卡夫食品互联网营销案例


时间:2012-01-11





精准定位消费者需求

  实施创新的市场策略

  如果澳洲人被问及最喜欢澳洲的什么东西,令人惊讶的是,有相当一部分人的回答是Vegemite。据悉,几乎70%的澳洲人一到早起来的第一件事,除了冲杯咖啡外,就是在烤面包上抹上厚厚一层Vegemite。Vegemite不是服装品牌也不是化妆品牌,它是一种食品,膏状,呈黑褐色,很粘稠但是不拉丝。初看上去很像是高级巧克力酱,但是仔细看,膏的底色是深红色的,有一点点透明。另外一点最大的不同就是:Vegemite是咸的。食品专家Dr. Cyril P. Callister在1923年利用酿酒酵母开发了这种食品,后来,Vegemite逐渐成为了澳洲人的“国民食品”,在澳大利亚和新西兰很流行。该品牌的所有者正是世界第二大的食品和饮料制造公司—卡夫食品公司。

  随着Web2.0的兴起,互联网的消费者行为已经有了显著的变化,传统企业的互联网营销需要充分适应这样的变化,从而提高互联网营销的有效性。Web2.0注重用户的交互作用,让用户自主编辑、收集、整理和发布信息,实现自由分享,如博客、微博、社区、贴吧等,用户既是浏览者也是网站内容的制造者。卡夫显然意识到了这一变化,为了能更好地了解消费者的需求以进行潜在的产品升级,卡夫与IBM携手,旨在挖掘其全球的Vegemite品牌消费者的真实想法。

  IBM利用COBRACorporate Brand and Reputation Analysis,一种先进的基于文本分析的工具,在10.5亿条博客,论坛和讨论版的内容中抓取了47.9万条关于Vegemite的讨论信息,通过对这些非结构化数据进行深层原因分析、COBRA先进的内容分析功能揭示出了互联网上海量信息的内涵。

  分析的结果大大出乎卡夫的意料,大家谈论的热点并不是Vegemite是否过咸,也不是产品的包装,而是各种各样不同的吃法,以及在国外怎么买到Vegemite!同时,语义分析显示,网络上发言的消费者绝大部分都毫不掩饰地表达了对Vegemite的喜爱之情,大家围绕这种食品的讨论是如此热烈,并充满感情,Vegemite俨然已经不仅仅是一种食品,更是澳大利亚民族情结的一种象征。同时,语义分析显示出了大家普遍关心的三个趋势:健康、素食主义和食品安全。

  在关于健康的讨论中,一种学名为叶酸的维生素B复合体被频繁提到,叶酸为人体代谢所需,对孕妇尤其重要。这个信息对于卡夫调整Vegemite的营销策略有很大的启示,为

  卡夫进一步打开孕妇消费者市场提供了依据。

  对于Vegemite的喜爱,以及围绕食用Vegemite的最爱吃法的大讨论,促使卡夫市场团队根据市场的变化调整策略。如今,在Vegemite的网站上有许多介绍食用Vegemite的不同方法,并邀请顾客进行调查,了解他们食用Vegemite的方式。参与调查的顾客还能被邀请参与线上的产品活动。

  另外,论坛设有的“儿童角”供孩子们参与讨论,旨在培育下一代的Vegemite消费者。

  COBRA帮助卡夫澳大利亚精准定位其Vegemite品牌消费者并采取新的市场策略。新的市场策略注重顾客的个人反馈和对社会化网络的参与,有利于进一步加强Vegemite消费者的忠诚度,提升了Vegemite的健康内涵,并为培育新的消费人群奠定了基础。

  这是COBRA分析技术在澳大利亚的首次实行,同时也是IBM与卡夫的一次成功合作。COBRA分析改变了卡夫Vegemite品牌的市场策略,促使其开展创新的市场活动,并赢得了更多消费者的青睐。

来源:联商资讯中心



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