体育营销“大年” 企业“蹭热点”如何出效益

　　尽管中国足球没能入围俄罗斯世界杯，但并不影响我国企业参与的热情。当广大球迷沉浸于赛事中时，各大品牌也想方设法地进入了公众的视线，花式营销无处不在。事实上，为提升品牌影响力、迈向国际市场，体育营销成为了不少企业的“必杀技”。尤其是对一些企业而言，不断跟进体育营销已为其带来了相对的“回报”效果。有业界人士表示，体育赛事“蹭热点”容易，而从中赚取流量到转换为终端销售利润却是一个长期的过程，具备交互价值的推广尤为重要。

（资料图片 来源互联网）

　　迎接体育营销“大年”

　　细数之下，本次世界杯中有在体育营销上首次斥资近亿美元“挤掉”索尼的海信集团、与国际足联签下2017-2022年赞助长约的vi－vo、成为赞助商且签下球星梅西做代言人的蒙牛……各行各业都不惜“重金”参与世界杯。

　　曾有相关部门测算，企业投入一亿美元资金对于品牌知名度的提升大概在1%左右。而像奥运会、F1赛事等活动，投入一亿美元则可使知名度提高3%。显然，世界杯这一强势IP的价值颇被我国企业所看重。

　　一方面，以赞助商为代表的企业多希望依靠世界杯在全球市场上“亮相”，进而开疆拓土。“以前世界杯、奥运会等赛事活动中的家电赞助多以三星、索尼、松下等品牌为主，这些品牌通过赞助国际顶级赛事迅速提升了全球的影响力。”在海信世界杯负责人朱海波看来，以赞助商身份接力国际品牌，是我国企业面向世界的“名片”。

　　无论是在国外建立牧场的蒙牛、为突破国内智能机饱和市场的vivo还是到海外市场寻求增长动力的海信，企业做大做强无疑需要开启全球化步伐，而世界杯作为重要“窗口”，必将为品牌的输出奠定基础。以曾在2016年成为欧洲杯顶级赞助商的海信为例，在当年赛季中，海信电视在欧洲市场上销售额猛增了56%，环比增长了65%。

　　另一方面，非官方赞助商们也都在借世界杯热点“博关注”，增强品牌曝光度与知名度，“法国队夺冠，华帝退全款”便是一个热门案例。据了解，自华帝推出这项活动后，微博话题阅读量高达6000万，带动了数十家名企参与话题互动，随后更是引来了其他品牌纷纷效仿“夺冠退全款”的方案。

　　“今年是体育‘大年’，世界杯也正值家电促销季，所以才萌生了更多促销的想法。”华帝相关负责人向中国商报记者表示，为助力品牌发展，其采取了微信朋友圈、户外等多渠道的铺设方式，辐射人群高达3亿。外加世界杯“站队”营销方案，华帝在今年“618”促销中1小时就超过了去年全天的销售，客单价提升了375元，转化率提升了86%，“夺冠套餐”更是累计销量进入了行业TOP3。

　　获取流量转向牟利思维

　　事实上，世界杯之所以能获得广大企业的“青睐”，主要在于其附带的庞大流量。国际足联和Kan－tarmedia的报告显示，共有32亿人观看了2014年巴西世界杯，超过10亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。且就我国而言，有数据显示中国一共有7.9亿人次通过央视收看了巴西世界杯，而今年这个数字预计会突破10亿人。

　　借助于赛事优势，早有一批企业尝到了“甜头”。以国产手机“大哥”华为为例，其在“走出去”的过程中便十分看重体育资源的布局。迄今为止，华为在西欧、北美、非洲等国际市场上形成了广泛的体育营销网络。有数据显示，华为在全球性赞助项目中70%属于体育范畴。

　　换言之，企业通过蹭上世界杯级别赛事的热点“博眼球”似乎并不是一件难事，但进一步来讲，如何将吸引到的流量转换为消费用户、获取效益则是一件值得探索的事情。

　　“体育营销追求的绝不是简单的品牌曝光度，如未结合企业形象定位为品牌持续推广‘增分’、未对产品销售做出贡献的则仅是简单的‘蹭热点’之举。”产业经济评论人士洪仕斌对中国商报记者表示，具备交互价值的推广策略是尤为重要的。企业的体育营销需同消费者的切身利益结合起来，与产品销售协同，令消费者从留下品牌印象变成主动参与者，才能使企业获得收益。

　　如上述的华帝营销方案来讲，球赛结果直接关系到产品价格，有效地调动了潜在用户的消费热情，这不仅引起了同行业的竞相模仿，从“618”年中购物节的实际销售战况中也已初见成效。

　　值得关注的是，在这场面向世界范围的大规模企业自我宣传中，将流量转化为收益离不开营销手段，也离不开产品本身，区域间消费者的差异也需要有所考量。

　　就此次世界杯的主办地俄罗斯来讲，有数据显示，今年当地电视市场容量预计会超过600万台，同时作为拥有1.4亿人口的大国，该市场的潜力巨大。记者从TCL官方了解到，俄罗斯业务成为了其拓展市场的重点任务。

　　而对于俄罗斯市场的“打法”，除了在当地的精准广告投放外，TCL还通过调查发现俄罗斯消费者特别关注产品技术，对QLED等技术方向有较高的兴趣。对此，TCL采取措施加强技术营销投入，深入QLED高端产品布局，旨在提升在该市场上的影响力。

　　回归到营销层面，TCL集团品牌管理中心总经理张晓光称，集团目前已开始进行全球消费者调研，以更好地了解消费者喜好以及产品体验感受等。TCL整体品牌营销构架是一个体系，体育营销是其中的一环，同时也包含了娱乐营销、文化营销等。更为重要的是，该体系会根据不同的国家地区特征进行适配。

　　总之，世界杯所引发的企业体育营销大战惹人关注。在这条赛道上，新老“玩家”各有考量。从“蹭热点”到获取效益，其背后彰显出我国众多企业综合实力的提升。（记者 吕途）

　　转自：中国商报

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