品牌建设需要内外兼修

　　品牌是一个不断优选、淘汰的过程。一个品牌的诞生，不是与生俱来的，也不是一劳永逸的。品牌的诞生充满着艰辛和智慧，更需要勤勉经营和创新实践。金钰缘以黑茶为核心竞争力，正在品牌之路上不断探索和前行。

　　英语“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，这可以说是品牌最原始的定义。如今品牌的内涵已经远远超出了早期“识别”的范畴，而日益呈现出多元化的态势。品牌是一个复杂的系统工程，是诸多要素例如企业家精神、企业文化、形象、设计、价值、产品、质量、创新、个性、经营理念、商业模式、营销、服务、评价、信誉等要素的动态的有机集合。品牌的有机集合本质上是一种内外兼修。

　　内品牌与外品牌的内在统一

　　品牌要做到内外兼修，做到内外统一，才是真正的做品牌。内外兼修就是“内烙印”和“外烙印”统一，或者说是“内品牌”与“外品牌”的统一。内品牌是相对于产品或服务的提供者（公司或企业）来说的，外品牌是相对于消费者对企业提供的产品或服务的体验认同来说的。内品牌说的是企业全体对自己的产品或服务要有“烙印”认同；外品牌说的是消费者对企业产品或服务在功能价值和情感价值上的“烙印”认同。在这里，内品牌是外品牌的前提和基础，没有内品牌根本就谈不上外品牌，所以内品牌也是首要品牌。外品牌是内品牌的延伸、升华、认同和真正实现，没有外品牌，内品牌就毫无意义。

　　由此，品牌作为一种烙印或印记，在今天至少有两层意义。其一，产品或服务的生产者（公司或企业）首先要对自身为市场提供的产品或服务“打上印记”，在人才、团队、管理、研发、设计、工艺、材料、原产地选择、功能、标准、质量、后续服务等方面要做到精致或极致，并基于对于自身产品或服务的坚定而不失创新、自信而不固步自封；其二，是消费者（或顾客）对所接受或消费的产品（或服务）的烙印（或印记），表现在对服务或产品的功能价值和情感价值、企业文化、员工精神以及外在形象的感受、体验、乃至“粉丝式”认同。真正的品牌是内品牌与外品牌的统一。俗话说，打铁需要自身硬。首先要感动自己，才会感动别人。没有企业自身的定力与“干货”，就不会有消费者对你产品的接受、满意和“尖叫”。没有内品牌，就没有外品牌。没有企业家的高境界、大智慧，没有企业的研发设计与创新，没有企业的团队和领导力，没有企业的优良制度和执行，没有企业产品质量的精益求精，没有差异化、个性化和标准化，就没有消费者的青睐、点赞和“投票”。所以，品牌是一种内外兼修和内外融合。“内”，就是产品或服务在自身企业或公司内的生产水平、能力、效率和质量；“外”，就是消费者对你产品

　　或服务的体验和高度认同。这样，口碑相传，人人相传，品?谱匀徊Ｋ裕诱飧鲆庖迳纤担放剖且恢址⒂⑹且恢衷杏彩且恢峙嘤Ｆ放菩枰崾亍⑿枰腔ぁ⑿枰鼗ぁ⑿枰ぃ残枰；ぁ?

　　值得注意的是，内品牌，严格意义上说，还不是全面的品牌，还只是狭义的潜在的具有现实可能性的品牌。因为品牌还只是企业内部的诉求，要成为真正的品牌，还要通过品牌“释放”达到品牌认同。品牌价值的真正实现必须通过消费者或顾客购买与体验认同，并成为忠实或忠诚的目标客户群，这些客户群直接或间接地不仅以自己的行动，而且以自己的传播来影响自己的朋友圈。

　　如果说，内品牌是外品牌的基础和前提，外品牌则是内品牌的升华和真正实现。没有内品牌，外品牌成为无源之水无本之木；没有外品牌，内品牌就成了“王婆卖瓜自卖自夸”，品牌就不会得以持续。没有外品牌，内品牌还只是相对的；实现了外品牌，内品牌才是绝对的。当然，这里的绝对是有条件的。就是说，当内品牌与外品牌统一实现之后，还需要对品牌进行不断维护、创新与升级，这是一个对品牌不断成长的过程。

　　金钰缘黑茶品牌的内外兼修

　　江苏金钰缘生态农业科技股份有限公司董事长金炳兴最初是从事建筑行业的。在近年建筑行业整体低迷的情况下，他在“大众创业大众创新”之前已经开始了“第二次创业”，实现了行业的华丽转身。金炳兴认识到，健康养生产业、绿色有机产品一定是今后市场的强劲需要。为此，他独具慧眼地选择了一个传统古老而又崭新的行业——茶叶的种植、生产、定制与销售。

　　从“内品牌”角度看，茶叶市场林林总总琳琅满目，怎样选择茶叶种类、种植基地、种植方法、生产工艺、管理模式、营销方式，怎样打造茶艺文化等，对金炳兴来说都是全新的行业，这也是一次对自身提出的挑战。他不仅是一位有爱心的人，也是一位善于学习的企业家。他了解到，湖南安化是黑茶真正的故乡。安化位于北纬38度，亚热带季风湿润性气候加上丘陵地形，让这里终年云雾缭绕水气丰沛。当地也是冰碛岩的主要分布带，岩石土壤中富含锌硒等人体所需微量元素，这些都非常适合高山茶的生长，利于茶吸收负氧离子，造就了安化茶叶独特的口感。千年黑茶源自安化，是历史上最早的贡茶之一。

　　黑茶是中国六大茶类之一。因其成品茶的外观呈黑色，故得其名。《本草纲目拾遗》中的《木部》记载，黑茶性湿味苦微甘，下隔气、消滞、去寒。黑茶是一种后发酵茶，制作工艺一般包括杀青、揉捻、渥堆、干燥四道工序。黑茶在发酵过程中产生的冠突散囊菌是一种曲霉，此菌本身具有抗氧化的作用，可消除人体内的自由基，提高人体酶的活力，增强人体免疫力。在唐代，安化黑茶成为历代朝廷贡茶。黑茶口感柔和，所含营养成分丰富，具有独特的保健功效，它能补充人体所需的维生素，降三高、抗氧化、防癌抗癌、杀菌消炎，同时调节脂肪代谢，助睡眠。目前黑茶在茶叶市场上很少，极具收藏价值。随着人民生活水平的提高和对茶叶保健功能的逐步认识，黑茶必将成为人民首选的健康饮品。黑茶制作中有发花工艺，在一定的温度和湿度下产生的菌，吸收黑茶的营养成分自身代谢后产生的如茶多酚、酶等多种有益物质。经过发花工艺的茯砖茶，就会慢慢孕育出多多饱满的金花。因而，黑茶越陈越香，金花越多，品质越好，价值也更高。所以金钰缘黑茶以湖南著名黑茶产地安化为基地也是理所当然。

　　金炳兴看到了种植、生产、经营喝茶的重要价值。为此，他注重从茶叶的种植、生产、仓储到营销，层层把关。他跟一些高等院校和科研院所合作，采用了先进的后发酵仓储技术。目前，金钰缘打造的全产业链模式已覆盖茶叶的种植、运输、仓储生产、加工、分装和销售七大环节。具有金钰缘自主知识产权的茶叶品牌和金钰缘连锁销售服务的标准化体系，也不断吸引着加盟者。私人定制茶的销售模式在全国首创。公司根据客户的不同口味、喜好、健康状况、体质状况等因素选择不同种类、给以不同配比，从定制、到设计、制作、包装，到茶叶、茶具、茶文化配套的服务，定制各类专用茶，发挥茶功能的最大价值，同时茶叶礼品也可以根据客户不同需要进行定制。（曹洪东、王艳梅、唐开富）

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