家用电器行业热点问题分析

2012年以来，家用电器行业经济增长速度明显放缓。家电下乡、家电以旧换新的刺激政策淡出后市场退温，同时受消费透支的影响，市场进入了调整期。同时，国际市场整体表现不佳，出口对行业增长的拉动作用明显弱化。受国内外市场的双重影响，今年家电产品的产量增幅回落，大多数产品出现负增长。制约行业发展的新旧矛盾集中显现，产能过剩问题再次突出。总结家用电器行业现状，大体可以归纳出以下几个方面的热点问题。

一、库存达到历史高位，产能过剩问题突出

今年，家电行业产品库存达到了历史高位。国家统计局数据显示，6月份规模以上企业产成品存货值570.3亿元，同比增长12%。从产品类别看，空调和制冷电器的库存最多。其中，空调的产成品存货值达276.6亿元，比上年同期增加17%，存货值占家电全行业的49%。制冷电器的产成品存货值145.5亿元，高于上年同期16%。厨房电器的产成品存货值56.6亿元，比上年同期增加10%。库存大幅增长不仅反映出市场供需之间的变化，也表现出产能过剩问题再次突出。

家电行业的市场化程度高，竞争异常激烈。通过几次大的洗牌，产业集中度大幅提升。在应对国际金融危机期间，受“家电下乡”、“家电以旧换新”政策的影响，各大家电企业进行了新一轮的产能扩张。美的在邯郸、南沙、荆州等地投资变频空调；海尔在佛山、沈阳、青岛等地新投资节能冰箱、变频空调；长虹、美菱2011年初融资12亿元建设的三大工程，也于今年6月全面投产。同时，受刺激政策的驱动下涌现出一批新企业，其产业规模大大超出了正常情况下的市场容量，多年以来通过市场竞争形成的供需相对平衡局面被打破。在“家电下乡”、“家电以旧换新”刺激政策淡出后，受到消费透支的影响，市场进入了调整期，在刺激政策作用下形成的供需关系被改变，产能过剩问题再次突出，大规模的库存积压在所难免。以家用空调行业为例，虽然上半年各企业通过减产清理库存，但是库存总量仍超过2000万套，同时产能利用率不足70%。

新一轮产业洗牌已经开始。此轮洗牌的主要对象是“家电下乡”、“家电以旧换新”政策催生的一批中小企业，价格战仍然是主要手段，节能补贴政策的实施也将起到一定的净化作用。预计这个过程需要2～3年的时间。

二、节能补贴政策出台，政策作用开始显现

作为“家电下乡”、“家电以旧换新”政策的后续，国家推出了“家电节能补贴”政策措施，安排财政补贴265亿元，推广符合节能标准的空调、平板电视、电冰箱、洗衣机和热水器，补贴金额由70～600元/台不等，推广期限暂定一年。“节能环保”是发展绿色经济的主题。据统计，家庭用电约占社会总用电量的1/4，节能潜力巨大。家电节能补贴出台后，在家电行业引起高度关注，企业纷纷通过调整产品结构、清理未达标产品库存等方式积极备战，导致未达标产品市场价格“集体跳水”。“家电节能补贴”政策对促进产品升级的作用十分明显。

政策到期结束，家电市场转冷，受山东、河南、四川三省“家电下乡”政策到期的影响，海尔集团、海信集团、美的集团等企业的销售额均出现30%以上幅度的下滑。此时，国家推出的“家电节能补贴”政策，对家电行业而言无疑是一大利好。但从市场反映看，消费者对“家电节能补贴”政策的关注远不及“家电下乡”、“家电以旧换新”政策。由于电价形成机制改革没有到位，“家电节能补贴”政策对市场的拉动作用还有待观察。同时也应该看到，“家电节能补贴”政策还有很大的拓展空间，尤其是在政府采购方面的潜力十分巨大。企业期盼着配套政策出台。

虽然目前市场对“家电节能补贴”政策的反应出现了“叫好不叫座”的情况，但对产业转型升级的推动作用显而易见。就此而言，“家电节能补贴”政策比“家电以旧换新”、“家电下乡”政策的意义更深远。

三、渠道价格战升温，营销模式转型迫在眉睫

今年以来，家电市场价格战再次升温，虽然各方对此早有预料和准备，但一些现象仍让业界始料不及。家电渠道商与制造商之间的博弈由来已久，在“渠道为王”的市场条件下，制造商的利润被挤压，基本处于微利状态。8月京东商城引发的网、店商之间价格战骤然升温，国美、大中、苏宁高调应战。此轮价格大战中，网商甚至不惜虚构原价欺诈消费者，挑战道德底线。9月1日，苏宁易购将价格战引向3C（电脑、手机、数码）产品，价格战进一步升级，由此引发消费者热议和供货厂商的关切。对制造商而言，网、店商之间的价格战如同“城池着火，殃及鱼池”，又一次受到牵连和伤害。

随着物联网的兴起，网商的市场地位大幅提升。京东商城引发的网、店商之间价格战，是两种市场业态博弈日趋白热化的必然结果。网商要挑战店商一家独大，店商要维护自身垄断地位，而受到最大伤害的却是制造商。这种市场纷争还将继续下去，促进店、网两种业态的融合。制造商要摆脱目前的窘境，必须改变市场渠道过于单一的局面，借助物联网的兴起，推进自营渠道建设，这不仅是提高市场地位的需要，也是实现从生产型向生产服务型转变的需要。其次，制造商要充分行使话语权，敢于对渠道商说“不”。格力大力发展企业自营渠道，格力、海尔拒绝直接同电商合作，而是通过经销商与电商对接。这些措施就是为了加大企业在流通环节上的制衡能力。同时，企业也要改变营销模式，避免价格竞争，推进品牌营销，维护市场秩序。

四、外贸疲软增速放缓，短期内难有改观

今年以来，家电出口增速放缓，1～6月累计完成出口253.78亿美元，同比增长8.95%。增幅较去年同期回落了近15个百分点。主要有两方面主要原因：

一是全球经济不景气，导致家电市场总体需求减弱。欧、美、日一直是我国的传统市场，1～6月对欧出口出现3.7%的负增长，对美、日出口增速降低。同时南美等一些新兴市场的热度降低，贸易壁垒和技术壁垒增多，出口增幅出现明显回落。1～6月对印度、巴西的出口分别下降了5.5%和3.2%；对俄罗斯的出口增速出现较大幅度的降低。二是国内的成本持续上升，成本价格优势正在逐渐削减。综合来看，外贸对经济增长贡献下降，已经成为一个长期趋势。

五、企业结构转型加速，向生产服务型转变

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