打造企业品牌文化需要准确定位

　　品牌文化，是指品牌在经营过程中逐渐形成的文化积淀。它代表着品牌自身的价值观，是一种能使消费者形成强烈品牌忠诚度的文化。品牌文化是企业的核心财富，在市场竞争日益激烈的今天，企业无不重视品牌文化的建设。

　　可口可乐公司自创立以来，通过始终不变的味道向人们传递着快乐文化。从反映全球变暖的北极熊广告形象，到针对水资源短缺的百分百“水平衡”工厂，再到以公益为主题的“可口可乐520计划”“水回馈活动”及 “净水计划”，可口可乐被赋予了丰富的文化内涵，使顾客欢快畅饮的同时，体会到了饮料瓶里承载着的社会责任感，做到了企业声音与社会声音的和谐同频，赢得了公众的喜爱和支持，为企业可持续发展创造良机。

　　苹果公司的企业文化核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，创新是其灵魂。无论是在经营困难的阴霾期，还是产品畅销风靡全球的阳光期，苹果公司一如既往地推陈出新。正是对创新近乎偏执的追求，苹果公司成功地实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环，

　　众所周知，品牌是企业的象征，品牌文化则是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观等价值观念和经营活动的总和，是市场的通用语言，是企业的核心财富，是企业核心竞争力的载体。品牌文化建设成为当今企业的一项重要任务。

　　确立品牌文化首先要从目标消费群体、品牌提供给消费者的独特利益和品牌的特殊风格这三个品牌定位的核心内容入手，进行准确定位。

　　在解决“你的消费者是谁，他为什么选择你”等问题的理性分析基础上，进一步确立品牌文化的核心价值，即与消费者的期望和梦想相一致的品牌风格。此外，塑造品牌文化的鲜明个性也是企业品牌文化建设的一项重要工作。所谓品牌个性，就是指品牌中能够凸显竞争优势，展现独特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能体现差异、最激进活跃的部分，也是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。最后，企业还应该通过公关策略诠释品牌文化内涵。正如前面案例中可口可乐将广告作为传播企业文化的快速通道，通过百分百“水平衡”工厂、“水回馈”“净水计划”等公益活动来感染和打动消费者，从而提升企业的品牌形象，实现企业可持续发展。

　　当今，国内企业已经在品牌文化阶段取得了长足进步，但仍有待提高。比如，有些企业忽略了品牌忠诚度的建设而只注重品牌名称的传播；面对市场竞争时，有些企业忽略了技术开发和技术改造，轻率地使用价格战等一些有短期效果但会伤害品牌形象的战术；部分企业只看品牌的表面现象，不遵循品牌的发展规律，盲目地热衷于广告攻势塑造品牌，缺乏对品牌价值观的专业定位和内在价值的培育，忽视了品牌战略的内涵。

　　鉴于此，国内企业应在以下方面做出相应改进。首先，作为打造知名品牌的重要内容，应该增加企业文化内涵建设。其次，在优质产品和良好服务水平的基础上，加大品牌创新力度。创新能力是区别于其他产品、服务和企业的重要标准。在经济全球化、信息化的今天，企业竞争更偏向于构建长期优势，而支撑长期竞争优势的基础则是企业的核心优势，是企业所特有的、其他竞争对手无法模拟的竞争优势。企业只有通过技术创新，才能具备这种优势，才有可能不被激烈的市场竞争所淘汰。

　　未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。企业只有成功地建设自己独特的品牌文化，才能在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，成为经久不衰的百年企业。（特约观察员 李想系北京化工大学经济管理学院教授）

来源：中国石油报

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