“限抗菌令”震荡下的市场渠道修炼

经历了10余年的疯狂增长后，本是人类守护者的抗菌药物患上滥用“沉疴”。1年多以来，一系列旨在规范抗菌药物使用的政策措施相继出台，层层加码，我国抗生素行业遭遇了一次强烈的冲击波。

尽管由卫生部制定、被业内称为“史上最严”的《抗菌药物临床应用管理办法》在完成向社会征求意见后迟迟未能正式落地，但于国内抗生素行业而言，“限抗”早已是山雨欲来风满楼。此前，抗菌药物临床应用专项整治活动已在全国范围内相继拉开。

上述政策调整之初，被业内看作行业内产品结构和市场格局的震荡洗牌。

抗生素历来是药品用量和销售金额比重最大的产品类别，业内人士普遍认为，此次调整力度堪称“史无前例”，许多抗生素生产企业将迎来“寒冬”。在整个市场疲于价格竞争，政策“紧箍咒”又越念越紧之时，理性的企业应勇于革新，适时调整经营与销售策略。

为此，生产企业、经销商、终端各方都暗暗发力，在政策“严冬”里寻找春天。

进院模式求变

旧营销模式正受到冲击，抗生素类产品要实现在医疗机构的营销上量越来越不容易。

《2011年全国抗菌药物临床应用专项整治活动方案》和《抗菌药物临床应用管理办法》（征求意见稿）中，均对不同级别医师授予相应级别的抗菌药物处方权，将抗菌药物分为非限定使用、限定使用与特殊使用三个级别。

在上述规定下，医生处方决策过程及其影响因子进一步改变，医生自身的用药选择权将大大收窄。

医生的处方笔被管住，意味着医生处方习惯将发生改变。同时，因此前医院配备的抗生素品种较多，限用后，各省市地方医院将对抗生素产品品类进行清减，也必然导致抗菌药物在医院的销售出现新的排序。

以往抗生素的营销方式主要是代理模式，靠经销商的医疗资源优势和在医疗机构的影响力来推动。限抗令下，这种营销模式正受到冲击，抗生素类产品要实现在医疗机构的营销上量越来越不容易。

有业内人士分析，《抗菌药物使用分级管理目录（试行）》的颁布将促使企业放弃原来的营销模式，选择扎扎实实做好学术推广。

医药营销专家、滇虹商学院院长李从选认为，限用政策主要影响大医院的销售渠道。如果要继续占领大医院这一渠道，必须通过高端竞争。相关企业应提高自身抗生素产品的质量，提升产品的安全性、独创性等。“你得让大医院相信你的产品好才行，他们才愿意在有限的用药空间里使用你的药。学术推广就是这样的目的，但要真正做好也不容易，抗生素的学术推广之前做得少。继续抓住大医院的份额，必须做好针对医务人员的宣传、用药指导。”

“限用后，临床推广将从每张处方的争夺转向指定药物针对有指定处方权的医生的争夺中。”一位不愿具名的药企市场部负责人指出，抗菌药物使用分级目录可能由各省来制定，目前各地尚无统一的产品目录。企业还可密切关注当地抗菌药物分级目录调整的情况，利用原有的资源，在医院的产品目录调整中发挥一定作用。“如果是用药量大的产品，企业可以寻找医疗资源优势更大的代理商合作，或者自己做医院，以保持临床使用份额。”

也有人对此持悲观态度。盈天医药集团OTC事业部总经理杨泽认为，目前各地医院各有规矩，严格执行限用令的医院还不多，目前抗生素市场容量下降趋势较缓，但形势不容乐观。“一旦各地严格执行，抗生素销量下滑的幅度一定很大。这不是依靠哪种营销策略可以改变的。只能说，依靠自身的优势，能维持就维持。”

调品种拓渠道

对于中小型企业而言，尤其是品种结构较为单一的企业，可能面临被淘汰的厄运，必须及时进行产品结构调整。

此轮限抗政策限量、限剂型、限品规，在业界激起千层浪。

据SFDA南方医药经济研究所统计，全球抗感染市场增长势头趋缓，2005～2008年的年均增长为16.55%，而2008～2012年增长则可能降至5.21%。限用后的市场不容乐观，这对我国数以千计的抗生素制药企业来说无疑影响巨大，竞争将变得更为白热化。

杨泽向记者透露，不少代理商均不看好未来两三年的抗生素市场，在这个越来越狭窄的市场空间里，已有不少厂家的业务员放弃医院终端。

记者留意到，以抗菌药为主营业务的相关企业今年上半年的利润增长已经开始放缓。从三季报整体情况来看，抗生素制药企业的整体业绩在化学制药板块中稍显落后。

分析人士指出，品牌大企业因品种齐全、规模大、竞争力强，在本轮限用冲击波中相对抵抗力较强。而对于中小型企业而言，尤其是品种结构较为单一的企业，可能面临被淘汰的厄运，必须及时进行产品结构调整。

采访中，一家国有中型医药企业的营销总监忧心忡忡，其所在企业的抗生素产品占据企业一半营业份额。而在国家降药价、基药招标不中标和限用令的影响下，该企业的抗生素产品销量已急剧下滑。近半年来，他一直寻思如何弥补这一损失。“像我们这样的中小企业，如果不转变营销思路，就直接出局了。”他透露说，公司已决定重新调整产品结构，将具有优势的非抗生素产品作为核心产品，集中资源打造品牌。同时，公司正在培育一个新的抗生素产品，来替代原有的阿莫西林和头孢类产品。

当抗生素产品进入医院采购目录大门开始收窄时，丰富产品线成为眼下不少企业的选择。

如今，大多数企业对国内各类抗菌药物今后的市场走势已经有了较为明确的判断，也有一些企业开始将目光转向那些限制较为宽松的渠道上。

李从选认为，限用政策对大医院市场的限制影响最为明显，企业还可以选择做好除了医院之外的另外两个市场：一是连锁药店的自由品牌和主推市场，另外一个是非政府举办的医疗机构，政府办医疗机构的限用还会更严格。他指出，“非政府办医疗机构和零售药店，县级以及县以下医疗机构对限抗令的执行力度相对较弱，进不了大医院的产品，可以考虑往这几个渠道拓展突破。”但他同时提醒，“这只是抗生素市场的一小块。”

从本报近期发起的抗菌药物销售调查来看，尽管在政策影响下，零售终端抗菌药物的销量有所下滑，但不少药店仍表示，抗菌药物作为临床常用药物，是零售终端不可或缺的品类。

以规模优势、产业链一体化优势实现成本领先；通过提升质量，培育企业品牌和产品品牌；扩大市场覆盖面，在占领医院市场的同时扩大零售药房、诊所等终端市场的销售量；建立多层次和灵活的销售模式，扩大市场占有率；开拓欧美等国际主流市场，产品线向消化系统领域和心脑血管系统领域延伸……限用严冬里，企业应对之策各有各招，只有真正抓住核心优势，才是最适合自己的道路。

来源：医药经济报 作者：王霞

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