会议营销回归理性 正确引导规范监管

　　日前，央视315晚会曝光了山东威海艾维尔生物技术有限公司、湖北国创伟业生物科技公司、江西南昌嘉仁生物科技公司、武汉乐百龄生物科技公司、安徽润九生物技术公司等公司，利用会销方式，销售无资质的保健品，向老年人牟取暴利，在社会上引起了很大反响。会销这几日成了媒体和业内人士的焦点话题，频频出现在电视、报纸、网络上。央视焦点访谈栏目认为会销的实质就是“骗销，骗亲情、骗同情、骗信任。”

　　会销在国内刚刚出现十几年的时间，还处在产业初期形态，往往会有一些问题出现。不能因为会销发展过程中出现的不足之处，就全盘否定它，这是不科学的。单单说会销这种模式好与不好，也是不科学的。会销同传销，是不能画等号的。

　　概念会销是一种销售模式

　　会议营销也叫数据库营销、服务营销。它是国外直复式营销的一个分支，在国内又称之为活动营销。它是指通过寻找特定顾客，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。它对商家出售产品、消费者了解产品都有很大帮助。

　　会销是市场经济条件下的必然产物，它具有以下特性：不借助中间渠道，成本低，营销周期短，与传统的“广告+终端”模式相比，在宣传渗透率、资金利用率、服务有效率上优势明显；操作的全程可控性，流程简单；掌握大量顾客的健康档案，对于进一步的市场开发意义重大。

　　会议营销核心在于通过会议的方式解决用户信任度的问题，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。它的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化，是现代企业对应市场的有效途径。

　　会销缘何屡屡“躺枪”

　　会议营销是现代企业对应市场的有效途径，会销能够精确地锁定目标顾客群，通过提供多种过的亲情化、个性化服务，满足顾客需求，激发顾客购买欲望。会销是目前医药保健行业尤其是中小企业比较重要的方式之一，但是在汽车、房地产、保险等行业，也会看到会销的身影。会销是直销的一种衍生，属于合法的营销方式。相对其他行业，保健品行业与会销的关系更为密切，在会销上存在的问题也是最多的。

　　中国最早使用会销的是珠海天年，上世纪90年代，摸索出“社区体验、客户联谊”的销售模式。2005年以来，会销企业增长进入高峰，90%的中小企业加入会销大军。会销以天年、珍奥、中脉、夕阳美等为代表，逐步成为以安利为代表的直销渠道、以巨人为代表的广告渠道并驾齐驱于中国保健行业的三大主流营销模式之一，成为保健品市场运作的代名词。

　　然而，多年来营销模式的简单复制、市场销售的盲目推进，直接导致了众多会销企业积重难返。其主要原因有：第一，营销模式渐显陈旧。2005年以后，不少会销企业仅仅维持在原先会销模式的简单套用，精细化营销推广不到位，会议营销已不复往日风光。第二，客户资源开发过度。由于会销企业大幅增加，企业间竞争加剧，为生产销售而衍生的会前预热项目越发增多，成本逐年上升，而这些费用最终都转嫁给了消费者。第三，产品缺乏系统规划。从2001年保健内衣、2002年睡眠系统、2003年核酸蜂胶、2004年健康水机……在营销模式已趋同质化的前提下，缺乏有效的产品系统规划，导致产品概念单一，产品既没有品牌属性，也没有资源优势，最终带来的是销量持续下滑。

　　为什么会销作为一种销售手段，现在成为众矢之的、人人喊打呢？原因在于：第一，某些会销企业的道德沦丧、诚信缺失，为追求经济利益而不择手段，违法夸大产品的功能、功效，有的甚至连产品都是冒充保健食品的普通食品，误导消费者购买使用。第二，职能部门监管缺失，让不法商人钻了空子。国家已经出台了《直销法》，但对会销行业约束力不强，存在定性、取证、处罚困难情形。第三，科普不到位，公众对产品尤其是保健食品的科学认知严重不足。会销企业处于市场空间的狭缝中，缺乏广告和终端展示的公共平台，使得消费者对会销产品缺乏认知度，容易出现人云亦云的现象。

　　专家会销要规范不应禁止

　　中国保健协会副理事长贾亚光认为会销就是一种卖产品的方式，实践证明这样的服务营销特别适合营养保健食品的流通渠道。因此，会销不应该被禁止，而是要进行规范，而规范的前提是给予法律的认可。《食品安全法实施条例（征求意见稿）》中提到：“以电话、会议、讲座等形式销售食品的，应当依法取得食品经营许可”，在法规层面肯定了会销，同时切中会议营销过程中违法行为的痛点。一旦会销取得食品经营许可，就会进入执法部门监管的范围，每一个从事会销的企业就成为一个被依法监管的对象。那么在会销中存在的一些不正当宣传、销售伪劣产品、欺骗消费者的违法行为就会被监管者处罚，而从事正当会销的企业也有了顺畅的法规通道，在法规的保障下进行会销活动。

　　中国保健协会科普教育分会副会长周红认为“会销”其实只不过是一种很好的营销手段，这种营销手段对普及科普知识，开展科普教育，提高消费者的认识能力很有帮助，很适用。它是让消费者了解企业和产品，让企业和产品走进消费者的桥梁，同时也让消费者省去了传统销售模式的中间商，降低消费成本。会销在健康行业里的优点就是让消费者学习到健康知识，明白如何使用健康产品，享受亲情化的深度服务。而缺点就是商家为了利益最大化，夸大宣传，强打强卖，或者是以次充好，鱼目混珠，导致消费者受骗上当。她认为“会议营销不等于违法，会议营销不止适用保健品。”

　　未来会销实现健康发展

　　业内人士指出，会议营销因其互动是沟通方式，在一定程度上可以说它是代表着营销的发展方向。尽管现在出现一些这样那样的不尽人心之处，但不会对会笑的发展前景产生影响，消费者应该对会议营销正确引导、规范操作，不断升级，确保会议营销向良性、健康的方向发展。会销行业将是中国经济发展的重要组成部分。

　　首先，政府职能部门应加强监督监管手段，尽快出台相关法律法规，规范会销市场。如建立对会销活动的事前审查制度，进行备案审查，对于虚假宣传、夸大疗效，特别是不合格的商品依法处置。

　　其次，加强行业自律，诚信经营，规范发展；加强产品自身价值，丰富会议营销的理念与技巧，及时总结营销过程中出现的新经验、新方法、新技术。不断拓展新的发展空间，要跳出销售单一产品或一个企业只销售一种产品的圈子。营销企业不仅提供一个高效率的营销平台，提供的是专业化服务。

　　会销企业应实行品牌升级战略，以产品品牌树立使用价值和形象价值，以服务品牌打造服务价值，注重同客户之间的沟通，围绕目标客户的需求，规划产品的品牌、定位。保健行业会销普遍存在“强迫推销”现象，保健品企业应以消费者为中心，传播健康信息，提供个性化的健康指导，帮助消费者树立与产品对接的健康消费观念。

　　再次，会销企业应该承担一定的社会责任，多做一些公益性活动，改变消费者对这个行业的不良印象，树立健康、正面的行业形象。（本报记者高娜）
 

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