朗沐争霸——解密康弘药业拳头产品朗沐

　　第一年，求生存;

　　第二年，争天下;

　　第三年，全面超越……

　　这是中国眼科新药朗沐发展到第24个月交出的成绩单。这张成绩单的前半段，是康弘药业的朗沐团队，在操盘手殷劲群的带领下，步步为赢，为中国本土药企的创新药市场拓展提供了一个范本。不止为康弘打造了一个创新药推广的平台、体系、团队，更重要的是让业界看到了眼科这个小市场的大爆发。

　　而这张成绩单的后半段，则是预示着接下来的故事，朗沐2016年的目标是超越强大的竞争对手，成为中国眼底病药物市场上的第一品牌。

　　值得指出的是，由于康弘药业作为上市公司在信息披露上的规范性，医药行业特有的敏感性，所以很多扣人心弦的内容我们不得不蜻蜓点水乃至删除，即使明知这大大降低了本文的精彩。

　　定天下赢未来

殷劲群副总裁

　　说起朗沐的业绩，康弘药业集团副总裁殷劲群从来都信心满满。过去两年他接受采访时都说到过：“今年的市场表现，去年年底就已经成竹在胸，我现在更多考虑明年的事情。”一年后的业绩答卷，也每每证明了他所言不虚。

　　就像今年已经与雷珠单抗在中国市场上开展的直面竞争一样，他说战争已经开始，不出意外的话，胜负结果已经确定。雷珠单抗是通常被称为“重磅炸弹”的全球畅销药物，在中国市场它是目前世界排名第一制药企业重点布局的产品，同时，它也是康弘的康柏西普朗沐在中国眼底病领域生物药中，目前头对头竞争的对手，在精致细微的眼科世界，双方都没有退路。

　　两年时间里，朗沐在市场上的实践，确实印证着本土药企在这一市场上励精图志所能收获的成果，以及掌舵者殷劲群此前所做的战略预判。

　　2014年4月朗沐正式上市，在竞品强势的围追堵截下，团队巧妙布局市场重点，进击竞争对手已有所培养但尚未开采的医院蓝海市场，采用外围突进的方式，拿下上市第一整年度就销售超亿元的开门红。

　　2015年外围与核心医院市场双翼起飞：外围市场全线超越竞品的同时，在对手意想不到的学术攻势下，朗沐逐一在核心医院市场取得突破，且部分医院已经与竞品打平。“现在，中国眼科界所有最具有代表性的医院，朗沐2015年都已经成功覆盖，这其中包括业界公认极难进药的北京协和医院和同仁医院。在目前中国医药严峻的市场准入状态下，朗沐在一年半时间，即成为覆盖除了西藏台湾之外的所有省市的全国性品牌，有哪个品牌做到过?”!谈笑间殷劲群身上一股铁马金戈的味道在隐隐散发。

　　根据康弘药业发布的2015年年报显示，朗沐2015年实现净销售额2.67亿元。若是以2015年4月朗沐在2014年4月上市~2016年3月作为一个年度周期，记者推断朗沐上市第二年的净销售额已经突破3亿元，这刷新了中国创新药营销的历史记录。更重要的是，由于朗沐的加入，让眼科这片小市场有了大爆发，2015年，这一细分领域的增长率为14.7%，高出整个制药行业增长率5个百分点，并第一次名列中国医药所有细分领域第一，可以说因为一个产品，而改变了一个治疗领域。

　　正在经历的2016年，对于朗沐而言，至关重要。殷劲群和团队不只要在目标市场防守、反击现在的竞争对手，还需要防范另一个更重量级玩家阿柏西普进入所带来的挑战。就在很多人对前有堵截、后有追兵的困难局面感到紧张无措时，殷劲群却给朗沐团队制定了一项雄心勃勃的目标：“定天下，赢未来”，并深入浅出的给全国团队讲解了其中的战略和战术。笔者随访到，听完殷劲群演讲的每一位朗沐战士，对这个目标都信心满满，精彩大戏早已上演!

　　战略总攻期

　　与之前的战略防御不同，竞争对手已经在朗沐的步步紧逼下，主动出击。

　　近期，竞争对手在中国眼科市场上有两件大事发生，首先是上市了其眼科产品雷珠单抗的预填充剂型，另外一个则是将其旗下两个公司的眼科产品、团队、资源进行了整合。

　　竞争对手先后出招，在殷劲群的眼里，既是压力，也是一种“幸福”，因为在朗沐之前“还没有哪个本土制药企业的产品，能够让跨国药企如此重视过。”

　　两年来，竞争对手真切体会到了朗沐的凌厉攻势，据悉这已经威胁到了其人员的稳定性，在全国某顶级医院的销售代表，一年换了三拨人。

　　但在殷劲群的规划里，更惨烈的竞争才刚刚开始。2016年，朗沐的目标是在其战略医院版图里取得应有份额，“不怕竞争对手知道，虽然上市仅仅两整年，我们今年的目标就是要全面超过他们。”

　　这可以理解成为一次战术上的厚积薄发，就像康弘药业集团市场部总监倪静分析的那样，2016年朗沐已经到了战略总攻的时刻，与竞争对手的直面相接，是一场必须要打的硬仗。“一方面朗沐经过两年学术、团队、体系平台上的积累，已经具备了与对手直面相接的实力，另一方面，这场硬仗是在为朗沐的未来夯实基础，不打硬仗，何以平天下!”

　　朗沐北京区域总监季睿用三大战役之于中国解放战争的地位，来形容朗沐今年销售上的攻城略地之于其未来的影响力。

　　谁都不会认为这是一个容易实现的目标。今年在朗沐季度会议上，上海区域总监李海侠指出“每一步都要考虑到接下来三四五步要怎么走，竞争对手会怎么走，如何再应对。什么是战争?这就是战争!”

　　战争第一步，就是划定战场，朗沐团队双翼推进。首先是在一线医院完成开户后，继续提升上量。其次是在已经占据优势的眼科二线医院市场继续深入拓展，例如西部地区的省级中心医院。众所周知，处方药增加销量无外乎三条路：要么开发更多的医院，要么开发更多的医生，要不就是开发更多的患者。

　　好消息是，通过2015年一年的努力，朗沐已经在全部的眼科目标医院开户完毕，而坏消息则是，这些目标医院同时也是竞争对手的优势战场所在。

　　还有一个更严峻的数字是，全国到目前为止能够处方抗VEGF药物的眼科医生大概仅仅1500名。也就是说，朗沐和竞争对手两支总计约500人的队伍，就是围绕着1500名左右的医生争夺市场，“没有任何回旋的余地，就只有这么多。而且由于竞争的充分性，客户的完全重叠，导致竞争也是透明化”。

　　怎么办?殷劲群的办法之一是，对一线医院再次进行细分，将在眼底病领域中处方量最高的X家医院，作为朗沐接下来跑马圈地必赢的战略医院。

　　这一选择是基于全面深入的市场分析。对于专科新特药而言，全国能够精准诊断、系统使用抗VEGF药物的医生，大多集中在全国排名靠前的中高端医院中。而竞品多年的市场实践也说明了这一点，据悉，雷珠单抗销售额的一半来自其所圈定的十几家核心医院市场。在这些巨无霸型医院中，有时一名医生的处方量可能敌得过某些地区的一个省。“战略医院的规模一定是航母级别的，它的威慑力和杀伤力都是顶尖水平。”季睿如此形容他们攻克区域内X家战略医院的意义。

　　当然对战略医院的重视，也是基于市场现状分析。朗沐在眼科二线医院几乎已经全面超越对手，接下来的巨大增长点肯定是来自朗沐与对手在眼科一线医院的决杀。

　　其实这就是一场破釜沉舟的惨烈攻防战，双方的人员配置、火力彼此都有了解。在这场没有秘密的市场争夺战里，双方指挥官的格局、视野、意志力往往是决胜的关键因素，如果不出意外的话，在战争开始之前，其实胜负就已经确定了。

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