短视频会助汽车营销抖起来吗

　　“是什么让你天天见到凌晨四点的城市？”

　　“是事业吗，是爱情吗？”

　　“不，是抖音。”

　　这段对话无疑是短视频App自去年下半年起，在国内掀起燎原之势的写照。如果你经常打开短视频App，一定会明白这种感受——不知不觉一个上午就过去了；本想睡前刷一刷，没想到转眼就深更半夜了；每天不刷上几个小时，就浑身难受；忙碌时不敢打开App，怕控制不住自己……

　　在众多短视频App中，抖音无疑是2018年最火的。有网友这样形容：两只黄鹂鸣翠柳，拿起抖音刷一宿；一场秋雨一场寒，抖音永远刷不完。

　　迅速蹿红抖音营销被解锁

　　眼下，抖音到底有多火？6月12日，抖音首次对外公布了用户数据，截至目前，抖音国内的日活用户突破1.5亿，月活用户超过3亿。尤其是今年春节期间，抖音的每日活跃用户数经历了一轮“暴涨”，由不到4000万上升到了接近7000万。

　　极光大数据显示，每一条抖音虽只有15秒，但用户每天在抖音上消耗的平均时长达到20.27分钟，而重度用户甚至超过5小时。

　　易观数据也显示，今年一季度抖音的月平均增长率为32.5％，是目前用户规模最大的短视频App——快手月平均增长率的6倍；4月，抖音的月活跃人数为16630.9万人，是月活跃人数最多的应用微信的18％。

　　难怪前段时间腾讯和今日头条的大战闹得轰轰烈烈，甚至从微信骂战蔓延到对簿公堂，起因则源于抖音被微信“封杀”。显然，这款爆红的短视频App让腾讯都感到了威胁。坊间也已经有了营销推广要有“两微一抖”的说法，在江湖的排位上，抖音已经迅速与微博、微信两位前辈平起平坐了。

　　据一份应用下载量排行榜单显示，放眼全球，抖音在今年第一季度的下载量突破4580万次，成功超越Facebook和youtube，成为苹果手机全球下载量最高的应用。

　　随着抖音的迅速蹿红，其强大的营销能力也被各行各业快速“解锁”。利用短短的15秒，抖音捧红了对于任何问题都能给出禅意解答的“答案奶茶”，天南地北的游客组团来奶茶店问前程；抖友祭出的“海底捞的100种吃法”，一时间让海底捞不花一分钱广告费，就引来大批跟风的食客排队体验海底捞；抖音更是捧红了重庆、西安、成都、大连等一众城市的诸多旅游景点；借助拍摄技巧大揭秘，让婚纱摄影行业在抖音上收获了大批客户，赚得盆满钵满……

　　汽车行业借势传播玩得“溜”

　　所有人都看到了抖音巨大流量所带来的红利，汽车行业自然也不甘示弱。“我们今天开业务大会的时候还专门探讨了抖音的事情，将考虑像微信公众号一样去开设并维护公司的抖音账号，我们对抖音营销非常重视。”盈众汽车集团有限公司运营中心市场经理陈峰说道。

　　陈峰告诉《中国汽车报》记者，盈众旗下的4S店不论是新车上市、试驾活动、店头宣传还是性能宣贯等多种场景，都尝试过使用抖音进行传播。“比如，之前一汽-大众探歌上市时，我们就搞了一次抖音视频大赛，征集所有对探歌感兴趣的人拍摄的抖音视频，传播效果还是很不错的，有一位车主的视频征集到了9000多个赞。”

　　汽车类视频在抖音上颇受喜爱是有原因的。分析显示，90％以上抖音用户集中在35岁以下，其中男女比例为3：7，已全面覆盖一、二、三、四线城市，其中二、三、四线城市用户明显多于一线城市。反观汽车行业的目标客户群体，“85后”及更年轻群体的占比快速增长，虽以男性为主力，但女性的购买影响力在扩大，同时销售渠道正在向城乡、农村区域下沉。仔细观察不难发现，抖音用户与汽车目标客户群体极为契合。

　　“抖友的年轻化和汽车消费群体的年轻化是吻合的，而且抖音上全动态、新奇的内容，能在短时间内给人留下深刻的印象，这是微信、微博传播所达不到的。所以我们公司的市场和销售团队也曾多次讨论是否做抖音营销，讨论的结果是只要不损坏企业和代理品牌的形象，就可以放手去做。”贵州通源集团副总经理兼运营总监李杰说。

　　成都新元素汽车集团运营总经理邓囿文则认为，当汽车行业进入销量微增长阶段，随之而来的问题是获客难，因而市场营销就变得更加细致和碎片化，但凡是热点都可以尝试贴合，策划相应的营销方案。“我们旗下的红旗和奥迪店都用抖音宣传产品，在娱乐内容中悄然渗透一些产品信息，效果比较好。而且我们在和厂家分享沟通营销技巧的时候，红旗品牌营销部相关人士就很认可和鼓励我们多用类似抖音的短视频营销手段。”

　　车企谨慎长远效果待考验

　　记者通过走访调查，发现大部分车企和经销商都已经搭上了抖音这波热潮，把抖音营销玩得很溜。但记者也发现，不同于旅游、餐饮、摄影等行业借助抖音成功引爆销售，汽车行业对于抖音的应用尚处在较浅的层面，且对于销售的直接带动作用也并不明显。

　　李杰直言，很多汽车品牌发布了抖音短视频，但是因为内容雷同、质量参差不齐，效果并不太好，因为抖音是以新奇有创意的内容取胜的。陈峰也说，汽车是仅次于房产的大宗消费品，15秒的视频即使再吸引人，消费者决定购买时，还是需要见到真车，而且汽车销售的过程也比较繁琐，所以目前抖音营销对销售的直接带动效果还未见到。如何将消费者对短视频的关注直接转化为集客，可能还需要一些技巧和时间来探索。

　　另外值得关注的一点是，目前汽车行业的抖音营销多体现为视频大赛形式，除了优信等二手车平台和宝马中国之外，很少见到整车企业在抖音平台有直接广告投放。如长城汽车相关负责人就表示，未来会在抖音平台花更多心思，但暂时不考虑直接投放广告，“我刷抖音时看到广告都直接跳过，还是多创作一些有趣、与用户互动性强的视频才会有效果。”

　　记者随后又调查了几家整车企业对抖音等短视频平台的看法，发现目前车企对抖音的感觉是既喜欢又迷茫，既关注又谨慎。某车企内部人士透露，他们早就开设了抖音账号，但从未系统运营过，因为暂时还摸不清到底应该怎么利用这个平台，对于如何把握创新与维护品牌形象之间的尺度拿捏不准；而另一家车企则表示密切关注抖音，但不会有商业行为的投放，因为近来围绕短视频平台的负面新闻不少，社会评价褒贬不一，车企不敢轻易涉足。

　　一下科技高级副总裁张剑锋判断，眼下短视频风口依然强劲，预计2018年市场规模达到57亿元，2020年将超过350亿元。而在北汽新能源华北事业部总监许国庆看来，短视频的视听冲击力大，的确越来越受关注，但这类平台才刚刚兴起，未来能否成为汽车营销的新阵地，还要经受时间的考验。（记者 郝文丽）

　　转自：中国汽车报
 

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