引领消费文化 凸显社会责任 中国酒业新亮点

　　日前，中国酒业协会啤酒分会主办的乐此不“啤”——乐啤联盟启动仪式上，“公益”“引领消费”“社会责任”成为整个活动的主旋律——使用乐啤联盟公益品牌“龙云太极”的啤酒企业，每卖出一瓶啤酒，企业就向公益组织捐款。同时，在啤酒产业供应商的评价体系中，把企业社会责任作为重要指标。

　　2017年全国理性饮酒宣传周的活动主题是“适量饮酒，快乐生活”。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示，我国的文化背景与国外不一样，中国人饮酒是家人、朋友团圆相聚，情感的分享表达，饮酒是快乐生活的一种方式，这是中国酒文化的核心。他号召酒企传播酒文化，传播社会饮酒文化的正能量。

　　那么，文化与酒是什么关系？在中国酒业协会第五届理事会第五次（扩大）会议期间，与会专家对于酒与“文化”“责任”的关系进行了不同层面的阐释。

　　消费动力来自具有价值的精神

　　在2017中国国际酒与社会论坛上，中国酒业协会理事长王延才表示，选择酒与社会这个选题，表明了产业日益关注与社会的和谐共融。酒是文明时代的产物，酒具有物质和精神的属性，物质属性是酒存在的形态，尤为重要的是酒的精神属性，这符合了人性中的两种诉求——征服和宗教。征服就是参与竞争，获取更多的资源、财富以满足欲望，酒是战利品，也是助兴工具；宗教是弱化竞争，求得心理平和与满足感，酒是实现自我升华的慰藉品，这是酒历经几千年而不衰的原因。

　　酒与人类社会相生相伴、密不可分，人类社会不断演化，而酒也随着不断进化。可以说人类社会离不开酒，否则人类就缺少了情感寄托的重要渠道。

　　随着对外开放日益扩大，互联网技术和新媒体快速发展，各种思想文化交流、交融、交锋频繁，迫切需要深化对中国优秀传统文化重要性的认识，需要进一步增强文化自觉和自信。酒是中华传统文化的典型代表，应大力弘扬理性文明的饮酒行为。

　　王延才深信，经典传统的文化经得起时间考验，精神文化是最根本的消费动力，行业协会应和行业企业一起，成为中华优秀传统文化的忠实继承者、弘扬者和建设者。在新格局时代，酒行业也必须要研究、建设和弘扬酒业的新文化，这才是整个产业健康发展的基石。

　　王延才表示，中国酒类市场是开放的市场，应推动酒业经济共赢、共享，健康发展。把中国的酒业当作世界酒业有机的一部分来思考并指导酒企的行为。

　　啤酒市场需要弘扬五种优势文化

　　“啤酒肚”这个词出自何处？曾在德国居住1年多的广东省酒类行业协会啤酒分会会长周茂辉告诉记者，啤酒肚从德国说起，是形容肚子大得像装啤酒的木桶，而我们误以为喝啤酒就容易长成“啤酒肚”，这个认知误差让啤酒背了多少年的黑锅。

　　廉价、寡淡、同质化、啤酒肚、痛风，这些消费者对啤酒的认知着实让酒企灰心，还有公众所熟知的啤酒的消费场所和渠道——地摊、烧烤、夜市……这就是啤酒产业的现状。

　　面对这样的认知、消费场景、啤酒定位和啤酒文化，啤酒业内人士该怎么办？中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，消费者缺少啤酒的文化自信，乐啤联盟今后将在提升啤酒文化自信、纠正对于啤酒的种种误读方面做出努力。乐啤联盟将建立一个和消费者可以产生互动的圈子，通过这个圈子，让啤酒的正确概念传播出去。

　　乐啤联盟是由中国酒业协会及喜啤士、百威英博、华润雪花、燕京啤酒、嘉士伯、青岛啤酒等6家知名啤酒企业与啤酒爱好者共同发起，专注于提升和传播啤酒品类优势文化的非盈利性组织。何勇解释说，啤酒的优势文化就是年轻、时尚、激情、健康、安全。

　　年轻，啤酒是酒类产品中追求新鲜化的酒产品，而且要追求极致新鲜化；时尚，是源于啤酒和音乐的DNA，二者很接近，是啤酒和音乐的不解之缘；激情，是啤酒和体育精神的高度吻合，啤酒具有激情的潜质；健康，据文献史册记载，啤酒具有有利于健康的特性；安全，啤酒目前是安全的食品之一。这五大因素将引领啤酒消费文化升级，诠释了“乐此不‘啤’，无啤酒，不快乐”。

　　除了赋予啤酒这些文化内涵外，对于啤酒产品本身，不但要好喝，还要好看、好玩，这是啤酒产品的三个阶段，为啤酒营销开辟了广阔空间。

　　“龙云太极”融社会责任于公益品牌

　　乐啤联盟注册了“龙云太极”啤酒公益品牌。LOGO主体设计采用了中国传统文化的组成元素而且色彩鲜艳，寓意着丰富多彩和欢乐祥和；寓意着中国啤酒业的发达；寓意着五个优势文化要赋予啤酒更多的创造性和想像力。

　　经乐啤联盟官方授权许可生产的“龙云太极”公益啤酒，销售产生的利益归授权企业所有，授权企业负责生产成本和销售成本，乐啤联盟利用已建立的推广渠道予以宣传和支持，这就是委托生产及推广。

　　“龙云太极”啤酒公益品牌授权是有要求的。第一，啤酒生产商具备相关资质条件，申请并经乐啤联盟审核通过。第二，签署相关授权协议及保密协议。第三，乐啤联盟的科研团队为授权企业提供技术指导，并制定生产工艺。授权生产企业要遵循乐啤联盟科研团队制定的生产工艺及关键控制点。第四，任一品类啤酒生产销售量要大于200千升。第五，授权生产企业保证每销售一瓶啤酒，企业向公益组织捐款不低于0.02元，并由乐啤联盟向社会公布捐款凭据，企业可以自行捐款，也可交由乐啤联盟汇总捐款。

　　对于酒企的社会责任，记者采访了何勇，他表示，用“龙云太极”啤酒公益品牌为社会服务，企业要把尽社会责任融入自己的产品中。其实企业生产经营过程中很多环节都是在尽社会责任，比如，给供应商利润空间，形成良好的合作关系；与生产地周围社区和谐相处等，这些都是企业的社会责任。希望越来越多的啤酒生产企业重视公益，重视与社会共融、与消费者贴近，在为社会服务的过程中实现自己的赢利。中国啤酒总产量居世界第一位，也是啤酒消费大国，用啤酒传递社会公益，其影响范围会更广。

　　乐啤联盟将推出代言人——动漫人偶“啤乐乐”。通过设立官方的微信、头条和微博，推送“啤乐乐”的动漫、短视频，不定期的开展活动，还有奖励和趣味游戏等，用轻松、幽默、言简意赅的方式向消费者普及啤酒的文化和知识。同时，定期邀请消费者参加品鉴会、新品体验等。何勇表示，希望把这个公众号打造得有趣味性，可以和消费者互动起来。

　　乐啤联盟给自己定下了年度公众号量化指标——公众号的粉丝量达100万，头条号的粉丝量1000万。这个数量级在消费者中可以有一定话语权，公益推广也会更有力度。除了做公益，乐啤联盟还将进行啤酒与健康的科研立项。

　　啤酒主动消费新时代已经到来

　　乐啤联盟启动仪式后，业内人士普遍认为，原有的存量市场基本是饱和的状态，如果行业要保持增长的态势，那就需要有新的增量出现。之前行业的增长都是被动增长，啤酒企业都在抢占新的市场的份额，而现在要转变为主动引导型，引导消费者消费、了解啤酒。乐啤联盟的作用之一是引导主动消费，通过文化引领，使啤酒消费升级，从而做市场增量。乐啤联盟的成立得到业内的普遍欢迎。

　　对于乐啤联盟的公益行动，与会啤酒企业大大点赞。青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟认为，大家在做啤酒的过程当中还会想到为公益事业发展做贡献，这个想法设计非常好。

　　百威英博市场总监郭彦宏表示，啤酒品类的知识推广是发展的重中之重，希望借助乐啤联盟和各个企业的共同推广，从广度、深度上更快地让消费者了解啤酒的文化、历史、礼仪、品类。通过新媒体平台，让这样的信息更有效的扩散，通过消费者比较喜欢的互动体验形式，让消费者对啤酒从知道到喜爱。

　　中轻国际工程设计有限公司副总工程师张桂卿表示，啤酒行业在发展速度、整合速度、技术进步和生产研发管理的规范程度上，应该在食品行业里是前沿行业，但是，从社会和消费者的认可度上，和行业的发展现状有一定的差距。乐啤联盟的成立，为啤酒业内人士和消费者的互动搭建了平台，为消费者对啤酒行业有更深入的了解提供了渠道，希望借助乐啤联盟让啤酒的发展在社会上发挥强大的影响力。（本报记者高泓娟 赵锋）

　　短评：

　　企业社会责任体现在方方面面，乐啤联盟从行业的高度引领消费文化，传播正确的行业知识，为消费者做及时的科普宣传，是非常必要的，值得赞扬。目前消费市场最缺的就是正确的引导，很多业内人士普遍知晓的常识，没有普及给消费者，产品的真实度在消费者那里产生了错位，这不仅影响产品的市场销售，对行业的长远发展也不利。因此，把行业相对专业的知识传播到消费者迫在眉睫，这是行业协会的社会责任，也是酒企的社会责任。（高泓娟）

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