福建厦门：打造"出海"品牌促进外贸转型

　　近年来，受全球经济增速放缓，贸易保护主义抬头，国内劳动力、原材料等经营成本上升一系列因素影响，厦门市外贸企业发展迎来巨大挑战，品牌出海已然到了一个新风口。

　　当前，厦门众多外贸企业积极探索逆势突围，以品牌建设为载体，以跨境电商等新模式为渠道，在传统贸易模式基础上通过打造自主品牌，找准自己企业的差异性、突出性，大力提升制造业的技术水平，加大设计创新力度，拓展细分领域等方式提升品牌、产品附加值，实现转型升级，并取得了一定的成效。

　　与此同时，厦门市商务局主动施策，与企业共同努力，一是在支持企业注册境外商标、建设国际营销网络体系、参加境外展会及开展跨境电商出口等方面出台扶持措施，并加强宣传和指导，引导传统外贸企业用好用足政策加快转型升级和提升综合竞争力；二是与亚马逊、eBay等国际知名电商平台合作推动厦门跨境电商品牌培育和出海计划，为外贸企业发展提供有力的"强心剂"，加快培育国际经济合作和竞争新优势。

　　扬帆出海之一

　　从贴牌到世界顶级品牌

　　恩仕：独具匠心的隐形冠军

　　"这款产品是获奖专业户！"在厦门市海沧区霞飞东路2号的恩仕集团，公司人力资源部总监泗云指着展示厅一款卫浴产品自豪地说，"它先后获得了德国设计协会创立的'红点设计大奖''2018美国IDEA大奖''2016iF国际设计大奖'等八项国际顶级设计大奖，可以说所有涉及建筑行业的国际最高奖项，它都拿遍了。"

　　厦门市是全球高端卫浴聚集地，出口率为全国市场第一，恩仕就是其中卫厨行业的佼佼者，2018年入选中国制造"隐形冠军"名单。

　　创建品牌迎难而上

　　厦门威迪亚1993年在中国工业跨越式发展浪潮中诞生。最初创立之初，为卫浴产品生产塑料配件，致力于为客户提供专业卫浴产品及解决方案的大型中外合资企业。在公司成立十周年之际，就已成为亚洲最大的卫浴推荐方案的服务商，客户遍布五大洲100多个服务商，作为零配件隐身在其中，全世界有1/5的家庭正在使用该工厂生产的产品。

　　2008年，金融危机席卷全球，作为代工企业的威迪亚影响颇大，不少兄弟公司都停工停产。

　　"从那时起，就觉得要走出一条品牌之路势在必行。"恩仕集团副总裁方奕敏说，当时面临两种选择，一是亚洲和美国已经有不少卫浴品牌巨头占领市场，渠道难以突破。二是欧洲卫浴市场百花齐放，讲究产品的设计理念，引领行业时尚风潮却乏有销售渠道。经过分析，公司董事长李飞宇决定先从欧洲迈出品牌之路。"欧洲的卫浴行业标准是全球最高的，所以说我们是挑了最难的事情去做。"

　　就在这时，瑞士一位资深卫浴专家Daniel Grob为开辟欧洲的智能卫浴市场，也正寻找有技术实力的"中国制造"公司开展合作。两位创始人一拍即合，在瑞士共同创建AXENT恩仕品牌。从此威迪亚转型恩仕，其品牌乘风破浪，奋勇前行，实现了从贴牌到全球高端品牌的华丽转身。

　　树立标杆将行业带入新高度

　　紧接着，恩仕集团抓住了智能卫浴风口，将传统卫浴与高新科技相结合，打造舒适、健康、环保的智能卫浴产品，其采用全球唯一无电驱动的无水箱冲刷技术，更是将产品带入了行业新高度。

　　泗云介绍道："恩仕设计的智能马桶为客户提供了一个升级换代的机会：如果最初的预算不够，可以先买便宜一点的，等到有多余的钱后，无需敲打掉旧的马桶，把恩仕的马桶盖更新成智能马桶盖就行，既便捷又环保。"

　　恩仕集团副总裁方奕敏表示，普莱完全无水箱的座便器，除了美观，节约空间，还有很大的环保意义。每生产一个座便器可以节省15公斤以上的陶瓷原材料，还有运输等产生的能源浪费。我们希望把这项技术推广成中国座便器的一个标准，每年若有千百万的普通无水箱坐便器无需拆除陶瓷底座，直接升级为智能坐便器，将减少大量的陶瓷生产量以及等量的固体废弃物处理。

　　恩仕-威迪亚集团，这个全球卫浴核心方案解决者，始终坚持产品自主研发，已先后获得300多项国内外专利，产品品质与创新能力均达到国际领先水平，客户遍及全球。2017年，AXENT恩仕作为世界顶级的智能卫浴制造商，成为唯一获得三项德国品牌大奖的"欧洲年度品牌"，并连续三年入选《重要德国品牌年鉴》，与保时捷、宝马、奔驰等并称为最有价值的欧洲品牌。

　　扬帆出海之二

　　勇立潮头敢为人先

　　厦门欧诚盛：打造小礼服品牌价值链

　　10月28日上午，在厦门市湖里区厦门欧诚盛贸易有限公司总部，公司CEO林震手上拿着一件黑色的女款晚礼服，小礼服上整齐缀满了银白色的彩钻，正随着林震的翻动，不断折射出抢眼的光芒。他十分自信地说："这些小颗粒的彩钻随便你怎么戳挤拉扯，都不会掉下来，除非你用特殊的方法。"果然如同林震所言，难以扯弄下来。

　　这件烫钻礼服就是厦门欧诚盛贸易有限公司近两年的热销产品之一。单就这样一件小礼服，就有5600颗彩钻镶嵌在上面，每一颗彩钻都是经过多次烫压工艺以确保穿着这件小礼服的主人在参加晚上聚会时，彩钻一颗都不会掉。

　　大浪淘沙行业龙头脱颖而出

　　厦门欧诚盛贸易有限公司成立于2010年，是一家面向全球市场，集传统B2B，跨境B2C为一体的新型外贸电子商务公司，更是休闲礼服行业的龙头企业。

　　公司CEO林震介绍，现在经常有传统外贸企业的老板找到这来，向他交流外贸转型之道。其实，公司成立最初的五年，业务一直开展缓慢。当时市场上什么好卖就跟着卖什么，总是跟在别人后面捡芝麻。

　　面对困难，林震与公司上下总结分析了各种类型的产品，研究市场发现，国外许多家庭、朋友周末聚会，都喜欢穿小礼服，这种小礼服与出席正式的大型晚会、宴会等礼服不一样，更体现轻松、休闲，这种小礼服虽然是一个小众产品，但却是一个让人忽视的的市场。随着第一条产品线--小礼服市场的成功开拓，公司稳扎稳打，先后打开了休闲女裙等多条服装产品线，产品并逐步拓展到箱包、鞋子等服装周边的配件。

　　回顾公司创业之初，林震表示，这个阶段让自己遇到了大量的困难，积累和总结了大量的实践和生存经验，让自己找到了主攻方向，形成了公司的主打产品--小礼服。

　　近年来，该公司凭借互联网技术以及新型网络营销方式对产品采取全方位立体式推广，采取零售与批发相结合的销售策略，现已将产品推广至欧洲、美洲、澳洲、亚洲等全球100多个国家和地区，日均销量数千单，年销额过亿元。

　　转型升级走在品牌发展大路上

　　有一件事情让林震触动很大。"我一个朋友做代工的，平常只有一两家客户。有一天他客户突然换掉他们这个供应商，直接导致工厂裁员几百人。"

　　命运该如何自己掌控？"以前帮别人做代工，一件成衣自己只能卖20美元，别人可卖60美元一件，甚至100多美元，必须打造自己的品牌！"

　　从此，公司定位高端品牌，逐步做起了公司的独立网站，并开始进驻亚马逊、速卖通等平台，做起跨境电商B2C，同时兼顾批发生产，不断实现产品全面覆盖。在品牌打造方面，公司注重产品的电商属性，开始从海外布局品牌，围绕小礼服配套不同的品牌，每一个品牌打造不同的风格，打造不同的价值链条。加强了产品线的研发，加强与海外市场直接对接，每个月都能向市场推出100多个新款式，从跟风走向引领市场。

　　通过品牌宣传和推广，厦门欧诚盛贸易有限公司在小礼服品类方面已是目前国内跨境电商出货量最大的公司，每一个渠道都有很有影响力。欧诚盛其中多家店铺在小礼服品类上销售规模排到了亚马逊网站前10位，成为该平台重点扶持的店铺；当前，两个自有品牌分别列入速卖通网站该品类销量的第二、第四名。据该公司统计，其产品复购率超过50%，由此可见其品牌良好的核心竞争力。

　　林震表示，欧诚盛目前正走在品牌发展之路上，愿景是成为一家中国一流的跨境电子商务公司，成为一家值得依赖并让员工引以为傲的优秀企业。

　　扬帆出海之三

　　插上了跨境电商的翅膀

　　破解欣维发箱包出海密码

　　打造享誉国际的箱包品牌，销往全球149个国家，拥有150万消费群体，在欧美日等重点市场建立运营中心。这一连串的业绩，恐怕是不少传统箱包制造出口企业的梦想。

　　如今，插上了跨境电商的翅膀，欣维发正在让箱包企业的品牌梦变成现实。欣维发CEO李佳松说："从传统贸易到跨境电商，我们经历了颠覆性的转变。14年过去了，我们十年如一日地守护品牌力量，把质量作为授业之道，在箱包产品上精益求精，这就是我们的成功的'密码'。"

　　能否打响品牌？取决于企业的决心

　　欣维发起家于传统箱包制造，然而2008年经济危机的到来，让李佳松不得不开始思索品牌之路。"公司在海外线下推广自己品牌的路走得并不顺利，同时也花了很多冤枉钱。"李佳松说，为此，2014年，公司正式以包袋为主要产品，开始发力跨境电商业务，发力品牌出海。

　　2016年，欣维发确立了发展全球品牌的战略梦想，整合全球设计研发资源，坚持海外品牌营销，利用互联网的优势，打造面向世界的中国品牌。随后，在2017年成立了品牌中心，并把自己的企业愿景定位成全球领先的出行消费品企业。

　　"在迅速成长的背后也有迷茫与困惑，是'坚持'让我们走了下去。"欣维发CEO李佳松说，现在，他们已经打造出具有国际影响力的品牌，且在德国、日本、美国和英国都设立了自己的运营中心，通过品牌的全球化推广和线上为主的零售渠道开拓市场，让用户遍布在世界的每一个角落。

　　消费者喜欢什么？大数据来说话

　　根据亚马逊美国站的数据显示，收纳包、相机包、手拿包等多款产品在亚马逊平台包袋细分领域常年处于销量前十位。

　　"我们通过详尽市场调研和科学的数据分析来精准的定位产品和用户，并通过品牌来区隔用户群体。"李佳松介绍道，以前的产品都是客户告诉你的，但现在要直面消费者，因此要不断寻找创意创新，研发满足用户需求的极致产品。

　　如何定位市场需求？他表示，要通过数据化形式做决策，才能更科学更精准更高效。具体来说就是通过数字化转型发展，生产一个模块、研发一个模块，通过数据分析进行定向决策，不断淘汰低周转率的产品，针对用户满意度高的产品不断调整价格、调节市场活动。

　　扬帆出海之四

　　把中国的品牌推向世界让世界的女性变得更美

　　和新：核心技术让品牌飞得更高

　　2015年，厦门和新公司电商团队突破100多人，成为厦门地区少有的超百人外贸电商公司之一；2016年，和新完成仓储面积4000平方米物流操作中心；2017年，公司人数突破500人，全国仓储面积突破10000平方米，并引进自动分拣包装流水线提高作业效率；2018年，成立美国分公司和美国产品研发中心，专注内衣产品的研发和品牌的管理。

　　我们的梦想是成为"功能内衣领导品牌"。

　　盯紧终端市场开拓品牌

　　"一开始也没有品牌的概念，早期公司是什么货好卖就卖什么，拿6元的商品在平台卖6美金也卖得动，感觉也还不错。"

　　厦门和新电子商务有限公司董事长徐振南介绍道，公司最初以纯卖货的形式为主，客户下单，公司接单生产。2011年到2012年，公司开始涉及到B2C速卖通、亚马逊等平台。

　　由于和新销售的产品在市场很有销路，国外的买家也开始找上和新批发拿货。细心的和新人发现，国外买家找自己拿货的成本是6美元~10美元，在亚马逊等网站上售价却是30美元~50美元，中间的利润差非常大。

　　于是，厦门和新萌生了打造自己品牌的想法，并为此用了两年的时间建设和打磨团队，为开拓和新品牌做准备。

　　"之前没有品牌的理念与思维，只把品牌当作一个单纯的logo，一个标签。"徐振南说，一开始是自己的中国团队在做产品的包装和宣传设计。但是逐渐发现本地团队的思维受限，还是不能理解欧美的文化，广告效果不佳，价格也卖不上去。同时，和新人还研究发现国外卖家的店铺页面，很有品牌的思维，从整个视觉呈现、图片的展示、文案的呈现都是有欧美品牌的风格。要打响和新品牌，必须转变思维，紧盯终端市场。

　　厦门和新开始尝试换了一种新的方式：品牌款式设计是与纽约的设计师联名开发设计，设计师设计好款式后，研发团队进行分析挑选，买断版权，再找国内供应商代工。产品生产出来后，直接在美国洛杉矶进行拍照、拍视频等做营销宣传，广告风格和国内不同，完全按照终端市场进行定位。

　　思路一换天地宽。如今，总部位于厦门的和新成为一家集设计、研发、生产、销售为一体、以跨境电商为经营模式的综合型企业，在国内外创立了和新控股（香港）有限公司、合肥和新科技有限公司、西安和贵新电子商务有限公司、美国Hexin Technology Inc等全资子公司，业务范围遍及全球。

　　精细开发打造品牌矩阵

　　"今年，我们推出了一项最新工艺，用3D打印来做内衣。这项技术是与德国一家实验室合作研发的，与传统车缝工艺相比，它的生产效率更高、速度更快。从面料和穿着的舒适感来看，是一项革命性技术。"

　　徐振南说，目前全球最好的面料都垄断在美国一些企业手中。顶端面料的研发都在日本、美国和欧洲。"我们也想在面料端多做一些研发，看能不能在未来做到比国外的一线品牌更好。"

　　同时，厦门和新从围绕一个主要的品牌，全方位了解消费群体的需求，开始精细化开发，只聚焦一个产品"内衣"，单聚焦、多渠道、多品牌，在亚马逊、速卖通、eBay、Shopee等多平台渠道销售，在不同的市场打造不同的品牌，并建起了和新品牌的独立站，在跨境电商的时代潮流中沉淀累品牌，提升品牌。目前，和新已持有国际品牌16个，持有专利70多个，以每年不少于5个专利的速度在积累知识产权以期未来赢得更多话语权。

　　扬帆出海之五

　　众筹品牌创出出海路

　　派美特科技：深耕音频产品细分市场

　　仅手掌大的黑色充电盒内，装着名为PaMu Slide的蓝牙耳机，简约的外形设计，配上强大的10小时续航、双麦克风通话降噪等功能，让它在海外成为了音频产品"爆款"。截止今年6月，该产品在indiegogo发起的众筹中，以659万美金的众筹金额，超8.2万人的支持，创造了该平台四项众筹记录。同时还荣获了韩国KDesign和台湾金点奖两项设计大奖。

　　这款耳机正是出自厦门市派美特科技有限公司。公司董事长毛连华介绍，公司创办于2011年，最早从做手机零件代工出发，从自由产品代工出口、贴牌开始。不过，从成立之初，公司就开始瞄准电子产品配件市场，特别是音频产品，在技术、设计、制造上已经有多年的丰富经验。

　　2018年5月，厦门派美特PaMu X13在Indiegogo平台首次众筹，获得94万美元众筹业绩，近2万人支持，开启了公司品牌出海之路。紧接着同年11月，产品在PaMu Scroll平台继续众筹，获得6万多人支持，超330万美元的众筹业绩，成为了该平台的众筹双冠王。

　　通过众筹的模式，走上品牌建设之路，其实不在毛连华计划内。2016年，公司与英特尔建立战略合作关系，并共建了派美特-众创空间联合众创空间，除了孵化企业自有产品也为平台其他企业的产品提供支持。而这一模式原本是为其他项目设计的。

　　"在例如亚马逊这样的大流量的平台上，竞品多，很多消费者购买产品还是以价格为导向。对我们一个新兴品牌而言就会非常难生存。"毛连华表示，众筹模式有相对更精准的客群，库存较可控，可以及时获得用户反馈修改产品。适合产品本身想的科技、时尚、轻奢定位。而事实上，该产品也在国外获得很多消费者的认同，在国外的一些社交平台上已经有很多用户自发发表测评文章、视频等内容。

　　目前，厦门派美特公司已有厂房3万多平米，研发、制造人员等共600多名员工，在亚洲、欧洲、美洲有30多个国家找到合作伙伴，建立分销渠道。

　　"现在打品牌是苦力活，必须每个版块都顾全才能站得稳。"毛连华笑着说，下一步，派美特还将在国内、海外市场利用电视节目、音乐节、自媒体、融媒体等方式进行推广，全面打响品牌出海的知名度和美誉度。（吴广宁 崔昊 王颖达 张婧炜）

　　转自：国际商报

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