企业不做品牌将是过眼云烟

　　企业不做品牌将是过眼云烟 奇瑞汽车500万辆新起点上再出发

　　16年前的1999年12月18日，“谋于陋室，成于荒滩”的奇瑞汽车，迎来第一辆轿车奇瑞下线，16年后的2015年12月18日，奇瑞实现第500万辆汽车下线。

　　在第500万辆汽车下线前夕，奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃饱含深情地写下了“致奇瑞500万用户的一封感谢信”。他表示，跨越16年的两个12月18日，是历史给奇瑞的两个“原点”：从第一个原点起航，实现从无到有、从小到大；第二个原点，奇瑞从500万为起点再出发，为将奇瑞打造成具有全球竞争力的汽车品牌再次出发。

　　12月18日，安徽芜湖，在主题为“下一个500万，奇瑞让你更精彩”的第500万辆汽车下线庆典活动现场，奇瑞车主代表及奇瑞的广大员工、领导等分别与大家分享了自己与奇瑞的感人故事，表达了对奇瑞汽车的爱与信任及对中国汽车产业的希望。

　　内在品质是自主品牌长期发展根基

　　在总结奇瑞18年发展历程的体会时，尹同跃指出：“坚持真正做自主研发是中国汽车工业的出路，做好产品内在品质成为自主企业长期发展的根基。”

　　尹同跃的同事在谈到他时都会用到“技术控”这3个字。尹同跃对于技术的挚爱，远远超过了他对销量的追求。他说，质量是做品牌的基础，质量做不好，就谈不上做品牌。质量的提升，依靠体系和流程。不仅是奇瑞，所有自主企业今后的发展之路，都应当是以树立品牌为导向。不做品牌的企业，都会成为过眼烟云。

　　在接受媒体专访时，尹同跃依然在强调“产品思维”。他说：“奇瑞现在的做法是不抓销量，只抓质量，要求每个月的品质比上月好，销售结构比上月好。产品真的做好了，用户是非常有感觉的，他们会去传播，等于用户帮我们卖车。”

　　奇瑞公司成立18年来，依靠“模仿创新”-“集成创新”-“正向开发”的成长路径，每年投入营业收入的5%~10%，10多年来累计研发投入达到300亿元，形成了从传统汽车到新能源汽车，从整车到发动机、变速箱、关键材料、关键装备等核心技术，从设计、开发到试制、试验的比较完整的自主创新能力。自主开发了国内第一款TGDI缸内直喷涡轮增压发动机，第一台CVT无级变速器，第一个也是唯一一个掌握发动机管理系统（EMS）技术的中国品牌企业，从而成为我国首个掌握高端发动机、底盘、发动机管理系统（EMS）和自动变速箱等汽车四大关键技术的汽车企业，打破了国外企业对于汽车核心技术的垄断，并凭借《节能环保汽车技术平台建设项目》成为国内第一个获得国家科技进步一等奖的汽车企业。

　　18年坚持不懈的技术创新，取得了累累硕果。截至2015年上半年，奇瑞汽车累计申请专利10165件，累计获得授权专利7308件，位居中国品牌汽车企业第一位。

　　由于在技术创新方面所取得的突出成就，2008年，奇瑞荣获首批“国家创新型企业”称号；2011年，在国务院委托经济日报、清华大学组织的“中国十大创新型企业”评选中，奇瑞位居第3位。

　　在国际化方面，在“无内不稳，无外不强”发展理念的推动下，奇瑞从发展初期就注重开拓国内、国际两个市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。目前，奇瑞产品已经走进全球80余个国家和地区市场，在一些国家市场如伊朗、委内瑞拉、智利、埃及等已跻身主要汽车品牌行列。

　　由于在国际化方面所取得的成绩，奇瑞在一些海外市场形成了较广泛的品牌知名度和影响力。今年9月份，在国务院新闻办、国务院国资委等主办的2015年度“中国企业海外形象20强”（“一带一路”）评选中，奇瑞汽车荣获中国“最佳海外形象”企业第三位，位居装备制造业和汽车行业第一，并超越了众多知名的互联网和家电业品牌巨头。

　　在新能源领域，奇瑞公司自2000年开始投入新能源汽车的研发，以国家863项目为载体，以科技部批准组建的“国家节能环保汽车工程技术研究中心”为依托，联合国内顶尖的高校及科研院所，完成了新能源汽车的产业化研发，建立了完善的节能与新能源汽车研发体系、世界一流的新能源试验中心、试制中心等，在电动汽车关键零部件和核心技术方面，公司已经形成一整套关键零部件研发、试验、应用标定及产业化的能力，完全掌握了新能源汽车的核心技术、标定技术和试验验证技术。

　　在市场表现上，奇瑞新能源也位居国内汽车企业前列，今年1~11月，奇瑞新能源产品累计销量1.1355万辆，同比增长59.7%。而明年4月份，奇瑞第一款插电式混合动力车型艾瑞泽7PHEV将上市。

　　战略转型打造 全球竞争力正向体系

　　奇瑞汽车并不回避近些年销量下滑的事实。对此，车间主任出身的尹同跃是这样理解的：以成败论英雄是对的，但别以销量论英雄。企业只抓销量是不可持续的，业内往往是单纯通过销量评判企业，这个维度是有问题的，很多好的企业就死在这个维度中。

　　记者了解到，在2010年，奇瑞汽车当年销售达到68.2万辆，创下历史新高时，奇瑞就意识到这种依靠追求速度、规模和销量的发展模式，是无法持续的，面对市场环境的变化，必须要调整，必须进行战略转型。

　　而推动奇瑞启动战略转型背后的内部因素，是奇瑞经过10余年的发展，到2010年，已实现了“迅速扩大规模，打造中国品牌”的发展战略，已经站到了一个全新的技术、品牌平台上，面对新的市场竞争形势，要进一步做大做强，就必须要有新的发展模式来支撑，必须进行深层次转变。

　　奇瑞实施战略转型的外部因素，是经过10余年的高速发展，中国汽车的市场环境发生了变化。国内汽车消费市场不断升级，消费者对汽车品质和品牌的要求越来越高，同时由于跨国公司对中国市场的依赖和重视，产品价格区间不断下压，中国品牌汽车的生存空间客观上受到压缩，中国品牌如果继续初始阶段的发展模式已经不能适应新的竞争环境，必须进行深层次的转变，向上突破品牌天花板。

　　正是基于上述内外部因素，奇瑞下定决心实施战略转型，即从追求“速度、销量、规模”的发展模式向追求“品质、品牌、效益”的发展模式转型。

　　经过5年的转型发展，奇瑞对研发、生产、质量、营销、财务等九大运营体系进行优化和重建，特别是产品研发体系，按照国际标准产品研发体系和流程建立起“V字形”正向开发体系，产品开发实现了从市场到市场的闭环。在研发体系的组织架构方面，形成了以专业技术研究院和产品开发平台相结合的矩阵式研发组织架构，这种“矩阵式”协同研发的模式，突出了不同项目组的优势，同时专业技术的研发也更加透彻深入。

　　2013年4月，在历时两年战略转型的基础上，奇瑞正式发布了“技术奇瑞”的企业战略和新的品牌发展战略，同时启用了全新品牌LOGO。同一年，艾瑞泽7和瑞虎5等战略性产品上市。

　　500万辆成就属于中国汽车行业

　　转型后体系能力的增强，使得奇瑞的新车质量获得大幅提升。在法国益普索和汽车之家《2015年乘用车新车质量报告》中，奇瑞位列第五。在紧凑型轿车细分市场中，艾瑞泽7和艾瑞泽3双双上榜，艾瑞泽7在200多款紧凑型轿车中名列第12位，仅次于观致3位居中国品牌第二位。而在J.D.Power《2015年度中国新车质量研究IQS报告》中，奇瑞E3在紧凑型轿车中位居行业第一位，奇瑞瑞虎3位列行业第三位，中国品牌第一位。2014年，奇瑞艾瑞泽7一举摘得“2014年度紧凑型乘用车安全奖”桂冠，也是获得“2014年度安全车奖”的唯一中国品牌轿车。

　　产品品质的提升，带动了销量的增长，据统计，今年1~11月，奇瑞系汽车销售47.5万辆，同比增长12.5%。在奇瑞的销量中，新产品比重的不断增加，使得奇瑞的产品结构进一步改善，赢利能力进一步增强。据统计，目前，艾瑞泽和瑞虎两大系列产品的销量已占到奇瑞总销量的70%以上，奇瑞单车平均价格从5.6万元上升到8.4万元以上。

　　除了产品质量的提升外，以客户体验为中心的营销服务体系建设，也使得奇瑞的消费者满意度明显提升。在2015年J.D.Power汽车产品满意度调查中，奇瑞销售满意度（SSI）得分711分，售后满意度（CSI）综合得分746分，分别位居行业第10位和第6名，中国品牌企业第二位，超越众多主流合资品牌。

　　在国际化方面，随着观致和奇瑞捷豹路虎两大合资项目陆续建成投产，以奇瑞品牌为核心，两大合资项目为两翼的“大奇瑞”的品牌架构以及依托“大奇瑞”的发展战略正式形成，基本形成从入门级到豪华级的全方位品牌竞争格局。其中奇瑞捷豹路虎定位豪华品牌；观致定位为溢价品牌，定位中高端市场；奇瑞则定位于大众市场，面向大众消费人群。除了奇瑞品牌销量表现良好外，观致汽车和奇瑞捷豹路虎两大项目的开局良好，其中观致汽车今年1~11月销量1.2246万辆，同比增长107.6%；奇瑞捷豹路虎1~11月销量2.0957万辆，发展势头良好。

　　芜湖市市长潘朝晖在庆典活动上表示，奇瑞汽车成立之初，筚路褴褛，到如今500万辆车轮滚滚，记载着奇瑞汽车成长道路的艰辛，也体现了中国汽车工业追赶世界的坚实步伐。奇瑞的发展，为芜湖市乃至安微省的地方经济发展做出了重要贡献，并已成为芜湖市的一张最响亮的名片，其500万辆成就也属于整个中国汽车产业。

　　为了庆祝第500万辆汽车下线和奇瑞所取得的成就，同时，为了让奇瑞全体员工体会到中国品牌汽车发展的不易，在举办第500万辆汽车下线庆典前夕，公司组织员工跑了一场最能体现耐力和毅力的“马拉松”，告诉自己和所有员工，马拉松运动彰显的是挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃的精神，而中国品牌汽车业的发展也是一场马拉松，只要有梦想，凭借着顽强拼搏、锐意进取、勇往直前、永不止步的精神，就一定能取得成功。（本报记者张海燕）

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