寻找奢侈品的传统唤醒沉睡的品牌

“中国人对传统有着很深的情结，真实性对于他们来说很重要——他们希望能追溯到历史的根源。”萨瓦托·菲拉格慕（意大利奢侈品牌，主攻皮具设计）的行政总裁米歇尔·诺萨说道。她在中国工作了20年，并刚刚结束长达一个月的亚洲之行。

　　那除了中国以外，世界其他国家对一个品牌的历史和传统是怎么看的呢？

　　欧洲人看重制作精良的商品吗？奢侈品的历史传统在美国有市场吗？还是说，历史太过厚重，以至于我们这个摩登、光怪陆离的世界已无法承受？

　　以上的问题，是奢侈品牌的经理们十分关心的。只有解决了这些问题，他们才能在历史和现状之间找到一个平衡点，才能把它们统一起来，引向未来。

　　品牌传统是一个炙手可热的话题，因为在激烈的全球竞争中，各个品牌必须认准自己的道路：到底是效仿Gucci退回追求产品工艺和质量的安全地带，还是快进到即时数据和电子商务的现代商业世界，抑或寻找平衡点，走中庸之道？

　　给“传统”下个定义

　　“传统”到底指的是什么？它的定义就像“奢侈品”的定义那样令人难以捉摸。不过也许卡尔·拉格菲尔德对一个品牌的“传统”理解得最到位。他借用了德国作家、诗人歌德的话来描述：“在过去的基础上，创造更好的未来。”

　　在普林格（顶尖的苏格兰毛衣制品商）的行政总裁玛丽-阿代尔·马盖尔看来，品牌的历史不仅仅体现在商品上，还体现在品牌的概念上。

　　“一个品牌的传统既与有形的商品有关，也与品牌的无形属性息息相关，因为正是这些无形属性连结着品牌的过去与现在。”马盖尔女士说，“我认为可以去分析一下这些无形的属性，并加以利用——而且是大大的利用——从中得出一条思想主线，把过去和现在、未来联系起来。”

　　值得注意的是，马盖尔女士并没有把品牌的传统解释为老一套的“勇敢的心”式的苏格兰情怀，而是放眼当代苏格兰艺术家，强调品牌的历史必须与现代的东西结合。

　　Gucci将在明年庆祝其90岁的生日，届时，它的品牌博物馆会在佛罗伦萨开张。Gucci继承了其品牌创始人古琦欧·古琦一种关于过去和现在的态度，他认为任何品牌都不能忽视“现在”。

　　“尽管我们有着深远而正统的传统，但对传统的强调，并不等于怀旧——一种对过去甜苦参半的向往——也不能把重视传统仅仅看作是一种开拓市场的手段。”Gucci的行政总裁迪马尔科说道。

　　“真正的传统，是那种你可以在每一件商品中看到、察觉到、感受到的东西。”他表示，“不是说有了庞大的档案库或者美轮美奂的博物馆，你的品牌就有了传统。真正的品牌传统是建立在真实的历史和价值观上，是从实践中出来的，是那种一代传一代的热情和独家手艺。”

　　消费者知觉

　　尽管以上种种都说得很动听，但奢侈品公司其实面临着一个复杂的局面：不同价位的商品，吸引着不同的消费者——不同的国家、不同的人种。

　　但有人真的知道全世界“千禧年一代”（在2000年左右成年的一代）的爱好和口味吗？不管是在美国、欧洲或者各个新兴的市场，这群在数字时代成长起来的消费者，似乎对历史知之甚少，也不大关注。

　　诺萨先生则认为这个说法大错特错。他觉得菲拉格慕的历史传统对品牌的形象有三方面的好处，这些好处在亚洲市场尤能体现：首先是创始人萨瓦托·菲拉格慕本人的传奇，这个原本默默无闻的意大利小子亲身践行了“美国梦”；其次是品牌多年来的“古雅”形象；最后是品牌与明星们的联系——从好莱坞明星到中国女演员范冰冰，都对菲拉格慕青睐有加。

　　“传统不是一个简单的问题——每个品牌的传统都是不一样的，”这位行政总裁表示。他还说意大利的品牌都有一种“意大利制造”的DNA，从中可以看出特定的生活方式和品质。在品牌的传统中，手工艺是必不可少的元素吗？虽然英国把萨维尔街英国伦敦西区高级男子服装店集中区的裁缝们都联合到了一起，但对于英国或法国的品牌来说，手艺并不是必需的。

　　意大利依然是欧洲手工艺的中心。Gucci刚刚用手艺工匠的形象代替了商品广告上的性感女郎；而另一个意大利品牌Tod’s则用一段与斯卡拉剧院的芭蕾舞演出有关的短片，展示了手工缝制皮制品的过程。这个位于米兰的著名歌剧院将与Tod’s合作，到中国进行巡演。“高品质商品的传统体现在对生产流程的重视，也体现在工匠的技艺上。这种技艺，往往是祖辈相传的。”Tod’s的董事长迭戈·德拉瓦莱表示。

　　“在现今社会，人们往往重视外在的品相和包装，忽视产品的质量。因此保持产品的高品质、专注于高品位和独创性便显得十分重要。”德拉瓦莱说。

　　他还补充道，在快节奏的现代社会，产品的功能性必须大于外在的形式。那些常常旅行在外、工作极其紧张的顾客需要的是实用的奢侈品。

　　唤醒沉睡的品牌

　　时装业清醒地意识到重启传统和替换老设计师的问题。

　　马蒂奥·玛佐托（华伦天奴集团历史上最年轻的CEO）直截了当地指出了这个事实。

　　“我的经验告诉我，要是你的设计师队伍里面有‘老前辈’，那么你是不可能百分之百地追求新式前卫的设计。”玛佐托表示。他正在努力地复兴维奥内品牌，维奥内的创始人在1975年就去世了。

　　“我对‘老前辈’是很尊重的，”玛佐托说，“但我眼中只有一个真正的天才，那就是卡尔。他在很多年前就意识到，设计师必须跟年轻人合作，获取最新的潮流资讯。”他指的是卡尔·拉格菲尔德。

　　但和他所说的恰恰相反，玛佐托的经商理念相当有意思。他选择把新的生命（以及大量的金钱）注入到一个停滞了的品牌中。

　　在5年多的时间内，他投入了2130万到2550万美元的资金——他并不企图得到庞大的利润回报——玛佐托按自己的直觉办事，认为对一个古老、有品位的品牌进行翻新，比投资一个现有的品牌要容易多了，因为它能提供免费的“历史”。

　　玛佐托在2008年买下了维奥内，并选取了从其创始人玛德琳·维奥内那儿延续下来的一些有代表性的品牌特色：皱褶、不对称剪裁以及几何设计。他吩咐自己钦点的设计师鲁迪·帕里亚伦加要“尊重”这些特色，但又要重新诠释它们。他敦促帕里亚伦加永远要“在原有的基础上发挥”，而且不要“发明，而是追溯品牌的历史，并从中创立新的理念。”

　　对于一些品牌来说，传统是实实在在、可以触摸的，并同时留存在记忆中。伦敦精品店Liberty 就是这样的一个品牌。但是2007年加法洛伊·德·伯顿拿耶成为Liberty的总裁时，他就发现公众对品牌传统的认知和真实的情况之间存在分歧。

　　他十分赞赏Liberty创始人亚瑟·拉森的好眼光——他在上世纪20年代从日本、中国和印度引进了充满异国情调的设计，顾客们爱极了那种印着碎花的全棉细布衣服，这种碎花款式简直成了Liberty的标志，在当时十分流行。“创造某种大家能接受的品牌特色，并将这种特色和Liberty 的精髓连结在一起，是十分关键的一步。”德·伯顿拿耶说道。他现在是Liberty的非执行董事，还身兼Chloé品牌的新任总裁（Chloé的设计混合了拉格菲尔德、斯特拉·麦卡特尼以及菲比·斐洛的特色）。

　　Liberty曾将工艺美术家威廉·莫里斯招至旗下，德·伯顿拿耶还把这位艺术家的创意和当代雕塑家格雷森·佩里的设计理念结合到了一起。他还复兴了品牌上世纪70年代的风格，强调Lib-erty与“时髦的”卡尔纳比街（伦敦20世纪60年代以出售时装著名的街道）的联系。

　　“品牌的特色可以变，”德·伯顿拿耶说，“但精髓不能变。”

来源：新快报网络版

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