冰箱：风冷冰箱市场潜力大

　　2016年冰箱行业竞争激烈，随着产品结构的变化，对开门、多门、风冷、变频、智能等类型的冰箱受到青睐。与此相适应，线上市场不断升级产品结构，呈现出明显的高端化和智能化趋势，推动线上冰箱消费高速增长。2016年1~6月冰箱线上市场零售量和零售额分别达到550万台和90亿元，同比增长45%和42%。线上市场在整体市场中的渗透率约为17%。

　　从容积来看，281升以上大容积冰箱的零售量和零售额均延续了2015年的强劲增长势头，尽管零售额同比增幅有所回落，但仍然达到109%。相较2015年该容积段的零售额占比继续扩大，并以34.7%的市场占比遥遥领先于其他容积段。281升以上大容积冰箱的持续热销说明，冰箱行业的产品结构在不断升级，高端化趋势愈发明显。紧随其后的是191~230升容积段，零售额市场占比为28%，两年前该容积段的零售额市场占比还曾占据整体市场第一的位置，此后受到更大容积段产品的挤压，出现较大幅度下滑。231~280升产品的零售额市场份额从2015年的9%提升至11%，虽然占比还不算高，但超过113%的同比增幅在各容积段中最大。以往受到青睐的150升以下小容积冰箱的消费基础出现松动，不论是零售量还是零售额市场占比均有下降，特别是61~100升容积产品零售额同比大幅下滑了22%，是整体市场中唯一出现负增长的容积段。

　　风冷冰箱虽然在零售额市场占比上尚未超越直冷冰箱，但是凭借无霜、控温精确制冷的技术优势，进一步蚕食后者的市场。2016年上半年，风冷冰箱继续保持较快增速，在拉动线上市场整体强势增长的同时，零售额市场占比迅速提升至43%，与直冷冰箱的差距缩小至11个百分点。在零售额同比增幅上，风冷冰箱高达179%的增速与直冷冰箱23%的增长率形成鲜明对比。长远来看，直击消费者痛点的风冷冰箱仍有很大的上升潜力。

　　在2015年被三门冰箱逆袭之后，2016年上半年双门冰箱成功翻身，超越三门成为冰箱市场最大门体。双门冰箱的零售额占比上升明显，达到37%，零售额同比增长超过61%。三门冰箱零售额的同比增长也达到了41%，市场占比则小幅下降，从2015年的34%降至32%。多门冰箱延续近两年的高速增长，尽管8.6%零售额市场占比尚无法撼动双门和三门冰箱的市场地位，但111%的零售额同比增速显示出火热的发展前景。在多门市场中，四门冰箱的零售额占比已经超过75%，特别是十字对开门冰箱零售额同比增长超过200%。随着市场主导品牌大容积十字对开门冰箱的逐步上市，多门冰箱的零售额份额将会继续扩大。单门冰箱的市场份额进一步萎缩至2.8%，12%的零售额同比增速在各门体中也是最低的。

　　与线下类似，线上各种类型冰箱的销售均价都有所降低，价格走势反映出冰箱行业竞争激烈，企业为了守住市场份额主动促销降价，同时也折射出技术的不断升级及企业对生产成本的控制。具体来看，900元~1999元冰箱以35%的零售额占比继续高居榜首，但同比增速并不抢眼，只有32%。有三个价格段的冰箱出现了井喷式增长，分别是2000元~3499元、6000元~9999元、16700元以上，相对应的零售额同比增速达到了105%、289%和204%。高端冰箱在线上走俏源于冰箱主力消费人群消费理念和对电商认知的转变，也反映出冰箱行业产品结构的深刻变化。

　　2016年上半年冰箱线上品牌格局保持稳定，集中度继续提升。与2015年相比排名前四位的企业没有任何变化，海尔、美的、西门子和容声组成的第一阵营的累计零售额份额接近60%，各自的零售额份额均有不同程度的增长。其中海尔的零售额同比大幅增长了97%，零售额市场占比提升至21%，比排名第二的美的高出5个百分点。美的零售额市场占比也有比较明显的增长，从去年的12%增长至16%，但与海尔的差距进一步扩大。位居第三的西门子是排名最高的外资品牌，零售额同比增长超过108%。排名前四位企业的零售额份额都突破了10%。

　　中外资品牌的强弱对比鲜明，进入前十位的外资企业仅有西门子、松下和三星三家，其中三星在沉寂了一年之后再次入围品牌零售额份额前十位。三星冰箱的零售额同比增长了127%，是前十位品牌中增长最快的品牌，但2.1%的零售额占比并不能保证其站稳脚跟。松下表现不佳，是前十位品牌中唯一零售额出现下滑的企业，而在去年其增长还高达70%，跌出前十位或许只是时间问题。

　　2014年，阿里巴巴宣布“千县万村计划”农村战略，计划3~5年投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，这一战略后来被简称为“村淘”。不过村淘“做下行网货下乡”是为了更好地“做上行农产品进城”，对家电网购市场没有太大的影响。

　　2014年年底，京东家电开始在全国县级城市开设京东帮服务店，负责县乡级市场的物流配送、安装、售后维修及营销推广。截至2016年上半年，京东帮服务店开店已经超过1500家。

　　作为从线下转战线上的代表，苏宁也在2014年实施“易购农村服务站”计划，“阿苏联盟”后，苏宁易购服务站更像是双方在家电3C领域与劲旅展开竞争的手段，同时，也采取加盟的形式发展易购服务站。

　　渠道下沉是家电网购市场持续飞速增长的一个重要原因，电商通过O2O加速了电子商务这种更扁平、透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三、四线市场的家电渠道体系带来了极大冲击，中国家电渠道体系将重新建构。

　　5 网购家电高端化趋势持续，智能产品受追捧

　　2016年，线上销售家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化。

　　在线上销售平板电视中，不仅智能、曲面、4K超高清电视占比日益提升，代表高端的量子点、OLED电视在线上销售的品牌和型号也不断增多。2016年上半年，4K超高清电视销售额占比接近50%，同比增长100%以上;65英寸及以上平板电视线上出货量大大增加，销售额同比增长349%。在冰箱产品中，大容量对开门冰箱销量猛增，一款售价6999元的对开门冰箱，因销售量、额双高而成为2016年上半年销售额排名前三的冰箱产品。在厨电产品中，售价较高的嵌入式厨电销售额增幅达到87.5%。

　　在商家的共同推动下，线上成为智能家电的主要销售市场。2016年上半年，智能空调在零售量和零售额上的渗透率已经分别达到15%和18%。2016年上半年，线上智能电视销售额占比增长至80%。可以远程控制的智能热水器、智能扫地机、智能除湿机等新兴智能家电产品通过线上平台推向市场，收到意想不到的销售效果。

　　6 移动端下单比例又创新高，家电网购“新环境”正在形成

　　网购移动化趋势势不可挡。2016年上半年，家电网购领域主流电商平台移动端GMV占总GMV比例均超过50%，并向80%新高进军，电子商务向移动互联网化转型基本完成。

　　网购行为从PC端向移动端转移，移动互联网随时在线、碎片化、高度社交化的特点，也对网购行为的各环节产生影响。基于对移动互联网消费行为的认识，电商开始注重从原来的商品运营向内容运营转变，增加平台的新闻性如开设淘宝头条、京东快报、话题性如淘宝设置今日话题、京东设置“发现”频道、社群性如淘宝专设社区，并开辟30个圈子，最终目的是以内容为纽带触达人群，获得消费者，最后转化为黏性用户，提升移动端用户关注度和复购率。

　　家电领域新产品新技术层出不穷，话题性较强，受众风格鲜明，应用场景化特点突出，容易打造新闻、话题和社群。因此，京东和天猫这两大电商平台不约而同地强化了相关内容的运营。例如，让品牌和消费者在电商平台上展开深度互动，深度挖掘消费者多样化需求。

　　7 竞争刺激服务战升级，电商争相“取悦”消费者

　　随着网购行为的普及化和日常化，电商将自己的竞争力从最初的便宜、后来的便捷，锁定到目前的“品质和综合服务水平”，让消费者“全方位满意”会是未来很长一段时间电商打造竞争力的出发点。

　　一向以“正品行货”形象示人的京东在2016年提出了“品质、品牌、品商”的概念，向行业倡导品质网购服务。2016年京东强化“品质家电”概念，在原有商家准入管理体系、质量监控、多渠道布点质控等“360度质量保障体系”基础上，利用电商的数据优势帮助企业提升产品质量。

　　具有电子化优势的线上销售渠道在杜绝低劣产品上有天然优势，只要电商平台肯采取措施，就可以保证产品质量。淘宝曾经是假冒伪劣商品的集聚地，一直被人诟病。2016年上半年，天猫电器城开始对一些产品采取下架、清退等措施，向社会表达了提升质量的决心。如果能长久为之，对于促进家电市场整体质量提升将会产生积极的影响。

　　天猫、苏宁形成“阿苏联盟”之后也致力于合力提升服务水平。在2016年双方针对家电3C领域推出的“4·18，一起来电”活动中，天猫苏宁就服务进行联合大练兵，在北上广深杭南京六大城市主城区推出半日达服务，和家电线下体验、上门以旧换新、免费安装等服务。

　　8 有人欢喜有人忧，“厨房大电”现象值得探究

　　近两年，以烟机灶具、热水器、消毒柜、洗碗机为主要产品的厨房大型家电一直是萧条家电市场的一股清新力量，呈蓬勃发展之势注：为区别电饭煲、料理机等已被归入小家电类别的厨房电器产品，本报告将该类产品称为“厨房大电”。2016年上半年，该类别各产品在线上的销售额增幅均高于销售量增幅，而且线上增幅要远远大于线下，差距最小的消毒柜销售额增幅也比线下高出35个百分点。这说明，线上市场使厨房大电这一产品门类走向了价值带动销售的正循环。“厨房大电现象”说明网购家电市场的生命力十分旺盛。

来源：中国电子报

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