跨界合作 会员营销1+1>2

　　去年，银座佳驿酒店新开了30多家酒店，会员入住所占比例比上一年度提高了3.8%。今年，银座佳驿酒店会员入住所占比例计划再增加1.5%。而与银座佳驿酒店同属银座旅游集团的银座佳悦酒店的会员入住比例则计划增加3%。

　　构建生态圈锁定潜在客户

　　银座旅游集团运营中心总监于庆说，在上述数据背后是银座旅游集团跨界会员营销举措的支撑。从该集团的合作名单上可以看到中银联、中人寿、飞猪、山航、中石油、首汽约车等不同行业的知名企业。

　　前不久，在与中国石油山东销售分公司的战略签约仪式上，“银座旅行家加油卡”首发10万张，购买该卡的中石油用户免费获享“银座旅行家会员俱乐部”权益。于庆表示，中国石油山东销售分公司拥有近1000家加油站，600多万人购买加油卡，则为银座旅游集团的会员营销带来更大想象空间。集团将通过礼包、优惠券等吸引其入住，增加转化率。

　　此前，银座旅游集团已先后与中国银联、中国人寿、飞猪、山东航空等签署战略协议，其中会员合作是重要内容之一。比如，该集团与飞猪旅行打通了会员体系，在2016年，为该集团增加了6.4万名多会员；与浦发银行合作，则为银座旅游集团增加了1万多名优质会员。尝到甜头的银座旅游集团目前正在与两家电商商谈打通会员体系，以及与有关影业磋商会员营销方面的合作。

　　与酒店之间的营销联盟不同，银座旅游集团会员营销是异业合作。“我们必须要跳出就酒店做酒店的格局，跳到更广阔的旅游市场，以更大的生态圈的视角去看酒店。”于庆说，碎片化时代，酒店获客成本攀升，需要考虑通过与住宿有关的产业合作，锁定客户群，而这也将为合作伙伴增加会员，降低彼此的获客成本，互惠互利。今后，该集团还将计划构建银座旅行家生态圈联盟。

　　超值服务增强客户黏性

　　谈及会员营销，于庆直言，在产品稀缺时代，忠诚度容易实现，但现在产品多如牛毛，品牌层出不穷，顾客手里有如家的会员卡，可能同时也有锦江的会员卡。顾客忠诚度奖励计划、价格折扣、相关礼遇这些传统会员制营销的常规手法在大众旅游时代需要重新审视。

　　“跨界会员营销则可以为会员提供超值服务，从而增强会员的黏性。”于庆说，以前是拿出自己的资源服务自己的客户，但现在客户是交叉的，需要大家共同拿出资源，提供增值服务，一起聚集到客户身上，这样就能产生1+1>2的效应，更容易维护一个群体。

　　以“银座旅行家加油卡”为例，中国石油用户不仅可以加油，还能获享银座旅游集团旗下300余家酒店的会员折扣优惠、会员积分、延时退房、免费早餐、增值服务、会员日、积分兑换等各类专属优惠和服务。

　　此外，跨界合作还为会员参与社会公益开辟了新渠道。银座旅游集团和中国石油山东销售分公司针对中国石油购买银座旅行家加油卡的用户，联合举办了“爱在旅途”公益活动，以顾客的名义向至少15所乡村小学捐赠书籍，活动力争募集3万册爱心书籍。此前，银座旅游集团还曾与中国银联山东分公司联合发起“刷爱行动”，即入住银座旅游集团旗下酒店的用户，如选择用刷银联卡支付住宿费用，酒店将以这位顾客的名义向小学生捐赠一本书。两年来，双方通过该活动已向25所小学捐赠了近3万册图书。

　　数据分析空间更大

　　银座旅游集团着力构建的生态圈，选择的是不同行业的知名企业。每家企业都有很可观的会员，若能够制定相应的数据库，分享数据分析结果，便可以为每家企业的大数据分析提供更多的想象空间。

　　“当然，第一步是先做好自己的会员分析。”于庆介绍，集团去年年初成立了大数据工作室，从300多万名会员的数据分析着手，勾勒消费者画像。

　　因为有了消费者画像，该集团今年制定了沉睡会员唤醒计划，计划唤醒5000名沉睡会员。会员连续8个月没有入住过银座旅游集团旗下酒店的，均被列入沉睡会员。于庆说：“原来靠人工太麻烦了，对会员也是盲人摸象。现在，制定了沉睡会员的标准后，通过数据分析就能筛选出来。我们的唤醒计划目前分两步：第一步先发短信，告诉会员现在活动、礼遇、优惠券。第二步通过‘400电话’跟进，进行电话推介。”

　　于庆说，原来他们只能开一个“药方”，就是统一对会员优惠。而现在可以通过数据分析，有针对性地营销，比如，发短信给会员，以前对所有会员都是一条短信。现在分多条短信，对男性、女性的用词是不一样的，对价格敏感型客人和价值敏感型客人的用词也是不一样的。再者，要看顾客是只住特价房、优惠房、经济大床房，还是只住商务房，对前者推送打折优惠的信息，对后者要推送含更高礼遇的信息。“这只是刚开始，下一步集团还要对协议客户进行分析，甄别哪些是会议型商户，哪些是差旅人士，并针对他们推出不一样的营销举措。正所谓无技术不营销，无数据不营销！”

　　于庆认为，从趋势来讲，酒店还可以依靠数据优化产品。例如，众荟信息数据显示，在顾客关心的指标中，价格只排第四位，他们对卫生、餐饮或者设施有更高要求。美剧《纸牌屋》根据对收视率的数据分析来改变剧情，酒店则可以根据数据分析将产品从标准化升级到主题化、个性化，打造多层次的立体的产品。

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