差异化网络营销给力涂企开辟市场蓝海

　　首先，我们要判定这样一个问题：涂料企业适合做网络营销吗？很多人都会回答：适合啊，网络营销是大势所趋，这年头企业不做网络营销就落伍了。但是也有人提出反对意见：电子商务虽然是大势所趋，但可能那只是适合快速消费品一类的物品或者书、CD之类的产品等。因为人们可以在网上观看书的一部分内容，或者听CD中的一小段歌曲，但是却没有办法在网上体验涂料的好坏以及涂料是否环保等等，所以涂料至今无法在网络上大展拳脚。
　　

　　但笔者认为，这并不意味涂企就不能做网络营销，因为网络销售是可以与线下相配合的。可是由于以下几个方面的原因，中国的涂企对于网络的运用尚处于初级阶段。
　　

　　①国内涂料品牌化进程刚刚开始
　　

　　中国缺少一个真正国际化的涂料品牌，尽管有嘉宝莉、三棵树等突出表现的几家企业，但这几家企业加起来才占全国总销量的百分之多少？大部分涂企都处于小区域运作当中，或者是渠道没有覆盖到每一个乡镇级市场。这样的一种现状，就决定了涂料行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌，仅仅为了快速招商而非良性可持续发展，自然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。
　　

　　②大多数涂企对网络营销的认知存在片面性
　　

　　很多企业认为只要有自己的独立网站，在一些行业网站上发发新闻、软文，再做些硬性广告就行了，认为网络营销就是网络传播。
　　

　　③网络广告评估体系尚未完善
　　

　　目前市场上对网络广告的评估体系不够完善，没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望态度。

　　
　　基于以上三点，大部分涂企对网络的运用都还处于网络招商的阶段，这样的现状也使得涂企的招商战在网络上愈演愈烈，许多曾在网络上一掷千金的企业收不到效果，现在大都在网络上销声匿迹了。
　　

　　其实，涂料的消费习惯和特征决定了涂企不但可以很好地利用网络传播与消费者进行品牌沟通，而且还可以利用网络平台与消费者达成很好的沟通反馈，进而更能及时了解消费者的需求和市场反馈，中小涂企只要找准适合自己的网络媒体及平台，根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容，完全可以让自己的品牌和产品线上和线下结合，达成线下的实际交易。
　　

　　1、开拓网络营销并非大企业专利
　　

　　首先，涂料的家装功能和消费特征决定了网络营销完全可以以更小的成本完成企业经营理念、技术、产品、功能的传播和沟通，可以和企业的网络客户达成很好的沟通合作，因为涂料行业的目标消费群体中重要消费群体---准备结婚的年轻人，年龄介于25-35之间，而这恰恰是目前涂企网络媒体传播的最大受众，这种自然形成的消费特征和消费群体的天然针对性就构成了涂料品牌与网络媒体的结合点。
　　

　　很多人会说，网络营销也是要花银子的，那都是大企业才能够掏得起的。其实，涂企要进行网络营销并不难，并不是只有财大气粗的大企业能做，中小涂料企业也能做，甚至可以比大企业做得更好。
　　

　　不过，中小涂企要找准适合自己的网络媒体及平台，根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。
　　

　　诸如立邦、嘉宝莉、三棵树等大型涂料企业，它们可以越过经销商和油工直接用广告去影响消费者。因为招商已经不是立邦、嘉宝莉等企业市场重点了，他们要做的便是通过多维度整合传播直接影响消费者，提升企业品牌，提高产品品牌的知名度、美誉度，进而拉升终端销售。
　　

　　一般情况下，他们多选择在搜房网、新浪乐居等家装网站、家装论坛上做一些硬性广告、发布一些软文及邀请一些家居网站的编辑对他们新上市的产品进行测评。而这些诸如新浪之类的网站广告费少则几十万、多则上百万的投入，中小企业便显得捉襟见肘。

　　
　　2、用好网络四要素让企业传播效应最大化
　　

　　要素1：关键词广告
　　

　　笔者见过最多的网络招商方式便是在百度和GOOGLE的关键词广告。大多数涂企选择的关键词都为涂料、油漆、乳胶漆、涂料品牌、油漆品牌等热门关键词进行搜索营销，关键词广告招商竞争已呈白热化。
　　

　　关键词的选取，即决定着关键词广告的成败。避开涂料、油漆等热门关键词，使用部分相对冷门的词，可以减少竞争压力。而且类似于涂料、油漆等关键字的点击很大程度上来自于原材料供应商，且此类关键词价位很高，是竞争最为激烈的关键词，性价比并不高。
　　

　　如果要排在前列需要花费很高的代价，但公司的网站没有被列在最前面的几个搜索结果里面，那就意味着其已经不在顾客的备选之列。如果没有被列入备选名单，就根本没有机会推销公司的产品。
　　

　　相反，选择相对冷门的词来投放的企业比较少，这样竞争就比较少，而且成交机会比较大，比如设置氟碳漆、地坪漆等专业词汇。
　　

　　利用关键字搜索营销，企业可以很方便地知道自己设置的每个关键字每天的点击量、点击率，随时对关键字的相关设置进行调整，这样有利于企业分析营销效果，优化营销方式，还可以根据得出的结论制定营销战略。
　　

　　另外，企业还可以因地制宜，比如一些二线企业可以在自己重点开发的领域内设置多一些关键字，这样既可以节省经费，不漫天撒网，也可以和公司的市场拓展计划相呼应。
　　

　　要素2：新闻及软文炒作
　　

　　其次，则是利用新闻及软文炒作。涂料企业本身的新闻要大气十足，比如关于公司发生的一些重大事件，获奖情况。经销商线下举办的活动新闻，则要图片多一些，突出重点以及利用数据以吸引眼球。公司领导的访谈，则要给予公司现有经销商信心以及对外界所存在的问题提出自己的看法，阐述出对涂料行业独到的见解。
　　

　　而软文的炒作要从各个角度同时进行，要对企业的产品、服务及效果等进行SWOT进行分析，有效地定制炒作的总体路线，接着对行业、产业、企业、产品、渠道、消费者、品牌、口碑等进行全方位炒作。进行软文营销的成本低，只需在几家行业网站发布，几天内便有成百上千的网站进行转载传播，因为好的文章会被大量转载。不过，软文要写消费者爱看的，而不是自吹自擂的，最忌写成恶俗至极的广告文。软文要一字一句地为消费者考虑，因为最打动人心的还是家常话。
　　

　　另外，涂企还要把握好时下热点。比如去年的世界杯、世博会、亚运会契机以及建材下乡等国家利好政策，可以借国家政策、行业大势和时下热点适当炒作一番。涂企也可以自己没事找事地进行事件营销,如当年的富亚老总喝涂料、鳄鱼漆叫板国标等。
　　

　　要素3：论坛营销
　　

　　论坛营销也是涂企可以免费进行宣传的主要渠道之一，涂企可以精心撰写一些软文帖子发布在各大装修论坛里。帖子的标题一定要吸引人，比如“家庭装修不可不看之事”之类的标题，然后在其中入物细无声地穿插一些品牌的信息。切记写成广告文，否则很容易被版主删帖，一定要站在消费者考虑的角度去撰写。
　　

　　要素4：博客
　　

　　博客也是企业用来营销的工具，公司官方博客一般用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以行业评论、工作感想、心情随笔、专业技术，使得用户更加信任企业，深化品牌影响力，这对于涂企与建筑公司、家装公司及家具厂合作有着莫大的帮助。
　　

　　涂企也可以通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见。也可以物色有影响力的家装设计师的BLOG发软文，或者与其他如箭牌卫浴、圣象地板这样的建材行业中其他种类的龙头企业做交换博客链接。

　　
　　最后笔者要说的是，网络整合营销传播要始终传播一个声音，不能今天宣传这个、明天炒作那个。在策划网络营销时，首先便要策划好宣传什么？不能想当然地将自己的优势定位成要炒作的东西，即便你的某一产品再好，你也不可能在短期内超过立邦、嘉宝莉等品牌在经销商和消费者心智中的位置，因为品牌的积淀需要长时间的积累。
　　

　　要去寻找属于自己的蓝海，找到了，便去拓展它，建立起自己第一的地位。即便后来者同样传播此类信息，也只能是众星拱月般地进一步强化你的品牌在客户心智中的地位。

来源:中国建材网 作者：李楚

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