崂山蛇草水被“黑”出“新天际”、北冰洋袋儿淋“情怀牌”加价也难抢、故宫美食“朕的心意”联手电商持续脱销、稻香村电商销量节节攀升……回望2017，市场份额可观的“老字号”们也一改“沉稳”的形象，借助当下走俏的营销手段玩起了“新奇特”。
花样营销 线上“开花”
2018年伊始，京东超市公布了2017年食品品类年度消费的数据，其中“老字号”的战绩尤为显眼——截止2017年，德州扒鸡、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家老字号食品品牌入驻京东建立电商购买入口，并在拥抱电商后焕发出全新的生机。
“过年吃稻香村点心是家里历来的传统，但逢年过节排大队耗时耗力。”就职于北京市丰台区某互联网房地产企业的张特在接受记者采访时表示，今年她选择在京东稻香村自营官方旗舰店购买，“同样的商品，省去到店排队运输，直接送货山门，还能享受优惠何乐而不为？”消费日报记者看到，与稻香村类似的众多老字号食品，在电商时代的大潮下纷纷选择开辟线上渠道。
据了解，食品老字号尽管拥有悠久的历史文化和良好的口碑质量，但大多因线下发展缓慢、渠道区域化等问题面临发展困境，而如何顺应电商趋势，开辟新的互联网市场则成为老字号们的发力重点。记者看到，在这些老字号纷纷入驻电商平台后，新的局面出现了——曾经只有青岛人知道的典型区域性产品“崂山圣水”，借助电商京东玩了一次精彩的“互联网＋”，在京东超市“黑暗营销策划”和互联网联合营销的推动下，蛇草水产品噱头十足、火到断货，白花蛇草水甚至成为微商们们热门的代购商品；在跨区域经营和高效的物流配送下，更多的年轻消费者开始对老字号爱不释手。故宫和天猫合作推出的清代古方膳食“朕的心意”，将紫禁城元素与美食结合，目标直指青年群体，玫瑰饼一度脱销……类似老字号“玩转”电商的成功案例并不少见，而究其原因，还是应归功电商平台通过智能大数据分析调动优势资源，为老字号品牌研发网络适销产品以及款式，制定出专属的营销方案，为老字号产品披上了互联网背景下的全新外衣。
变身“网红”强势吸睛
除了充分利用互联网的大数据和智慧营销手段外，2017年老字号食品的创新之路可谓花样多多。在食品市场不断升级中，行业老大不再是唾手可得，只看重产品本身也难以持续吸引消费者的眼球。在白热化的竞争中，“新奇特”的产品、口味和营销概念开始脱颖而出，并凭借“流量”成功揽客。
2017年11月28日，天津老字号麻花品牌桂发祥发布公告称，公司将以4775万参股新三板公司昆汀科技。而昆汀科技作为一家电商代运营和经销服务公司，其一大代表作就是将曾被看做“垃圾食品”的卫龙辣条做得风生水起，如今俨然成了重口味“小清晰”的网红代名词。老字号麻花与热门运营公司的成功“牵手”，无疑透露出传统食品企业想要加快电商渠道业务开拓和完善营销网络布局的野心。
相对发力营销，中药老字号广誉远则选择借力“时尚”。据消费日报记者了解，广誉远打通传统与时尚，瞄准年轻消费者的巨大潜力市场，跨界赞助新锐潮牌设计师刘庆Big-King。在国际时装秀场上大胆将汉字符号、品牌文化和时尚元素相结合，设计出融合制药古训的“屠夫帽衫套装”、“飞天肚兜”、“黄马褂帽衫”、中国风卷边阔腿裤、“慈禧老佛爷甩珠卫衣”系列服饰，赚足眼球。
借势赋能四两拨千斤
消费日报记者了解到，根据“振兴中华老字号计划”数据显示，目前商务部认证的我国“中华老字号”共1128家，其中发展态势良好仅占据2到3成。如今老字号的全新发力作为食品市场的热潮，一定程度上反射出传统食品品牌的突破和变革。
“传统老字号与互联网的结合，打破了老字号原有的区域和渠道限制，让原本只依靠深耕线下传统老品牌重新焕发出生机。”1月10日，互联网分析师黄力在电话接受记者采访时表示，老字号的市场乏力主要原因是营销方式的滞后，其固有模式难以满足如今电商当道下消费者的需求理念差异，而这种差异的一个共性就是更新奇特的卖点和更好的消费体验。“相对新品牌，老字号拥有知名度高、关注度高、口碑好的先天优势，因此具备‘四两拨千斤’的实力，一旦抓住一个新奇特的营销卖点，就极容易引发媒体和消费市场的巨大关注。再加上，电商物流、包装、退换货等增值服务，老字号的转型痛点可以被一一化解。”黄力坦言，“伴随整个市场的消费升级，品质无疑成为消费者的追求。而如何打通线上线下的任督二脉，最佳手段就是通过大数据。对于老字号而言，在保持稳扎稳打的传统渠道外，应积极‘借势’互联网，洞察用户的行为变化与需求转变，通过附加值赋能原有产品，从而用更加多元化的全新手段，激活消费者的购买需求。”（记者 卢岳）
转自：消费日报
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