老牌企业焕发新生 大白兔跨界营销拥抱年轻消费者


来源:中国产业经济信息网   时间:2019-06-17





  近日,冠生园食品大白兔奶茶店走俏上海滩。中国商报记者实地探访这家人气爆棚的大白兔奶茶店时发现,现场不仅有大白兔奶茶,奶茶店隔壁的快闪店还出售大白兔帆布包等周边产品,还吸引了周围有不少消费者在驻足拍照。


  冠生园食品市场部经理沈勤峰向记者介绍,今年是“大白兔”的60岁生日,公司会推出一大批新产品,不排除会推出一些冰淇淋类产品的可能,还会有是其他创新突破的产品。


  老牌企业焕发新生


  近年来,大白兔“永葆青春”的发展秘诀就是不断将创新发展的原动力赋予这颗国民奶糖,使其不断年轻化。


  5月29日,大白兔所属的冠生园食品公开宣布,大白兔奶糖造型快闪店正式营业。


  中国商报记者在现场看到,大白兔奶茶店内提供六种不同茶饮,价格在19-25元不等,其中两款柠檬茶饮为限量供应。现场工作人员告诉记者,每人限购茶饮四杯,前几天每天都会卖出1000多杯茶饮。记者还发现,位于奶茶店隔壁的快闪店内的大白兔唇膏和糖果型抱枕已经售空。


  “用品质匠心分享最纯粹、最甜蜜的快乐”,这是大白兔对于消费者的承诺,也是光明集团始终不变的初心。近年来,大白兔“永葆青春”的发展秘诀,就是不断将创新发展的原动力赋予这颗国民奶糖,使其不断年轻化。基于此,大白兔先后推出了“巨白兔”“mini巨白兔”“大白兔100冰激凌风味奶糖”等一系列广受年轻消费者喜爱的创新产品。


  除此之外,大白兔也在跨界领域不断进行着探索和尝试,先后和法国时尚轻奢品牌“Agnesb.”、中国国家博物馆、香港“太平洋咖啡”等品牌合作推出系列跨界联名产品。最具代表性的是2018年大白兔携手美加净跨界推出的“大白兔奶糖味润唇膏”,一经推出便销售一空,一度成为社交媒体上的热点话题。


  为了将大白兔经典的奶味用一种更有趣的姿态呈现给消费者,今年大白兔又携手气味图书馆,以“回归童年初心”为灵感,推出了一系列快乐童年香氛产品,掀起了一场跨界大秀热潮。目前,大白兔奶糖香水、沐浴露、身体乳等系列产品已与消费者见面。


  今年是“大白兔”的60岁生日,以60周年为主题的巡展活动正在陆续开展中。冠生园食品市场部经理沈勤峰对记者介绍,冠生园大白兔展销团队继上海、苏州、广州、深州四市巡展后,6月底即将北上,在北京富丽广场继续向北京市民展出大白兔系列产品。


  冠生园市场部经理沈勤峰表示,作为一个传统食品品牌,大白兔的渠道和宣传偏重线下,能够进一步让年青一代感知到大白兔品牌的魅力。大白兔也意识到了保持年轻化的重要性,并开始做出改变。“与这些品牌合作,授权它们使用我们大白兔商标都是免费的,主要目的就是宣传。原来90后、95后看到大白兔会认为是父辈的产品,但现在开始接受我们的品牌了。”


  步履艰难跨界转型


  品牌专业人士表示,大白兔正通过一次次跨界合作确定其未来的发展方向。


  冠生园市场部经理沈勤峰坦言,市场竞争激烈,国外糖果品牌纷纷进入中国,加大投入,带来年轻的视觉表现和包装、营销方式,国内民营糖果品牌则层出不穷,作为老字号品牌的大白兔必须在传承的前提下做出创新,让品牌年轻化,拥抱年轻消费者。对于如何从根本上解决品牌老化的问题,在品牌专业人士看来,大白兔原来的定位缺失年轻人的消费场景,现在通过情怀营销的方式有望吸引一部分消费者,加之与年轻IP的结合,能够起到一定的拉动消费作用,但大白兔还需要在支撑品牌的糖果主业产品上下功夫。


  当前,不仅仅是大白兔,不少老牌企业,甚至是一些知名老字号都在积极进行跨界联名以及各种营销、产品创新。然而,转型并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理,但却无法成为常态。品牌专业人士表示,大白兔正通过一次次的跨界合作确定其未来的发展方向。但从目前情况看,大白兔仍处在转型的迷茫期。


  一位大型商超中层管理人员对中国商报记者表示:“传统品牌或老字号品牌除了深耕自身之外,如何保持品牌的创新度也格外重要。而与外部企业跨界合作制造噱头,亦是一种吸引消费者注意力并且为其埋单的方式。”


  “老字号品牌经过日积月累的沉淀,品牌具有很大的价值优势。”灼识咨询执行董事朱悦在接受中国商报记者采访时表示。在她看来,如果有较好的产品和创意,老字号品牌的跨界更容易成功。


  不过,亦有业内人士向记者表示,老品牌的跨界联名也要适度,否则“过度消费”带来的效果将是事倍功半。相较于业绩压力或品牌贬值等风险,如何持续吸引并消费者购买是老字号品牌所面临的最大问题。好的跨界营销能赋予品牌形象僵化、老化的老字号品牌以新的价值。在跨界的产品设计及营销中,一方面要注意传承品牌原有的文化;另一方面则是给记忆中的品牌赋予新时代的文化和符号,是一种创新和重构。


  近年来,伴随着年青一代的消费升级和审美升级,年轻的消费者不再满足于产品本身所能提供的基础需求,他们更追求其背后蕴藏的精神与人文价值,希望能通过产品本身折射出国人的文化自信和价值追求。毋庸置疑,这确实为大白兔的转型升级提供了良机。如何搭好这趟国潮顺风车,在60周年庆这个重要节点完成一次完美蜕变,老字号大白兔正在不断做出改变。(记者 张仲超)


  转自:中国商报
 

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