传统服装企业日子艰难 海澜之家转型卖女装

　　专注于男装的海澜之家要卖女装了。

　　近日，在一次与券商的内部会议中，海澜之家在提及未来战略布局时称，考虑到单一品类瓶颈问题，将开始涉足女装。但海澜之家并未给出具体的详细计划和时间表。

　　“海澜之家的商业模式当下已不是独家的，更多本土男装品牌或其他品类品牌在模仿跟进，对于海澜之家而言亦具紧迫感，变革的意愿强烈。”上海良栖品牌管理有限公司总经理、资深服装专家程伟雄对记者表示。

　　面对电商冲击、商品同质化等因素，传统服装企业的日子过得日渐艰难。在2012年、2013年销售收入增长乏力的情况下，海澜之家开始向年轻人群靠拢，相比此前主要对成年男性客户，2015年以来海澜之家的时尚款式已经达到50%的比例。

　　除了产品年轻化外，快速扩张店面也是海澜之家转型策略。在开店数量上，海澜之家将门店数由2010年的1389家发展到了2016年一季度的4225家。究其原因，海澜之家对加盟商采用了类似直营的经营模式，即加盟商仅仅需要承担房租和日常的营运费用的风险，卖不掉的商品可以退回总部。由于加盟商不参与管理，就不必承担商品滞销的风险，这也是海澜之家吸引加盟的重要因素。

　　海澜之家证券事务代表薛丹青透露，目前，海澜之家的新开店一般在当年80%能够实现盈利。据他透露，海澜之家今年以来加快开店节奏，全年计划净增700家门店。

　　此外，对上游的供应商购货时，海澜之家并不会全额支付货款。2014年之前，购货时海澜之家会支付供应商30%的货款，随后这一数字被降至25%，两个销售季度之后若产品还未销售出去，海澜之家有权把滞销的商品退换给供应商。这样海澜之家就把零售业最大的滞销风险的大部分转移给了最初的供应商，自身只扮演一个贴牌和打通上下游渠道的角色。

　　转型的效果体现在业绩报表上。2014年~2015年，海澜之家分别实现营收123.38亿、158.3亿元;实现归属于母公司所有者净利润23.75亿、29.53亿元。

　　多位业内人士表示，海澜之家的转型有成效，主要因为销售环节主要采取所有权与经营权分离的模式，实际控制终端零售渠道;所有加盟店统一使用全国联网的ERP系统，可以及时掌握并分析所有产品在全国各门店的销售情况，便于对加盟店补货、调货等迅速反应;有效的成本控制带来成衣销售价格的下降，刺激销量大幅增长。

　　虽然开店一帆风顺，但也有隐患存在。

　　万德隆投资分析师杨陈就指出，海澜之家的加盟店成本主要是靠加盟商的资金投入，在扩张成本上自身承担的风险相对较小，不过若加盟店盈利能力下降甚至亏损，会释放出不利信号影响潜在的投资者，使海澜之家扩张受阻。

　　程伟雄向记者表示：“高房租的一、二线大店铺并不因为店大、租金高，生意就好，规模做大，供应商并没有一起做大，品牌自身参与的采购规模也越来越大，可见库存也越来越大。”程伟雄举例，海澜之家旗下有一个名为百依百顺的品牌，其实是集团用于专门清除存货的，现在百依百顺店铺的数量越开越多。

　　考虑到当前男装市场整体不景气且产品过于单一，在经历了高速发展后的海澜之家打算在今年涉足女装市场，进行多品类经营。

　　问题在于，女装品类繁杂，讲究不同风格。相对于男装，女装的生命周期更短，周转速度也更快，竞争相比男装更为激烈。

　　女装业务如何开展呢?薛丹青称，海澜之家拥有200人左右的设计师团队，也会跟其他设计公司合作，作为激励，海澜之家一般会给设计公司40%的毛利。

　　“男装品牌上女装，如果只是促销行为可以理解。但真的去试行，消费者的再教育工作不是短期可为，需要系统而为，消费者是否买账，不久的将来数据会告诉我们结果。”程伟雄认为。

来源：第一财经日报

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