燃气热水器：市场降温 行业回归理性升级

　　2011年，燃气热水器市场温度的骤然下降，“突然变了天”，这出乎所有燃气热水器企业的意料。

　　“2009年到2010年上半年，房地产市场出现井喷，带动燃气热水器需求增长，企业都拼命地生产和销售。我们企业也是如此，前五个月就能完成全年90%的销售目标，市场好得连我们自己都不相信，那时营销人员真是‘数钱数得手发疼’。”一位在燃气热水器领域打拼多年的企业老总告诉《电器》记者，他们公司这两年的经历就是全行业的一个缩影，“2010年下半年，国家进行房地产政策调整，一系列严控政策的效应在一年后明显体现出来，二级以上城市房地产市场火爆景象不再，这也导致了燃气热水器行业的好日子戛然而止。尽管各企业对市场潜在销量有信心，毕竟还有几千亿平方米的房子等着销售，但是燃气热水器成交速度和数量让很多企业有些撑不住。尤其是今年，市场形势比以往更加严峻。”

　　然而，燃气热水器行业也并未尽是悲观景象，即将实施的高能效产品补贴政策就给许多企业注入一针强心剂。《电器》记者在多年采访过程中感到，可以说，燃气热水器企业对高能效产品补贴的期待值远远高于其他产业。借助这一政策，燃气热水器行业能否在产业结构调整的大趋势下实现理性升级，这才是企业关注的重点所在。

　　市场形势急转

　　“2011年以来，投资性房产数量大幅减少，这种情况直接导致燃气热水器等与房地产业连续紧密的产品市场需求变小，而市场需求减少就意味着销量的下滑。” 上海能率有限公司副总经理贾杰开诚布公地告诉《电器》记者，很多方面数据都体现出这一趋势。

　　国家统计局数据显示，2011年，燃气热水器产量为1568.8万台，同比下降7.27%。2012年第一季度，该产品产量下滑更加严重，仅为230.1万台，同比下降17.03%。这还仅仅是产量数据，不过销售数据由此可见一斑。中怡康推总数据显示，2011年，燃气热水器零售量同比下降2.86%，零售额同比增长2.65%。此外，中怡康监测数据显示，2012年1~3月累计零售量为48.5771万台，同比下降17.24%;累计零售额为8.74657亿元，同比下降12.35%。

　　对此，上海林内销售部商品系系长王卫东也透露，今年第一季度，燃气热水器市场销量下滑超过10%。目前，燃气热水器整体市场规模基本维持在2010年的水平，在1000万台左右。据他分析，因为燃气热水器主要市场集中在北京、上海等相对发达的城市，这些都是燃气管道铺设较为完备的地区，所以，这些城市房地产业形势的下滑将直接影响到燃气热水器的销售。“林内今年第一季度的市场销量同比也略有下降，预计第二季度基本和去年持平，下半年形势将会有所好转。”

　　同在上海并同以华东地区为主要市场的能率也遭遇了类似处境。虽然今年第一季度实现盈利，销量同比有一定增长，但是并没有完成开年计划。“企业之所以还能盈利，一方面是由于原材料特别是电解铜的价格没有继续上涨，更关键地是靠企业内部的调控，各部门通过挖潜紧缩预算，挤出来的‘水分’最后变成利润。”能率燃气热水器市场部门工作人员称，公司从下到下，各个部门领导在开支上“盯钱盯到50元单位”。

　　有些企业则没有这么幸运。给某知名品牌燃气热水器进行OEM生产的某企业有关负责人告诉《电器》记者，在他们工厂贴牌生产的这家品牌企业，订货后迟迟不来取货，这足以说明这个品牌目前的经营情况。

　　“据我了解，今年1~4月，热水器上海市场需求下降30%。”贾杰也对目前市场形势表示忧虑，“现在企业面临的形势比较严峻，整体来看，目前产品商业渠道库存较大，渠道继续进货的动力逐渐减弱，出货量上不去，企业更加不敢盲目生产，目前全行业都存在这一情况。”

　　樱花燃气热水器今年销量有所下降的原因有些特殊。据樱花卫厨中国股份有限公司燃气热水器市场有关负责人透露，一方面是受经济环境的影响，另一方面是由于樱花对销售渠道做出了重要调整。据了解，目前樱花燃气热水器已经全面退出国美渠道，开始建设专卖店。

　　《电器》记者了解到，也有一部分燃气热水器品牌实现了逆市增长。海尔燃气热水器提供的数据显示，2012年截至目前，燃气热水器整个行业负增长幅度高达17.24%，而海尔燃气热水器却实现了同比27.33%的增幅。

　　广东万家乐股份有限公司品牌宣传部部长李涛也向记者介绍，2011年，万家乐燃气热水器实现了近200万台的销量，值得一提的是，2012年1~4月，万家乐燃气热水器销量同比增长超过20%。

　　已经连续八年市场销量和市场综合占有率居行业首位的万和新电气股份有限公司，2011年燃气热水器产销量同比仍在增长。据万和2011年业绩年报显示，燃气热水器营业收入为10.11亿元，同比增长14.32%。万和有关负责人透露，更加可喜的是，万和能效1级的冷凝式燃气热水器及恒温型等中高端产品产销量持续快速增长，增长率在35%以上。

　　“根据中怡康反馈给我们的监测数据显示，2011年9月、10月及2012年3月，我们公司的燃气热水器销售额占有率已经超过所有品牌跃居行业第一。”近两年燃气热水器的销售业绩令A.O.史密斯公司上下都喜出望外，A.O.史密斯集团公司高级副总裁、中国区总裁丁威欣喜地告诉记者，第一次获得销售额冠军的那个月，A.O.史密斯还特意举行了一次庆祝活动。不仅如此，今年前四个月，A.O.史密斯燃气热水器销售额同比提升20%。

　　行业集中度有所提高

　　“燃气热水器行业整体呈现出品牌集中度提升的趋势，市场前六名品牌份额占比在70%以上，且各品牌之间的份额差距日益缩小，不同区域的市场竞争差异较大。”海尔燃气热水器有关负责人说。

　　《电器》记者通过调查了解到，尽管燃气热水器行业仍然呈现诸侯割据的局面，但是品牌集中度有进一步提高的趋势。根据中怡康对全国911个市县7122家门店零售监测数据显示，2012年2月，燃气热水器前五位的零售量占有率已经达到60.98%，排名前十位企业品牌零售量占有率为84.83%。

　　生产燃气热水器需要获得相关许可证批件。国家燃气用具质量监督检验中心副主任刘彤告诉《电器》记者，燃气热水器生产许可证有效期为五年，目前获得这一许可证的企业数量近300家。“今年新申请证件的企业数量明显减少，这和国家政策和经济环境有密切关系，一些中小企业证件到期后就没有继续申请。这说明整个行业企业数量有减少的趋势，产量逐渐向大品牌集中。此外，近两年，由于有关部门对无证生产企业的打击力度较大，这类企业的数量已经大幅减少。”

　　不过，在王卫东看来，燃气热水器行业集中度提升的速度还不够快。他称，国内的消费层次比国外要丰富的多，那些价格为几百元的燃气热水器也有固有的消费群体。虽然，现在行业门槛已经逐渐提高，但是还不足以清除市场上所有杂牌企业。

　　此外，《电器》记者也注意到，尽管面临燃气热水器市场降温的形势，企业仍未放松对此品类产品的经营和发展，大家都在努力提高自己品牌的市场占有率。

　　贾杰向《电器》记者介绍，能率2011年之所以能保持较好的市场份额，技术创新立下汗马功劳。“去年，我们向上海市场投放产品的切换率达到62%。同时，通过提高产品技术含量，我们产品的利润也就随之提高，打个比方来说，由于原材料及人力成本上升，一台旧款产品的利润已经少得可怜，而新推出的高科技产品利润最高可以增加257倍。”除此之外，他还发现，现在房产经销商正在把手中的毛坯房改成精装房出售，也会拉动燃气热水器的销售，“我们公司有一个专门负责房产配套销售的部门，今年前四个月，这一部门每月销售额基本都增长40%~60%。这将是燃气热水器销售的一个趋势，企业应该好好把握机会。”

　　据了解，还有一些企业正在进行产能方面的规划。某业内知情人士透露，海尔燃气热水器生产线设在重庆，目前正打算在原有两条生产线的基础上再增加一条新的生产线。丁威接受《电器》记者采访时也谈到对燃气热水器产能的规划，“明年6月，A.O.史密斯新厂房一期工程即将建成，新厂房有一半的产能规划属于燃气热水器，重点用于生产高能效的冷凝式产品。今年年底，A.O.史密斯燃气热水器产量预计达到30万台，保底目标是25万台，未来计划每年增加5万台的产量。”此外，丁威坦言，现在A.O.史密斯燃气热水器的技术研发水平较高，但是生产制造成本优势还不足，产品自制件太少，组装件较多。新厂建成后，燃气热水器产品一体化配套程度会有所提升。

　　另据西门子股份公司有关人士透露，西门子目前也在计划进入中国燃气热水器市场，有意分一杯羹。

　　此外，一些企业还积极调整战略决策。据了解，去年年中，方太对热水器的经营战略进行了调整，停止经营电热水器业务，专门生产燃气热水器。宁波方太厨具有限公司研发副总裁诸永定告诉《电器》记者，这主要是考虑到方太在燃气产品上具有技术优势，目前方太燃气热水器市场销量仅十几万台。

　　据樱花卫厨中国股份有限公司第二研发中心协理黄国金介绍，樱花转变渠道策略之后，目前正在努力拓展自有渠道，加强专卖店建设。“现在樱花已经建有1000多家专卖店，预计两年后可以拓展到5000家。在我们自己销售渠道完全建立之前，市场销售或许会受到一些影响，但从企业长远发展的角度来看，我们坚信这一战略的正确性。”

　　高能效产品迎来曙光

　　冷凝式燃气热水器是目前行业中唯一能达到国家能效1级水平的产品，但是由于价格较高，市场销量一直不尽如人意。丁威对《电器》记者坦承，他对冷凝式燃气热水器的市场认知在两年中发生了变化。“在冷凝式产品上市之前，我非常看好这款产品，认为它代表着高科技和高端节能的形象，但是，经过两年时间，发现消费者对这一产品并不买账，他们在冷凝式产品和大升位产品中，宁愿选择后者。我们现在的冷凝式产品仅占整体销售额的2%。”

　　此外，《电器》记者注意到，虽然冷凝式燃气热水器节能效果显著，但企业长时间技术攻关所形成的技术开发成本、新增零部件材料成本、复杂的工艺制造成分本以及产品推广费用等，都直接导致冷凝式燃气热水器市场价格偏高，影响消费者的购买积极性。“做冷凝式产品要增加热交换器和中和装置，产品体积也相对增大，如果不偷工减料，仅材料费就至少增加300元，加上其他成本，体现在售价上，就至少增加1000元。”丁威说。

　　对此，王卫东表示，冷凝式燃气热水器要想得到推广，最核心的还是要控制成本。让用户能体会到购买这一产品节省下的燃气费用，可以远远高出产品的差价，这样消费者才能真正得到实惠。“以前我们开发的冷凝式燃气热水器价格都比较高，今年我们要开发性价比更高的产品。”

　　万和、万家乐这两家在国内市场销售中稳坐头两把交椅的品牌，近两年都在控制冷凝式燃气热水器的价格，这也带动了这一产品价格的下调，同时促进了这一产品的市场普及。据了解，目前，万家乐冷凝式燃气热水器占其燃气热水器销售额比例近30%，万和冷凝式燃气热水器的这一占比约为25%。不过，万和有关负责人表示，总体来看，冷凝式燃气热水器价格还是比能效2、3级的普通热水器要高一些。

　　也正是如此，自这一产品在中国市场问世，众多冷凝式燃气热水器生产企业就为此产品能够获得政府补贴而奔走。此次国家节能补贴政策将这一产品列入其中的消息一出，在燃气热水器行业中就引起不小的波澜。尽管也有企业认为，即使对这一产品补贴几百元，消费者也未必买账，但是，众多企业还是为此兴奋不已。

　　其中就包括一直倡导通过政府补贴来推广冷凝式燃气热水器的贾杰。在得知这一产品有可能列入能效补贴政策中，他激动地给《电器》记者打来电话：“这个消息我们盼了很久了!2010年，我们就向有关各部委申请国家对冷凝式产品以直接降价的方式加以补贴，我还特意向他们介绍了日本政府是怎么补贴这一产品的。”

　　《电器》记者通过采访了解到，很多企业都在积极筹划冷凝式燃气热水器的未来。据丁威介绍，去年A.O.史密斯只有一款12L的冷凝燃气热水器，目前增加了一款16L的产品，到今年年底，A.O.史密斯还将推出更多型号的产品，把这类产品系列化。

　　万和有关负责人表示，此次国家补贴节能政策纳入冷凝式燃气热水器对行业来说是个利好消息，如果政策落实得好，万和希望借此机会把冷凝式产品占比提升为40%~50%。海尔有关负责人也表示，海尔燃气热水器已经推出2200元左右的冷凝式燃气热水器，意在加速这一产品的普及。此外，海尔燃气热水器将在2012年推出大量冷凝式产品，型号整体占比近50%。特别是在国家节能补贴政策推出之后，将进一步加大燃气热水器产品结构的调整，冷凝式产品占比将有显著提升。

　　“除了价格因素，冷凝式燃气热水器市场销售的阻力还源于这类产品安装的复杂性。”王卫东解释道，这一产品目前还存在冷凝水处理所涉及的安装问题。如果是新房购买客户，在房屋装修时可以解决这一产品的安装问题，但如果是换购客户要解决安装问题就很困难。此外，关于冷凝水的处理技术还没有创新的解决方案。一位企业负责人私下告诉《电器》记者，现在的冷凝式燃气热水器尽管装有中和装置，但仍无法将冷凝水处理得十分彻底，对铜铝材料燃烧器的腐蚀还是存在的。同时，新房装修时可以安装冷凝水的排水管道，但旧房屋的排水问题就比较难解决。贾杰指出，冷凝式产品的冷凝水的排放还存在建筑标准方面的问题，目前没有完善统一的标准来加以规范。

　　对于燃气热水器未来的产品技术方向，王卫东认为，燃气热水器和太阳能的结合将是一个重要课题，林内目前正在开发这方面的产品。黄国金也透露，樱花将于今年第四季度开始生产太阳能热水器，明年会推出燃气热水器和太阳能结合的产品。

　　万家乐有关负责人称，目前燃气热水器的主要技术发展方向是节能、环保、智能、舒适，同时，整个热水器行业都呈现出三个转变趋势：一是由提供热水器单品向提供家庭热水系统解决方案转变，二是由传统能源利用向新能源的开发利用转变，三是由单一能源利用向多种复合能源的综合利用转变。

　　前景仍然光明

　　尽管市场形势并不乐观，但是《电器》记者通过采访了解到，燃气热水器企业普遍认为，目前市场遇到的仅是暂时性困难，行业前景并不暗淡。某企业负责人对记者说，很多地区燃气热水器市场已经运作多年，这就意味着有一大批用户的产品需要以旧换新。

　　博西家用电器中国有限公司副总裁唐建荣对《电器》记者介绍了燃气热水器目前在热水器市场中的地位：“从目前的市场保有量来看，燃气热水器和电热水器占三分之二，太阳能和其他能源热水器占三分之一。其中电热水器和燃气热水器的比例为53：47，旗鼓相当。未来究竟哪一品类产品占据市场主导地位，主要看政策导向。”

　　贾杰对燃气热水器未来市场也有着自己的分析，他认为，“阶梯电价政策”一旦实施，燃气热水器的优势将显示出来，消费者会倾向于购买这类产品。

来源：电器　秦丽

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