奠定基础。

  2015年,以张大奕等微博红人为代表的网红电商兴起。

  2016年,淘宝、京东等平台推出线上直播功能。

  2017年,淘宝直播在原有基础上不断升级玩法,快手、抖音纷纷入局,相继推出直播功能。

  2018年,快手、抖音上线了购物车项目,并推出MCN合作等多种玩法,完善了电商直播的商业变现模式。

 

  (电商直播发展历程,图片来源自网络)

  随着近年来淘宝、快手、抖音等头部平台大力投入资源发力电商直播,2019年电商直播迎来全面爆发,行业总规模预计超3000亿。据悉,电商直播的市场正在以每年400%-500%的井喷式速度增长。

  人和:优质主播体系逐渐成型 价格优惠刺激消费

  随着生活节奏不断加快,用户追求降低消费的决策成本。在此基础上,网络红人种草的购物模式愈加普遍,专业导购的价值突显,优质的主播体系逐渐成型,驱动电商直播增长。

  以李佳琦、薇娅为代表的网红主播从消费者的角度出发,为用户提供专业的讲解与购物经验,致力于凭借专业能力构建用户信任,从而获得消费者的认同,实现更高的商品转化率。

  此外,网红主播凭借着“红人效应”,依托于庞大的流量,凭此与品牌商谈价,获取价格优惠,以“全网最低价”激发用户的消费需求,占领用户心智,推动用户购买,促成流量变现。

  淘宝直播MCN负责人于观表示,直播改变了消费的业态,包括消费的场景、关系、体验,因此具有超高的转化效率,淘宝直播的进店转化率可以达到60%。

  值得注意的是,如今的主播一般都不是凭借单打独斗就能够达到上市公司的盈利高度,他们背后还会有第三方公司为其悉心策划,常见的有新媒体营销平台(如城外圈)。

  新媒体营销平台整合多渠道平台红人资源,上游对接网红达人、输出优质内容,下游寻找推广渠道、实现流量变现,为品牌提供专业的整合营销方案。

  城外圈深耕广告营销领域十多年,审时度势,洞悉行业前沿,迎合时代发展趋势,在风云变幻的互联网环境中,牢牢抓住微博、微信、小红书、抖音短视频、电商直播每一波的营销风口,在紧跟国内社会化营销的升级变迁中,沉淀了丰富的新媒体营销经验,打通与整合了电商直播、小红书、抖音、微信、微博等多个优势渠道,组成红人资源矩阵,为品牌精准匹配资源,提供专业的全渠道营销服务。

 

  (新媒体营销平台为品牌实现营销带货,图片来源自一站式智能营销平台城外圈)

  “作为新媒体营销平台,我们的工作主要分为两部分。第一部分,是根据品牌要求,向上对接网红达人,形成矩阵,帮助KOL持续输出优质有趣的内容;第二部分是向下选择和整合多个渠道,分发内容,促进商业变现。”谈及新媒体营销平台的作用,城外圈的相关负责人说道。

  在新媒体营销平台的帮助下,网红才能在平台上持续不断地输出优质内容,维持住生产力,吸引大量粉丝,获得信任与认同,带动商品变现。

  网红经济成为产业新风口,未来将持续发力

  2019年,网红经济已经成为产业新风口,获得资本市场的长期看好,这其中有五点重要支撑。

  1、5G发展推动网红经济发展

  随着5G技术的普及,未来VR与AR的大范围将成为了可能,直播形式将进一步优化用户体验,用户在使用相关技术时,有望在线上购物时完全模拟线下购物场景,达到身临其境的效果,实现“云逛街”。

 

  (5G技术为直播行业的大力发展提供支撑,图片来源自网络)

  2、短视频平台用户规模将持续增长

  根据《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》,2019年短视频以32%的同比增速达到了目前8.21亿的月活跃用户数,中国短视频用户使用时长首次超过长视频。未来,短视频平台的用户规模将持续增长。

 

  (短视频用户规模持续上涨,图片来源自网络)

  在前期沉淀了流量资源之后,抖音、快手等短视频平台将加快商业变现的步伐,推动广告、电商带货、直播打赏、游戏等多个领域的发展,以提升用户价值;而淘宝直播日前宣布,计划增设短视频业务,这一系列的措施将推动网红经济持续发展。

  3、各大互联网巨头积极布局相关业务

  在见识到短视频带货、电商直播所带来的强大变现能力之后,各大互联网巨头正积极布局相关业务,试图从中分得一杯羹。

  腾讯微视招募“好物推荐官”,开启短视频带货模式;拼多多、小红书都提出了将入局电商直播的计划;京东直播提出“2+2”计划,大力构建直播内容生态。

  淘宝直播计划在未来持续完善直播产品,全面推进直播功能。淘宝直播负责人赵圆圆称,未来三年,成交将突破5000亿。

  各大互联网巨头的大力推动,为网红经济的持续发展带来了新的空间与可能性。

 

  (淘宝计划对直播业务持续倾斜资源,图片来源自网络)

  4、未来全民IP,人人皆可当主播

  据数据,淘宝直播上的平台专业主播数量在迅猛增长,每月带货规模超过100万的直播间有400多个。

  据预测,网红经济产业中将出现“全民IP”、“人人皆主播”的趋势。以目前火遍全网的薇娅与李佳琦来说,前者以前做过女装批发、开过淘宝网店,后者以前是一名美妆导购。两位顶级主播都曾是默默无闻的素人,但只要能带货,同样能成为头部网红,收获无数流量。

  未来,网红层出不穷。只要拥有独特的人设魅力,以及强大的带货能力,同样能聚集大量粉丝,推动商品销售转化,成为直播间内的赢家。

  甚至,AI虚拟主播将逐渐涉及到网红经济这个行业。2018年,搜狗和新华社推出全球首个AI合成主播,之后新华社“新小萌”、北京电视台“小萌花”等多位AI虚拟主播相继诞生。与普通主播相比,AI虚拟主播能全天候在线,为用户传递信息,降低商家成本。若将其应用在网红经济领域中,也许能重现虚拟歌手“洛天依”当年的轰动现象。

  5、“网红+明星”合作模式,推动网红经济变现

  如今,“网红+明星” 的组合已屡见不鲜,随处可见。例如朱一龙、周震南、刘涛都曾经与李佳琦搭档,一同在直播间内卖货。这样的组合搭配分工明确——明星负责带动明星效应,吸引粉丝观看,直观地增加直播的观看人数,扩大直播影响力;主播负责介绍产品,引导观众购买。

  网红+明星联手直播带货,有利于带来更大的流量,提升产品的转化率,增加产品销量,实现1+1>2的效果,促进流量变现。

  网红经济风口下 多个行业得益

  网红经济持续发力,不少行业都想要顺势而为,从中获得红利。那么在这一风口下,将会有什么行业得益?

  针对这个问题,拥有丰富营销经验的城外圈相关负责人表示:“随着5G时代的到来,网红经济会越来越火热,只要利用好,几乎每个行业都能得益,就连电影票都能在线卖得好。例如之前演员胡歌跟桂纶镁到了李佳琦的直播间,一起卖电影票,6秒内就卖出去了25.5万张票。”

  他亦强调,虽然未来将会呈现出“万物皆可带货”的趋势,但部分行业因其特点,更容易在网红经济这个风口上获利。“美妆、服装、食品这些行业的转化率会更高。像是我们城外圈之前为一款面膜品牌做电商直播,因为面膜不受尺寸、型号的限制,是统一的,而且保质期比较长,方便大量购买,所以更能缩短消费者的决策时间。再配合上我们精心策划的直播内容,引导用户购买产品,当天开播10分钟,这款面膜的销量就突破了200万。”

 

  (美妆、服饰、食品行业带货转化率更高,图片来源自网络)

  有数据显示,在短视频平台上,用户更青睐于美妆护肤、鞋帽服饰与食品等行业的商品,原因在于该部分的商品价格偏低,而且属于日常的必需品,用户能够轻易地做出消费决策。

  观察:网红经济为长期蓄力后的爆发 新媒体营销行业迎来新机遇

  网红经济带动多支股票上涨,这并非偶然,而是多方面长期蓄力后的一场爆发。电商直播的发展,不仅改变了大众的消费习惯,还在资本市场掀起了一股热潮。未来随着5G技术的普及,网红经济仍将持续发力,进一步迭代优化,联合线下实体店,线上线下全渠道推动产业转型与消费升级。

  网红经济掀起的热潮影响着各行各业,除了让美妆护肤、鞋帽服饰与食品等行业能在短期内提高销售额之外,也给新媒体营销行业带来了前所未有的巨大发展空间与新机遇。

  以行业内的代表城外圈为例,城外圈沉淀十多年资源,深耕广告营销行业,依托于AI大数据技术,打通全领域社交平台资源,与多位网红达人合作,打造优质KOL矩阵,覆盖全网95%的网红资源,为品牌方实现智能推广。

  在网红经济带来的这场热潮中,城外圈作为新媒体营销平台,行业与网红经济紧密相关,充分利用自己打造的网红矩阵以及渠道资源,为品牌营销赋能,提供专业的变现策略支持,助力品牌方实现品效合一。

 

  (网红经济变现的方式集中在广告营销和内容电商,图片来源自网络)

  据观察,网红经济变现的方式主要以广告营销与内容电商为主。除了广告营销之外,内容电商具有巨大的潜力。于新媒体营销行业而言,同时具有广告营销与内容电商这两方面的业务,便可带来新的发展空间。城外圈提前洞悉行业发展的潮流,打造出自己的智能电商供应链系统,紧密连接前端流量与后端供应链两个端口,牢牢掌握网红经济的完整产业链。

  掌握完整产业链的意义在于,一方面在产品上拥有主动权,严格控制产品的开发与生产,适时根据用户的需求做调整,取得产品优势。另一方面则是拥有价格优势,能与用户直接对接,快速得到用户反馈,提供更好的服务。

  城外圈依托成熟的产业链,打通供应链与流量端两个端口,以更低的价格、更可靠的产品、更方便的渠道,优化用户的消费体验,满足用户的消费需求,完善产品布局,形成正面循环。

  城外圈多年的广告营销经验,积累了丰富的网红资源,又有独立的电商供应链,一方面能充分发挥资源优势,为品牌赋能、推动营销;另一方面能主导产业链的运营发展与收益分配,取得绝对优势。

  在网红经济掀起的这场资本热潮中,网红的商业价值得到明显释放,多个行业也迎来了崭新的机遇。迎合如今网红经济越来越红火的发展趋势,谁能准确抓住其中机遇,就能享受其中带来的千亿级红利,甚至实现弯道超车。

  转自:第一品牌网

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