全球绩效管理公司尼尔森最新发布的《汽车体育营销白皮书》报告称，中国汽车产业多年的高速增长令产业营销面临不少挑战，就在此时，中国体育产业在国家政策扶持和国民健康意识的提升等有利因素作用下迅速崛起，这令汽车厂商看到了改变传统营销方式的希望。据尼尔森研究显示，体育营销也确实给汽车厂商带来了口碑与投资回报率的双增长，因此报告指出，随着体育产业的深入发展，中国汽车体育营销市场发展潜力巨大。
（图片来源：互联网） 大势所趋
进行体育营销是大势所趋。报告引用数据称，从2010年的350亿美元到2017年的620亿美元，全球各大品牌的体育赞助费用一直保持高速增长，同时全球媒体在体育版权上的花费也从2010年的300亿美元增至2017年的450亿美元。
而汽车企业与体育营销的搭配则是“天作之合”。报告称，体育赛事对速度、激情、动力的运用和展现，可以在潜移默化中传递品牌形象，这与汽车品牌的追求不谋而合。每年美国的超级碗广告竞争都异常激烈。2017年，仅30秒的超级碗广告价格就已经达到8.64亿美元，但广告主们仍乐此不疲。2006年~2016年，排名前5的广告主中有两个是车企。
上述结论在中国市场同样适用。报告分析称，得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素，中国体育产业在近些年迅速崛起，这使其有了赶超中国汽车产业发展的趋势，也为两者合作提供了基础。
据中国国家体育局预测，到2025年，中国体育产业总规模将会超过5万亿元，体育行业国内生产总值（GDP）在国民经济中的占比将达到2%。
更重要的是，报告发现，与国外相似，中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受度。调查显示，中国汽车消费人群中，可以接受体育赛事插播广告的占比达到75%，对插播的广告会进行观看的观众达到88%。消费者对于赛事直播中的汽车广告的接受度（43%）仅次于运动装备（70%）。
而同时，传统汽车营销的效果却不尽如人意。报告指出，2015年中国汽车广告花费达到80.2亿元人民币，7年间翻了6.6倍，但消费者对汽车广告的品牌记忆度仅为11%，有90%的中国消费者看过汽车广告后记不住汽车品牌。汽车广告千篇一律，消费者对汽车广告的记忆度远低于其他行业。影响汽车消费者购买决策的因素太多，使得传统的汽车营销手段与介质难以达成与消费者的有效情感沟通。在传统营销效果越来越难以令品牌满意的背景下，体育产业的崛起让汽车厂商看到了希望。
如何把握
那么中国汽车体育营销市场该如何把握？尼尔森中国区总经理韦劭（VishalBali）认为，应该从消费者的消费习惯入手，分人群进行营销。
报告显示，高端车主（车辆价格或购车预算约在40万元人民币左右）更偏好小众体育项目，网球、赛车、高尔夫、冰雪、斯诺克、极限运动橄榄球等都是高端车主较为关注的体育项目，并且他们会同时参与和关注多个小众体育项目。
韦劭表示，高端消费人群有着自己专属的社交圈层与文化信仰，大众的营销手段和资讯通常难以触达和打动这群人，品牌主需要找到一种更特殊和有效的沟通媒介。“这群人除了自身热爱与关注小众运动之外，亦非常注重自己精英地位的传承与下一代的培养。带孩子一起从事小众运动是较为风靡的圈层文化，小众体育类的亲子活动是触及他们的有效手段。”
小众体育虽然受到高端车主的青睐，但大众体育运动仍是当前中国体育消费的主流。报告显示，除了足球和篮球，羽毛球、乒乓球、游泳等中国传统强项也非常受大众车主关注，因此，报告建议，通过重大体育赛事对这群人进行营销会有较好效果。
另外，报告还提到，电竞、粉丝经济这些互联网产物也正在影响着中国汽车体育营销市场。韦劭表示，中国的新锐电竞势力是以90后为代表的新型消费者，他们更看重和在意品牌及产品是否能体现自己的品位和态度，营销上的创新程度会极大提升他们对品牌的好感度。
数据显示，中国电竞市场发展迅猛，电子竞技观众人数呈现大幅增长。2016年中国约有2.2亿电竞用户，而这个数字在2013年仅为0.8亿，其中80%为18～34周岁的年轻人。“电子竞技是年轻体育人群中必不可少的一部分，如何利用电子竞技进行与品牌气质相契合的营销，是抓住这个年轻新锐消费群体的关键。”韦劭说。（杨舒）
转自：国际商报
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