房地产企业另辟蹊径应对寒

　　受制于楼市调控政策，今年房地产市场在“金九银十”这个传统销售旺季，却呈现价格和销量双双下行的趋势，房地产企业正面临着越来越大的压力。与此同时，一些龙头企业不断求变，正在从一线中心城市转向争抢三四线城市楼市的蛋糕，并在建筑品质和营销手段上发力。

　　佛山市限购松动政策出台不到半日便被叫停，政府调控力度不断加码，开发商已经普遍深感寒意。在“金九银十”这个传统销售旺季，市场却呈现价格和销量双双下行的趋势。房企如何突破困局，已经成为业界公认的难题。

　　一个有意思的现象是，尽管业界叫苦不迭，但面临生死劫的多是中小房企，一些龙头房企凭借抢先布局均衡发展的优势，在成交一片惨淡的楼市下依然获得了不错的收益。这不仅归功于一线房企强大的品牌影响力，隐藏在背后的深层原因也或将为整个行业提供一个按图索骥的样本，助力整个行业走出寒冬。

　　提升品质

　　亚豪机构副总经理任启鑫认为，2011年的9月份，楼市表现平平，这与楼市调控政策持续发力，楼市进入买方市场有很直接的关系。据亚豪统计数据显示，截至9月26日，北京商品住宅存量达115914套，按照9月份的消化速度，需要27.9个月才能消化完。在此背景之下，大部分项目成交遇冷也是意料之中的事情。

　　“黄金十年已经结束，今后的房地产市场将逐步完善规范。企业应见机行事，打折是普遍对策，但同时会拿出更多的资金投入到提升产品力上。”上海弘亚投资咨询有限公司副总经理、银都名墅项目总负责人李伟认为。

　　而在开盘当天即实现4亿元认购额的远洋傲北的负责人也直言：“产品价值和生活方式是客户最终选择傲北的核心因素。在限购的环境下，客户更加珍惜自己的购房资格，只有能满足客户最终需求的产品才能得到客户的认可。”

　　“涨时看势，跌时看质”，昆明中原战略发展部总经理田春志称，“无论在什么市场环境下，还是要看开发企业的内功。因为即使降价，也并不是所有购房者就会趋之若鹜；相反，产品质量好、服务佳的产品，在市场调整中更具吸引力，即使不降价销售，也有购房者会愿意买单。这也是致力于打造品牌、品质房企的地产公司应该始终坚守的。”

　　布局全国

　　曾经只将开发目标锁定在经济发达、人口密集的一二线城市房企大鳄，正在从一线中心城市及沿海城市转战内陆省会城市，开始争抢三四线城市楼市的蛋糕。对此，中国房地产信息集团的陈啸天公开表示，三四线城市在全国性房企业绩增长中扮演了重要角色。

　　远洋地产副总裁徐立此前也表示：“如今是否拿到北京区域的销售第一，对于远洋来说已不再是最重要的。在当前调控背景下，地产市场格局正在进行深远的变化，不要在乎一城一地的得失。”目前，远洋已经基本完成了从北京和环渤海地区的重点房企向全国性品牌企业的重要转变。近两月来，尽管一线城市遇冷交易量有所下滑，但一些尚未限购或者政策较宽泛的城市则贡献了相当一部分业绩。

　　而除一线大牌之外，诸如徽商集团、百大集团等一些实力较强的区域品牌也开始了异地扩张战略。“在房企资金链日趋紧张的背景下，那些把鸡蛋分散在几个篮子里的做法无疑是明智的，西方不亮还有东方亮。”

　　多盘联动

　　另据调查显示，近年来，越来越多的购房者有了异地购房的需求，但忙碌的工作使他们无暇亲自前往了解和选购。对此，对市场敏感的大型房地产企业开始注意到客户的这一需求变化。2010年年底，万科在广州、佛山等地举办珠三角十盘联展，今年又在主力销售区域建立“住宅性能体验馆”；绿地则在北京、上海开设了“绿地全国展示中心”；绿城也在总部设立了联展中心。而远洋地产产品体验中心也在7月正式亮相，其位于全国18个城市的50多个楼盘在这一体验中心上演着“全时空”的立体营销展示，为拥有异地购房需求的消费者提供

　　“一站式”置业服务。

　　“多项目同时运作，多盘联动，通过资源整合为消费者提供更贴近需求的产品和更便捷的服务，不仅是企业品牌实力的集中体现，也是品牌企业做大做强的发展之路。”远洋地产总裁李明表示。福州大学房地产研究所王阿忠的观点也印证了这一说法，“多盘联动的展示，是最好的品牌、实力证明，因此大多是品牌开发商所为。”

　　对此，专家表示：“一个企业能够获得千千万万客户的认可，一定具有相当程度的综合优势，不管在何种政策环境和竞争环境里，谁能苦练内功，扎实做产品、做品质，谁就拥有最强有力的竞争力。而增强差异化服务，创新营销手段、扩大品牌影响力则有助于企业在发展之路上走得更远。”

　　作者：郑立华

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