乐蜂网发布化妆品电商白皮书

编者按：

　　近年来中国的电商行业发展风生水起，但行业却逐渐陷入了一种潜规则——各商家对经营内幕讳莫如深，外界很难一探究竟，整个行业似乎都被蒙上了一层诡异的外衣。作为零售业历史性的革命者，电商带着这样的隐性经营策略，显然很难进一步在中国的商业秩序环境中找到上位的坦途，而且还容易使行业形成“病菌”滋生的温床……

　　终于，有人想要剥掉行业这层外衣——

　　2012年6月11日，国内知名化妆品电商乐蜂网在京召开媒体交流会，让与会记者颇为吃惊的是，就在这场看似寻常的媒体交流会上，乐蜂网投下了一颗重磅炸弹——《化妆品电商行业白皮书》，乐蜂网运营各部高管更是悉数出马，与记者交流白皮书的各项细节。

　　这份长达一万多字的白皮书，从产品采购渠道、运营成本、定价、销售、物流管理以及消费者权益保护措施等多个方面对化妆品电商的经营内幕进行了解剖，其中不乏一些以往被视为绝密内情的爆料。尤其对于“正品”“低价”两个关键词，白皮书通过采购成本、运营成本、定价模式几个维度，有力的指出一个事实——化妆品网购，正品的低价总是有限的。

　　打破“正品低价”的绝对神话

　　这份白皮书中，采购、成本和价格是最重要的三部分内容。乐蜂网副总裁辛益华在会上表示：实际上现在多数电商都没什么净利润，为了做规模，销售一般都采用成本定价方法，以采购成本加一个维持企业运营的必要毛利率作为零售价的基本准则。而规范经营正品的化妆品电商或许在个别方面有所区别，但整体所处的采购环境、成本结构等都大同小异。所以，化妆品网购的价格优势主要是针对线下实体店，规范的电商之间，个别产品进行策略性的销售是有的，但普遍来看，只要经营的是正品，能做到的价格下限是很接近的。所谓“全网最低”这种说法是不合逻辑的。

　　白皮书比较具体的披露了化妆品电商的一般性成本构成。普遍来看，产品采购的直接成本占到约70%-80%；运营成本占5%-6%，这部分包括了行政总务、薪资、技术等；履约成本占12%-20%，这部分包括了整个仓储和物流投送的全部成本；此外，还有弹性最大的市场推广成本，成熟的电商正常情况下在3%-6%之间，推广期的电商，有可能高达10%-15%。实际上，市场推广成本同推广效果的关系非常密切，如果推广投入能换回高额的销售回报，则有助于降低整体平均成本，反之则会推高。

　　根据这些分析，白皮书给出了一个综合范围，即22%-30%的毛利率往往是规范经营正品的电商的损益范围，结合直接采购成本来看，专柜价格的七折左右，大约就是化妆品电商正品低价的下限。当然，电商为了招揽顾客，策略性对某些产品进行亏损销售的不在其列。

　　揭密化妆品电商的正品采购渠道

　　“是正品吗？”这个疑问在化妆品网购中可以说司空见惯。即便是从营业规模巨大的正规电商处购物，消费者仍然会纠结于这样的疑问。乐蜂网的采购经理徐庆认为，造成这种误会的原因，除了网购环境混乱外，公众对化妆品电商采购渠道的不了解也是重要的原因。此次乐蜂网发布的白皮书就对化妆品电商的正品采购渠道做了介绍。

　　一般正规化妆品电商的采购渠道分为三类：一是与厂家或地区代理等一级单位采购，由渠道的上游供货，价格也会比较低廉；二是从中间商采购，中间商从各个正规渠道收货，然后转供给电商，中间商提供正规渠道开具的发票或其它有效凭证供电商确认采购产品为正品； 三是分销商采购，于某些品牌的二级或三级分销商处采购，但这部分采购的成本价往往比较高，很难满足电商的定价体系，所以一般只作为补充性的选择。

　　这种凭借大宗采购能力在渠道上游低价进货，不经分销，直接零售的方式，正是正规化妆品电商能够实现低价销售正品的“生意经”。一般各大厂商都会刻意控制产品流向电商的数量，避免对实体店形成太大的冲击，但传统的分销渠道错综复杂，厂家很难自主掌控产品流向，而当前化妆品网购的份额仅占整个市场不足5%，显然还不足以对实体店形成真正的威胁。客观讲，电商渠道对于厂商调节产品结构，管理库存也有积极的作用。

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