中小企业品牌建设要注意什么？

　　一些上了规模的咨询公司，一般不愿意做中小企业的案子。其一，收费高了，中小企业承受不了；其二，中小企业底子薄，成功更困难；即使成功了，也不如大案子带来的影响力和成就感。

　　不过中小企业品牌建设，跟大企业可不是一套路子。行业大佬可以大把大把烧钱砸广告，中小企业必须谨小慎微，说不定哪天就倒闭了。中国中小企业平均寿命只有2、3年，这么说并不是危言耸听。

　　言归正传，聊聊中小企业品牌建设应该注意的几个点。

　　搞清楚打谁，跟谁竞争“钻石恒久远，一颗永留传”的广告深入人心，哪个品牌做的广告却鲜为人知，很失败对吗？假如不考虑当时品牌面临的竞争局面，这种结论可以接受。

　　要知道，当时戴比尔斯垄断了全球80%左右的钻石生产和贸易。作为行业高度整合过的领导品牌，这时候必然要结束行业内耗，转变为带领行业冲杀其他品类领导者。更直白地说，当时戴比尔斯最大的竞争对手不是钻石同行，而是金银、玉饰、各种宝石等的竞争。

　　通过“钻石恒久远，一颗永留传”在顾客心智中形成“钻石是爱与忠诚的象征”的认知，从而协同同行共同做大钻石整体市场份额，提升钻石认知价值。在与钻石其他替代品类竞争中，成为首选。所以，所有的品牌营销行为，必须以竞争格局为背景，搞清竞争对手为前提。

　　品牌战争，以掠夺顾客认知为目的。中小企业的顾客不是凭空创造的，必然是从你的竞争对手那里掠夺来的。举个最简单的例子：谁抢走了你最多的生意，你想从谁那里抢来更多的生意？可能是某品牌，也可能是某品类。

　　往往竞争对手有好几个，这时候我们要打谁？必须以竞争格局为背景，结合企业具体情况考虑。手头只能投入100万，要打谁？手握几个亿，又要打谁？但当两者实力悬殊，那最好不要把它当你的竞争对手，因为你的实力不足以跟他正面竞争。他的所有营销动向都是你无法应对的，他在顾客头脑中的认知，也不是有限的投入可以撼动的。

　　做第一，哪怕是非常小的领域品牌建设，目的是成为顾客首选，做成品类第一。比如，加多宝是凉茶领导品牌，顾客在买凉茶的时候会说：“来罐加多宝”，意味着加多宝在顾客心智中已经能够代表凉茶品类。

　　品类是可以不断细分的，由电视机大品类能够细分出液晶电视、等离子电视、平板电视、超清电视、曲面电视等等，有的品类会走向繁荣，有的品类走向消亡，有的品类会更加细分。

　　那么问题来了，中小企业如何规避领导品牌竞争？找到一个领导品牌不会注意到的领域，可以从商业模式、产品研发、顾客群体、营销等做深入思考，比如只做订制产品、占据某一特性或细分小品类。先做小池塘里的大鱼，然后不断做大池塘，等到吸引跟随者品牌加入后，池塘开始变得繁荣。小品类未必不能做到行业领导品牌，像海飞丝占据去头屑洗发水小品类，等做到小品类足够强大的时候，海飞丝已经在顾客心智中占据洗发水大品类领导品牌的位置了。

　　而像沙宣，就牢牢占据了美发师专用洗护小品类，所以你会看到沙宣开展美发商学院、美发潮流发布、专家教学等活动，品牌视觉也以专业美发师或前沿潮流美发造型为主，都是在强化这种认知。这种小品类海飞丝无法放弃去屑的大市场去攻占，但有些小品类足够引起领导者重视，很可能会跟进，像变频空调这样能有无限发展潜力的品类。这时，中小企业就要迅速调整策略，是利用领导品牌尚未采取行动的时间窗口期迅速抢占某一区域市场，还是急流勇退、该撤就撤，也都是需要分析竞争格局，步步为营。

　　任何品牌的成功，都是要进入心智，被顾客认知与选择。进入心智最好最直接的方法就是成为品类第一，哪怕是很小领域。所以，中小企业品牌建设一定要找到跟竞争对手差异化的优势领域，可能市场空间很小，但是未必不能步入发展快车轨，赢得丰厚利润，为企业后续发展打下坚实基础。

　　品牌正资产，梳理与积累品牌资产存在于顾客认知，又以事实发生在企业身上。比如，制造企业与德国某科技公司达成战略合作，进行某技术研发，这对“科技含量高”、“企业技术实力强”等品牌诉求是强有力的支撑。但只有让顾客认知到，才能转化为品牌的正资产，积累下来；发生了却不传播，一切都是零。

　　其一，用顾客认知逻辑将原有品牌资产送入顾客认知。

　　发生在中小企业中的事实，比如荣誉、销量表现、案例等，都有可能成为其品牌诉求的支撑，进入顾客认知，成为品牌正资产积累下来。而我们首先要做的就是品牌定位，定位确立后，顾客认知逻辑也就捋清楚了——“我是谁，我做什么，有什么不同，怎么证明？”

　　即使再小的企业，也会有很多广告资源，最简单的名片、单页、产品包装、业务经理的自我介绍，善用这些资源，作为与顾客沟通你“认知逻辑”的阵地，不断重复、不断坚持。

　　其二，不放弃任何机会，增加品牌正资产。

　　那些符合品牌定位的工作，比如奖项、公关、检测报告等等，中小企业可以量力而行，让事实发生，也让事实进入顾客认知。

　　其实，就是你说自己是什么样的人，你就要做什么样的事情，所有的企业行为以品牌定位为指导开展。同时也需要做好自身建设，避免发展中的问题，造成顾客负面评价。

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