海尔：本土化是开疆拓土的关键

　　近日，海尔俄罗斯工业园暨洗衣机基地举行奠基仪式。据了解，该基地将于明年7月投产。届时，海尔洗衣机产品将辐射俄罗斯、中亚地区并延及欧洲。自此，海尔完成了全球五大洲版图的布局。

　　此外，海尔集团的品牌全球化布局也在系统地推进，目前在全球范围内已拥有海尔、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅六大家电品牌。“高端化、品牌化、本土化是海尔全球化的三个特点。”中国贸促会研究院国际投资研究部主任刘英奎在接受《中国贸易报》记者采访时说。

　　家电企业在海外设立工厂，最大的好处是可以根据不同的市场需求调整生产。“就像北欧和东南亚等地，因气温差异、人口结构差异等，洗衣机、空调等产品的使用频率不尽相同，企业需根据特定市场需求布局生产。”全球化智库“一带一路”研究院院长黄日涵接受记者采访时说。

　　海尔洗衣机有关业务人员在与《中国贸易报》记者沟通时也强调，海外建厂可根据用户需求驱动产品创新，通过整合不同国家和地区的优势资源，满足本土市场的差异化需求。

　　以俄罗斯市场为例，对用户购买新机原因市场调查结果显示，有37%的消费者是因为洗衣机噪音太大，32%的消费者出于质量问题，有31%的消费者则是对洗涤时间过长影响休息存在抱怨。针对这些问题，结合俄罗斯用户更多穿戴羊毛、羊绒、羽绒服类等保暖衣物的特点，海尔在俄罗斯大力推广直驱滚筒洗衣机。其“小体积大容量”的优势满足了当地居民日常衣物“及时洗”、大件衣服单独洗的习惯。

　　“本土化生产还可节约物流和仓储成本。”刘英奎表示，冰箱、洗衣机等家电产品体积大，长途运输的物流成本和在海外建仓成本都会比较高。本土化生产大大缩短了物流时间和产品周期，能够让企业针对市场“微变化”作出敏锐反应，对产品及时更新和再设计。

　　“从民族感情角度讲，本土化生产比进口更易被消费者接受。”刘英奎认为，在海外投资设厂生产的产品，一般被视为当地企业的产品。他举例说，以中国为例，在境内注册的外资企业均与本土企业同等对待，因此，海外设厂更容易得到当地政府层面的支持。此外，一些国家对海外进口产品征收关税，甚至进行配额限制等，海外设厂可有效避开部分国家的贸易壁垒。

　　海尔集团认为，选择在俄罗斯建厂基于很多因素考量。首先，俄罗斯是“一带一路”沿线重要的国家之一；其次，中国作为俄罗斯第一大贸易伙伴国，与俄罗斯在产业结构上优势互补。而且，自2012年加入WTO以来，俄罗斯经济发展迅速，用户对高品质家电产品的需求不断增加，俄罗斯成为欧洲仅次于英国的第二大市场。

　　据介绍，此次奠基的洗衣机基地，可为俄罗斯当地增加385个直接就业机会和1000多个间接就业机会。除洗衣机外，海尔冰箱、热水器、厨电和彩电等产品线都将陆续入驻。

　　“海尔的走出去与上世纪八九十年代日本企业走出去相比有相同之处也有差异。”刘英奎表示，双方都定位高端，率先占领发达国家市场，讲究产品质量和品牌化经营。但海尔之所以在国际竞争中占据优势，源于更多地考虑到本土化生产的“乡土因素”，比如海尔的全球化团队，招募当地员工进行生产、管理和设计，考虑当地居民利益，并建立了完善的服务团队。

　　黄日涵则认为，从整体上讲，中国家电企业与日企当年海外发展的最大区别在于时代不同。早期，家电企业走出去看重的是设备和产品本身。如今，除了产品自身外，品牌走出去更代表了商品价值和消费文化。而且，海尔的营销方式也更趋于多元化，目前已能够成熟地借助新媒体方式进行宣传。

　　“但中国家电企业走出去已丧失了时间优势。”黄日涵认为，目前，大多数高端市场已被欧美和日本家电品牌占领，中国家电寻求品牌认同感存在困难，品牌被接受程度普遍不高。而且随着中国人力成本优势的降低，家电产品的性价比优势降低，产品竞争力将相对减弱。

　　对此，黄日涵建议中国家电企业在创新上寻求突破，在下一代家电产业中找到立足点。比如，海尔将智慧家庭和人工智能领域的研发作为重中之重。

　　“同时，中国家电企业可寻求收购外资品牌打开海外市场。”行业观察人士强调。（记者 孙允广 周东洋）

　　转自：中国贸易报

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